Jak się pozycjonować na long-tail? Poznaj strategię długiego ogona

Frazy długiego ogona (ang. long tail) to składające się z kilku wyrazów słowa kluczowe, a nawet całe zdania, które zazwyczaj są mniej popularne od fraz generycznych (krótszych, ogólnych). Długi ogon w SEO ma jednak niewątpliwą zaletę – frazy tego typu są „tłuste” i kaloryczne, a więc zazwyczaj generują znacznie bardziej wartościowy ruch, gdyż osoba wpisująca złożone zapytania w wyszukiwarce często wie, czego potrzebuje i ma jasno zdefiniowany cel.

Jednak wbrew obiegowej opinii pozycjonowanie long tail nie zawsze przykłada się na zwiększanie współczynnika konwersji e-commerce czy strony internetowej. Jak to w SEO bywa – diabeł tkwi w szczegółach. Dlatego w poradniku omówię nie tylko, czym jest strategia długiego ogona, ale też na czym polega long tail marketing i dobór odpowiednich słów do pozycjonowania szerokiego.

Fraza z długim ogonem – czyli jaka?

Wprowadzenie w świat fraz długiego ogona przewrotnie zacznę od opisu kontrastujących z nimi fraz generycznych (tzw. fat head – generujących ok. 18,5% ruchu) – dzięki temu łatwo można docenić wartość pozycjonowania long tail.

• Fraza generyczna nie definiuje w żaden sposób intencji użytkownika – może, ale nie musi być początkiem ścieżki zakupowej. Najczęściej to rekonesans użytkownika w danym temacie – a więc wpisywanie w wyszukiwarce fraz kluczowych składających się z 1 lub 2 słów zapewni co prawda bardzo duży ruch na stronie, ale w większości przypadków skutkuje też wysokim współczynnikiem odrzuceń. Wadą jest też bardzo wysoki wskaźnik keyword difficulty takich fraz – poza samą trudnością ich zdobycia dochodzi jeszcze bardzo długi czas, jaki jest potrzebny na zrealizowanie strategii pozycjonowania na frazach fat head (zdobycie takich fraz może trwać nawet kilkanaście miesięcy).

• Nieco dalej od głowy w kierunku długiego ogona znajdują się tzw. frazy chunky middle – generujące ok. 11,5% ruchu. Zapytania tego typu składają się zazwyczaj z 3 słów i są nieco bardziej precyzyjne od fraz fat head. To jednak wciąż nie jest ten poziom zdefiniowania intencji, o jaki nam chodzi. Mimo to frazy tego typu pozwalają z powodzeniem realizować cele oparte o mikrokonwersje (np. zapis na newsletter), a dodatkowo nie są tak trudne do zdobycia jak generyki.

• I w końcu mamy frazy long-tailowe, które stanowią aż 70% ruchu, składają się zazwyczaj z 4-5 słów (lub więcej), a wpisujący je w wyszukiwarkę użytkownicy są bardziej skłonni do wejścia na stronę, która odpowie na ich konkretną potrzebę. Rzadko generują na stronie tzw. pusty przelot – użytkownicy wiedzą, czego chcą, więc zazwyczaj wykonają też pożądaną przez nas akcję na stronie.

Tu ważna uwaga: nie każde zapytanie długoogonowe oznacza, że użytkownik jest na ścieżce zakupowej. W wielu przypadkach wpisywanie fraz long tail to nurkowanie coraz głębiej po wiedzę.

Przykładowa ścieżka:

• „półpasiec” – ok. 110 tys. zapytań miesięcznie według Senuto, fraza generyczna, użytkownik szuka ogólnej informacji o chorobie

• „półpasiec – czy jest zaraźliwy” – ok. 1,6 tys. zapytań miesięcznie, fraza long-tail z intencją pogłębienia wiedzy; rozwinięcie w/w frazy ogólnej – raczej nie poskutkuje sprzedażą usługi lub produktu;

• „dobry dermatolog Warszawa” – ok. 400 zapytań miesięcznie, fraza long-tail bardzo blisko decyzji o wykupieniu usługi, dodatkowo jest to zapytanie o usługę w danej lokalizacji – użytkownik po zdobyciu podstawowej wiedzy w wybranej dziedzinie szuka eksperta, który zastąpi Doktora Google.

