Pierwszy rok sklepu eCommerce – jak nie popełnić podstawowych błędów marketingowych?

Nowy biznes często ma pod górkę. Brak rozpoznawalnej marki, raczkująca sprzedaż, ograniczone budżety na promocję sklepu, wysokie bieżące koszty działalności i wiele innych. Na początek musimy zainwestować, czekając aż sprzedaż wreszcie zacznie rosnąć. Trzeba jak najszybciej zwiększyć ruch w serwisie, by razem z nim wzrosła sprzedaż. Wtedy można będzie zwiększyć nakłady na promocję sklepu, poszerzyć zatowarowanie czy zainwestować w dodatkowe treści.

Rzeczywistość nie jest jednak tak prosta. Jeśli decydujesz się na prowadzenie sklepu eCommerce, to wiedz, że konkurencja jest liczna! W ostatnim roku w Polsce zarejestrowanych było rekordowo ponad 30 tys. sklepów internetowych! Na co zwrócić w pierwszym roku sklepu eCommerce, żeby zwiększyć szanse na przetrwanie i dalszy rozwój?

Kosztowny brak wiedzy

Można mądrze wydać mały budżet i zbudować sprzedaż, można też łatwo wydać duży budżet i nie zyskać praktycznie nic. Jak ustrzec się przed błędami, których da się uniknąć?

Zacznij od zadania sobie kilku kluczowych pytań:

• W jakie kanały marketingu będzie inwestowany budżet?

Z pomocą których kanałów jest szansa zbudować sprzedaż? Jakie kanały wykorzystuje konkurencja? Odpowiedzi na te pytania pomogą ułożyć plan działań marketingowych oraz rozdzielić budżet na poszczególne kanały.

• Ile będzie kosztowała promocja sklepu miesięcznie, a ile w całym pierwszym roku?

Te środki powinieneś mieć zabezpieczone na starcie sklepu. Minie trochę czasu zanim sprzedaż się rozwinie, tymczasem musisz od początku inwestować w promocję. Znając szacunkowe koszty marketingu w pierwszym roku będziesz wiedział, czy masz zabezpieczoną odpowiednią kwotę.

• Jak wypada moja oferta na tle konkurencji?

Analiza konkurencji jest bardzo ważna. Wiele osób szukając danego produktu sprawdza kilka-kilkanaście ofert. Jeśli większość konkurencji w porównaniu z Twoim sklepem ma bardziej dopracowane zdjęcia produktu, lepsze opisy, zachęca promocjami czy darmową wysyłką, to może odbić się to na Twojej sprzedaży. Działa to też w drugą stronę – podczas analizy konkurencji możesz znaleźć rzeczy, które to oni robi źle, dzięki czemu uczysz się na cudzych błędach. Przeprowadź analizę konkurencji w Google z Senuto >

• Co mogę zrobić sam, a przy czym powinienem szukać pomocy?

Pozycjonowanie, pisanie treści, prowadzenie kampanii reklamowych i kont w social media i wiele innych – krótko mówiąc, w marketingu sklepu eCommerce jest co robić. Zlecenie wszystkiego na zewnątrz mocno obciąży budżet. Dobrym wyjściem jest ustalenie, gdzie taka pomoc rzeczywiście jest potrzebna, a co jesteś w stanie zrobić samodzielnie. Nawet przy małym budżecie, wkładając swoją pracę, możesz dogonić konkurencję, która inwestuje dużo więcej (przykład – konkurencja inwestuje w treści 2000zł miesięcznie, a Ty piszesz je samodzielnie).

Na temat tego, co warto zlecać, a co zrobić samodzielnie w SEO, przeczytasz TUTAJ.

• Czy mam wiedzę na temat promocji sklepu w internecie?

Musisz mieć wiedzę, skąd się bierze ruch, jakie są sposoby na jego ściągnięcie i jak budować sprzedaż w internecie. W niektórych obszarach pomoże agencja czy specjalista, ale oni wezmą odpowiedzialność wyłącznie za swoją działkę (np. pozycjonowanie czy reklamy). To Ty wybierasz oprogramowanie sklepu, specjalistów czy agencje do współpracy przy jego promocji, weryfikujesz prace, dysponujesz budżetem, podejmujesz strategiczne decyzje. Musisz więc uzbroić się w wiedzę!

Zanim wbijesz pierwszą łopatę, to znaczy zanim zlecisz stworzenie sklepu internetowego, zainwestuj we własną edukację. Na rynku jest bogata oferta szkoleń stacjonarnych i online. Dostępne są szkolenia o rozwoju sklepu i sprzedaży, są też takie poświęcone konkretnym obszarom marketingu jak podstawy SEO czy reklamy. Często są one skierowane do właścicieli biznesów.

Takie szkolenia wiążą się oczywiście z mniejszym lub większym kosztem, a na dodatek musisz na nie poświęcić czas. Jednak spójrz na to szerzej! Koszt stworzenia sklepu eCommerce plus roczny koszt nakładów na promocję razem dają kwotę kilkudziesięciu tysięcy złotych. Dzięki szkoleniu będziesz wiedział:

• czego potrzebujesz od oprogramowania sklepu (unikniesz kosztownych przeróbek czy nawet stawiania sklepu od nowa)
• z kim warto współpracować (unikniesz nierzetelnych specjalistów, którzy zmarnują cenny czas w tym pierwszym roku)
• będziesz podejmował lepsze decyzje związane z promocją sklepu i inwestycją budżetu.

Koszt szkolenia zwróci się wielokrotnie.

Wiedzy o SEO w eCommerce szukaj na naszym blogu w kategorii eCommerce, którą stale rozbudowujemy.

Sprzedaż z pomocą serwisów zewnętrznych

Marketing sklepu eCommerce zajmuje czas. Tymczasem możesz generować sprzedaż z pomocą serwisów zewnętrznych. Są to porównywarki cen jak Ceneo, portale aukcyjne jak Allegro czy typowe serwisy ogłoszeniowe jak OLX. Jest to jedna z łatwiejszych i szybszych metod, by rozruszać sprzedaż.

Spójrz na porównanie widoczności z Senuto dla największych serwisów:

Wiele z nich pojawia się w wynikach wyszukiwania na miliony zapytań – jest duża szansa, że również na zapytania związane z Twoją niszą.

Czy sprzedaż z ich pomocą będzie się opłacała dla Twojego e-sklepu? To trzeba przetestować. Widziałem różne efekty, nawet w tej samej niszy. Przykładowo apteki internetowe nie mogą się reklamować bezpośrednio, więc poza pozycjonowaniem chętnie korzystają z Ceneo. Niektóre z nich potrafią zbudować sobie solidną sprzedaż z tego kanału, z kolei inne już nie, bo nie są w stanie rywalizować ceną i sprzedaż przez Ceneo im się nie opłaca.

Wspomniane serwisy zewnętrzne, ze swoim ruchem i popularnością, dają konkretną bazę do przetestowania. Zazwyczaj wystarczy kilka miesięcy testów, by sprawdzić jaki jest faktyczny koszt sprzedaży z ich pośrednictwem, jak duża jest sprzedaż i czy jest ona opłacalna.

Najczęstszy błąd w pierwszym roku

Najczęstszym błędem popełnianym w pierwszym roku prowadzenia sklepu eCommerce jest stawianie całej strategii jedynie w oparciu o SEO lub robienie z SEO czarnego konia, spychając tym samym inne działania na dalsze tory.

Owszem, SEO dla sklepu eCommerce jest ważne. Jeśli uda się rozwinąć długi ogon, to jest szansa na sprowadzenie czasem naprawdę znacznego ruchu (potencjał zależy od danej niszy). Tylko na to potrzeba czasu, zazwyczaj więcej niż rok. Musisz się zatem uzbroić w cierpliwość.

Zakładanie, że uda się w pierwszym roku wypracować taki ruch organiczny, by generował odpowiednio dużą sprzedaż, jest ryzykowne. Czasem pojawią się świetne efekty, ale są i sytuacje, gdy wszystko się opóźnia. Trzeba liczyć się z tym, że konkurencja jest liczna i zazwyczaj też prowadzi własne działania marketingowe. Dlatego na wyniki pozycjonownaia trzeba dość długo czekać.

Google też lubi podłożyć nogę, od czasu do czasu wprowadzając kolejne aktualizacje algorytmu. Na nich z kolei zawsze ktoś zyskuje, a ktoś traci.

Długoterminowo patrząc, zazwyczaj dobrze prowadzone SEO się opłaca i wypada korzystnie w porównaniu z reklamami. Nie jest to jednak powód, by skupić się tylko na nim.

Do strategii marketingowej warto włączyć działania, które pozwolą na szybkie wygenerowanie sprzedaży. Mogą to być wspomniane wcześniej serwisy zewnętrzne typu Allegro czy Ceneo oraz reklamy jak np. reklamy produktowe w Google, reklamy na Facebook i inne. Dzięki temu ruch będzie zdywersyfikowany (sklep nie będzie zależny od jednego kanału) oraz zyskasz czas, by spokojnie pracować przy rozwoju kanału organicznego z pomocą SEO.