Pozycjonowanie na długi ogon – na czym polega?

Ogólną koncepcję długiego ogona już znasz, więc przejdę do przykładów pozycjonowania long tail.

Powiedzmy, że prowadzisz sklep z elektroniką, a niewielką część asortymentu stanowią telefony komórkowe. Trudno jest z takiego poziomu rywalizować z sieciówkami, których e-commerce to często potężne i złożone z tysięcy podstron witryny, na dodatek z ogromnym zapleczem backlinków.

Dodatkowo duże sklepy bazują też na ruchu brandowym, a w SERP (Search Engine Result Page) łokciami rozpychają się jeszcze serwisy dla geeków (z poradnikami typu „TOP5 najlepszych telefonów 2021”) i inne sklepy z elektroniką.

W takiej sytuacji nie ma sensu walka o frazy ogólne – takie jak „smartfon” (z miesięcznym wolumenem wyszukiwań na poziomie ok. 40 tys.) „smartfon Samsung” (ok. 8 tys. wyszukiwań miesięcznie) czy nawet „ranking telefonów” (ok. 7 tys. wyszukiwań miesięcznie).

Problematyczna w takim przypadku może okazać się też ścieżka local SEO, czyli pozycjonowanie strony pod zapytania klientów z tego samego miasta, a nawet dzielnicy. Taka opcja sprawdzi się w przypadku restauracji, prawników czy lekarzy (przyjmujących pacjentów w gabinetach – np. dentystów) – chyba że poza sprzedażą elektroniki oferujesz usługi serwisowe w fizycznym lokalu.

Pozostaje więc walka o frazy długiego ogona, takie jak:

• „tani telefon z dobrym aparatem” (z miesięcznym search volume ok. 1300, dane za Senuto)

• „smartfon do 500 zł z dobrą baterią” (590)

• „najprostszy w obsłudze smartfon” (140)

• „wytrzymały smartfon do 1000 zł” (260)

• „telefon dla dziecka 8 lat” (40)

• „jaki telefon na komunię” (260)

• „smartfon samsung galaxy a50 niebieski” (90)

Long tail w e-commerce

Wymienione wyżej przykłady wskazują na konkretne intencje zakupowe użytkowników. Na ich podstawie można też wyróżnić podgrupy fraz longtail dla e-commerce. Są to:

1. Frazy long tail produktowe (np. „smartfon samsung galaxy a50 niebieski”) – najważniejsze frazy long tail dla e-commerce, wynikają z zapytań o konkretne produkty, ich modele, a często nawet numery seryjne i numery EAN (European Article Number).

2. Frazy long tail lokalne (np. „dobry dermatolog Warszawa”) – często są gwarancją kalorycznego ruchu, a przy okazji wskazują na potrzebę wizyty w fizycznym oddziale.

3. Frazy long tail pogłębiające wiedzę („jaki telefon na komunię”) – intencją użytkownika jest najczęściej nie tylko pogłębienie wiedzy, ale też inspiracje zakupowe. Dobrze stworzony content marketing powinien więc przenosić użytkownika z rankingów i tekstów-inspiracji do konkretnych rozwiązań, produktów i ofert.