Reklamy – najważniejsze w pierwszym roku

Reklamy są kluczowe dla powodzenia sklepu. Pod koniec pierwszego roku działalności muszą się zwracać. Co to znaczy? Musisz wiedzieć, ile wydajesz na reklamy i jaki przychód oraz zysk generujesz z ich pomocą. Oczywiście chcesz, by sprzedaż generowana przez reklamy była większa niż koszt reklamy, oraz by po podsumowaniu na koniec był wyraźny zysk.

Są wskaźniki jak ROI czy ROAS, które pomogą to mierzyć. Zostały dokładnie opisane, dlatego warto o nich przeczytać. Ta wiedza się przyda, bo nawet jeśli reklamy będzie prowadziła agencja czy specjalista, to w raportach będą używali właśnie tych pojęć.

Jeśli przez ten czas nie uda się znaleźć żadnej reklamy, która by się opłacała i generowała sprzedaż, to sklep ma poważny problem i żadne SEO nie będzie tu lekarstwem.

Jaki problem?

• Być może wybrana została zbyt trudna branża. Ściągnięcie ruchu jest bardzo drogie i przy ograniczonym budżecie wygenerujesz go zbyt mało. Zaniechanie reklam i skupienie się na SEO zazwyczaj nie będzie rozwiązaniem, bo drogie reklamy przekładają się również na koszty działań SEO.

• Ściągasz ruch, ale nie sprzedajesz. Gdy prowadzisz reklamy, to dokładnie widzisz z jakich fraz i kanałów pochodzi ruch oraz jak przekłada się na sprzedaż. Kiedy jest ruch, a nie ma sprzedaży, to wiedz, że jest problem albo z samą reklamą, albo ze sklepem i produktem.

Czy reklamy kierowane są na złe produkty czy do złej grupy odbiorców? Może to jednak wina samego produktu – nie ma na niego popytu lub na tle konkurencji ma za wysoką cenę? Może kuleje UX sklepu? Jeśli to wina po stronie produktu czy samego sklepu, to nawet jeśli porzucisz reklamy i skupisz się na SEO, to i tak raczej nie przełoży się to na sprzedaż.

Sprawdź, jak znaleźć frazy kluczowe, które przełożą ruch na sprzedaż

Trzeba dokładnie sprawdzić dany przypadek, aby dać bardziej konkretną odpowiedź, czemu reklama nie sprzedaje. Jako właściciel sklepu powinieneś dążyć do tego, by reklama była opłacalna. Możesz łatwiej planować rozwój sklepu (inwestujesz w kampanie, które mają najlepszą stopę zwrotu) oraz zmniejszać ryzyko, uniezależniając się od wyszukiwarki Google.

O jakich reklamach mowa?

Do wypróbowania są tutaj reklamy:

• tekstowe Google Ads,
• produktowe Google (Merchant Center),
• Facebook,
• Instagram,
• Youtube,
• na Allegro czy Ceneo (jeśli tam sprzedajemy).

Dla niektórych, czy to ze względu na mocniej ograniczony budżet, czy po prostu wysokie koszty kliknięć w danej niszy, reklamy tekstowe Google Ads będą za drogie. Wtedy można sprawdzić jak będzie wyglądała sprzedaż i zwrot z reklam z pomocą kampanii produktowej (Merchant).

Często to Facebook i Instagram pozwalają na przeprowadzenie tańszych kampanii reklamowych. Trzeba tu jednak włożyć więcej wysiłku w przygotowanie kreacji, przetestowanie różnych reklam i grup odbiorców zanim uda się uzyskać zadowalające stawki. Zajmuje to więcej czasu, ale można tu uzyskać ciekawe efekty.

Jest wiele narzędzi pozwalających na śledzenie działań konkurencji, a to zawsze cenne informacje. Typy reklam, hasła reklamowe, forma prezentacji graficznej… To wszystko można podejrzeć. W przypadku Facebooka pomocna jest Biblioteka Reklam Facebook, są też zewnętrze narzędzia jak np. BigSpy.com i wiele innych (trzeba wyszukać w zależności od rodzaju prowadzonej kampanii).

Pierwszy rok to czas na intensywne testowanie kampanii w różnych sieciach reklamowych, kreacji, grup odbiorców, budżetów.

Wielki zapomniany – remarketing

Remarketing to reklama skierowana do osób, które odwiedziły już w przeszłości Twoją stronę. To znaczy, że zetknęli się kiedyś z Twoją marką – nawet pobieżnie podczas krótkiej wizyty. Dzięki remakretingowi możesz przypomnieć im o swoim sklepie i ofercie. Być może ktoś przeglądał kilkanaście ofert z różnych miejsc i nie zdecydował się jeszcze na zakup lub dodał produkt do koszyka w Twoim sklepie, ale nie dokończył zakupów? Opcji targetowania odwiedzających jest wiele i dzięki nim można odpowiednio dostosować rodzaj wyświetlanych reklam. Jak ze standardową reklamą, tak i tutaj trzeba przetestować różne warianty. Zazwyczaj jednak remarketing pozytywnie wpływa na wyniki sklepu. Same kampanie remarketingowe nie są drogie, bo kierowane są do wąskiej grupy osób, które były już na Twojej stronie. WSKAZÓWKA: Już od samego początku uruchomienia sklepu warto pamiętać o instalacji piksela Facebooka do zbierania informacji, które będą potrzebne przy uruchomieniu remarketingu.

Działania SEO w pierwszym roku

Skalę działań SEO w pierwszym roku dobrze jest uzależnić od budżetu. Podziel swój budżet na reklamy i SEO, ponieważ jak już wspominałem wyżej, warto działać w obu tych obszarach. Pamiętaj przy tym, że na pierwsze efekty SEO trzeba będzie poczekać kilka miesięcy, więc im szybciej zaczniesz solidnie działać w temacie pozycjonowania, tym lepiej. Jeśli Twój budżet jest mocno ograniczony, polecam skupić się na rozsądnym wydawaniu go na reklamy, a przy SEO ograniczyć się do najważniejszych podstaw. W pierwszym roku warto zadbać o :

• odpowiednie ułożenie struktury serwisu
• inwestycje w treści
• optymalizację sklepu

Struktura, nawigacja, filtracja

W budowie struktury serwisu najważniejsze jest drzewko kategorii i podkategorii. Ważne, aby ułożyć strukturę tak, by była przejrzysta i łatwa w nawigacji, oraz by zawierała podstrony potrzebne do ściągnięcia ruchu płatnego i organicznego. Nieodłącznym elementem sklepu jest możliwość filtracji, czyli zawężenia listy produktów. Może to być filtracja po cenie, rozmiarze, kolorze, producencie, modelu itd. (specyficzne dla danego towaru). Filtracji często się nie indeksuje, ale są przypadki sklepów, gdy niektóre filtry mają sens i warto je indeksować (np. po kolorze jak „czerwone lakiery do paznokci”). Dobrze, jeśli w ułożeniu struktury pomaga już od początku doświadczony marketer, najlepiej specjalista SEO. Pomoże on też w sprawdzeniu filtracji. Dzięki temu unikniesz wielu błędów i trudnych poprawek w przyszłości.

Inwestycja w treści

Inwestuj w treści we własnym zakresie lub z pomocą copywritera. Treści same z siebie nie są magicznym rozwiązaniem na osiągnięcie lepszych pozycji i zwiększenie ruchu – pamiętaj o tym, że wielu konkurentów też w nie inwestuje. Prowadząc działania content marketingowe, zadbaj więc dodatkowo o pozyskanie linków odsyłających z zewnątrz oraz odpowiednią promocję treści.

READ  Analiza SEO sklepu, czyli jak sprawdzać wyniki SEO w sklepach internetowych

Optymalizacja sklepu

Optymalizacja jest ważna już na samym początku. To szerokie zagadnienie, ale chodzi głównie o dwa obszary:

• optymalizację słów kluczowych (w nagłówkach, title) do zrobienia zazwyczaj z poziomu panelu sklepu
• optymalizację od strony technicznej (poprawki w oprogramowaniu sklepowym), do wdrożenia przez programistę.

Ta druga pozwoli wyeliminować często pojawiające się błędy – m.in. problemy z filtracją (jeśli pozwolisz na indeksowanie wspomnianych wcześniej zawężeń typu rozmiar, waga itd., to będziesz miał dużo bezwartościowych podstron w indeksie), niepoprawnym linkowaniem wewnętrznym czy czasem ładowania strony. To tylko przykłady, ponieważ obszarów do sprawdzenia jest dużo więcej. Na tym etapie możesz też wspólnie ze specjalistą popracować nad strukturą kategorii.

Linkowanie

Poza treściami i samą optymalizacją sklepu ważne są też linki w serwisach zewnętrznych wskazujące na Twój sklep. Przykładowo sklep z lakierami do paznokci może mieć linki z blogów urodowych, portali czy forów dyskusyjnych skierowanych do kobiet. Na podstawie takich linków Google ocenia moc i zaufanie domeny Twojego sklepu, co ma wpływ przy układaniu rankingu wyników wyszukiwania. W pierwszym roku na pewno warto zadbać o podstawowe linki, które możesz zdobyć we własnym zakresie (np. ze stron producentów, z którymi współpracujesz). Kładź nacisk na jakość tych serwisów. Widziałem wiele przypadków dobrze ułożonych sklepów (pod kątem struktury, treści, optymalizacji), które miały po roku świetną widoczność i ruch przy naprawdę pozornie skromnym linkowaniu (zdobyły w rok łącznie linki z 30-50 różnych domen). Spójrz na przykład na screenie. Sklep w pierwszym roku zdobył kilkadziesiąt linków. Nacisk położony był na wspomniane optymalizacyjne aspekty oraz treści. Pomimo niezbyt dużej liczby linków udało się osiągnąć duży wzrost widoczności.

Sprzedaż zagranicą

Często sklepy mają potencjał, by poszerzyć sprzedaż o zagranicę, a zupełnie z tego rezygnują lub odkładają te działania na później. A szkoda, bo istnieją w tym zakresie dwa istotne ułatwienia!

• Po pierwsze, Polska jest w Unii Europejskiej, dzięki czemu jest kilka ułatwień. Od strony formalnej – nie ma problemów z odprawą celną. Od strony logistycznej – jest wielu kurierów obecnych w Polsce, którzy dostarczają paczki na terenie Europy, jest też Poczta Polska. Nie trzeba zaczynać od wysyłki na cały świat, można zacząć od krajów Unii.

• Po drugie, proces tłumaczenia treści jest obecnie szybki i prosty. Jeśli nie chcesz inwestować w tłumacza, możesz pójść na skróty – dla wielu skryptów sklepowych można znaleźć wtyczki lub moduły tworzące tłumaczenia automatycznie, np. przy użyciu translatora Google, który radzi sobie naprawdę nieźle. Oczywiście dobrze, by na koniec opisy zweryfikował i poprawił tłumacz lub native speaker.

Jak ściągnąć ruch z zagranicy? Ponownie, trzeba sprawdzić różne kombinacje opisane wyżej (SEO, reklamy, serwisy zewnętrzne i inne).

Poprawki UX

Istnieje wiele sposobów, by zniechęcić odwiedzającego do zakupu w sklepie. Należą do nich skomplikowana ścieżka zakupowa, niskiej jakości zdjęcia produktowe, słabe opisy produktów, niejasna struktura i nawigacja, długi czas ładowania, niedopracowana wersja mobilna i wiele innych. Zlecenie audytu UX serwisu to zatem dobra inwestycja, która pomoże wyeliminować wiele problemów już na początku istnienia sklepu. Czy inwestować w taki audyt już w pierwszym roku działalności eCommerce? Zdecydowanie! Audyt UX warto uzupełnić sprawdzeniem podstron sklepu z Google Lighthouse na urządzenia mobilne oraz desktop. To narzędzie do sprawdzenia nie tylko czasu ładowania strony, ale też innych obszarów jak dostępności, UX czy najlepszych praktyk. Tu zazwyczaj do poprawy są elementy techniczne i ich wdrożenie wymaga pomocy programisty. Warto jednak wdrożyć poprawki w serwisie według tych wytycznych, ponieważ usprawniamy w ten sposób zarówno użyteczność strony, jak również poprawiamy wyniki SEO (są case studies pokazujące, że samo dopracowanie uwag z Lighthouse mocno poprawiło widoczność strony w wynikach organicznych).

Co robić w pierwszym roku sklepu eCommerce, żeby zwiększyć szanse na sukces?

Dywersyfikować ruch. Testować. Szkolić się. Nie ma gotowego przepisu na sukces, który sprawdzi się w każdym biznesie. Każdy sklep czy branża mogą wymagać innego nacisku przy działaniach marketingowych. Z odpowiednią wiedzą o kanałach ruchu i dywersyfikacji właściciel może jednak świadomie planować działania, być bardziej merytorycznym partnerem przy współpracy ze specjalistą/agencją, czy nawet kontrolować postępy prowadzonych prac. Nie można powielać scenariusza, który już od lat nie działa. Dekadę temu wiele sklepów zbudowało sprzedaż i markę dzięki postawieniu tylko na pozycjonowanie zlecone agencji. To się udawało, nawet przy niewielkich budżetach. Realia i poziom konkurencji są jednak obecnie zupełnie inne. Medic update dobitnie pokazał, że w ciągu kilku dni można spaść z pozycji lidera i znaleźć się w ogonie branży. SEO dalej jest ważne, ale już od pierwszego roku powinien być to jeden z kanałów ruchu, nad którym pracujemy, a nie główne czy jedyne źródło, na które stawiamy nasze pieniądze.