W niektórych przypadkach frazy produktowe mogą również wskazywać na pogłębianie wiedzy, przykładowo: fraza „samsung galaxy a50 manual” mimo nazwy konkretnego produktu wynika z chęci znalezienia instrukcji do danego modelu. Dlatego na kartach produktowych e-commerce warto prowadzić działania cross-sellingowe – oferta sprzedaży krzyżowej może konwertować nawet w przypadku użytkownika, który przyszedł po instrukcję do smarftona (a może przy okazji kupi polecany przez innych użytkowników idealnie dopasowany do danego modelu pokrowiec, szkło ochronne lub opaskę fit tego samego producenta).

Zalety pozycjonowania na long-tail

Kaloryczność ruchu to nie wszystko – oto 6 największych zalet long tail SEO:

Po pierwsze: generowanie stabilnego ruchu

Strategia długiego ogona gwarantuje wolny, ale stabilny i przemyślany wzrost ruchu w serwisie na konkretnych frazach sprzedażowych. Z kolei wypozycjonowanie na generykach często może dać efekt ogromnego skoku (tak, świetnie to wygląda jako case study wzrostów i skuteczności agencji SEO), ale też nagłego spadku (gdy agencja SEO już ulotniła się z biznesu). Każdy update algorytmu może zbić widoczność na kilku ogólnych frazach, które są końmi pociągowymi całego serwisu, przez co nagle z dnia na dzień można stracić źródło nowych użytkowników w serwisie. W pozycjonowaniu na długi ogon tak dotkliwych spadków raczej nie doświadczysz.

Po drugie: odpowiedź na konkretne potrzeby

Użytkownicy będą dobrze kojarzyć markę, która pojawia się z odpowiedzią i rozwiązaniem ich problemu zawsze wtedy, kiedy tego potrzebują (i gdy już skończyli research ogólny, a przeszli do konkretów). Dlatego często zamiast long tail SEO mówię o strategii long tail marketing, bo to zarazem budowanie widoczności i brandu.

Po trzecie: mądre budowanie architektury serwisu

Strategia long tail sprawia, że z automatu tworzą się w serwisie zróżnicowane tytuły artykułów i cała siatka powiązań tematycznych, która powinna prowadzić od szczegółu do ogółu. W ten sposób powstaje rozsądna strategia long tail – treści pozycjonowane na frazy długoogonowe i szybsze w pozycjonowaniu warto tworzyć na początku przygody z contentem na stronie, a później linkować od długiego ogona do głowy, czyli fraz fat head. Sam research fraz długoogonowych już w dużej mierze stworzy content plan i podsunie pomysły na artykuły blogowe lub treści na kartach produktowych.

Po czwarte: budowanie topical authority

Duża liczba treści odpowiadających nawet na niszowe potrzeby, zlinkowana ze sobą, uzupełniona ogólnymi poradnikami i wspierana linkowaniem zewnętrznym – to najlepsza recepta na topical authority w serwisie.

Po piąte: wyższe CTR z SERP

Z badania Senuto na temat CTR (click-through rate) w SEO wynika, że im krótszą frazę wpisuje użytkownik, tym niższy CTR (czyli kliknięcie w Twój link wynikowy) i tym więcej snippetów w wynikach wyszukiwania. Konkretne zapytania long tail skutkują konwersją już na poziomie Google, czyli zachęcają do wejścia na stronę.

Po szóste: voice search SEO

Frazy długoogonowe są z natury dostosowane pod wyszukiwanie głosowe, w których dominują zapytania naturalne, złożone z wielu słów i nastawione na konkretne potrzeby. Pozycjonowanie long tail przy okazji pozwala więc zoptymalizować stronę pod kątem wyszukiwań za pomocą asystenta Google, Siri czy innych rozwiązań tego typu, które zyskują na popularności na całym świecie.

Znajdowanie fraz z długim ogonem

Jest kilka sposobów na research fraz długiego ogona.

Skorzystaj z narzędzi płatnych i bezpłatnych

Podpowiedzi dotyczące złożonych fraz znajdziesz w bezpłatnych narzędziach typu Keywordtool, AnswerThePublic czy Ubbersugest. W większości z nich napotkasz jednak na ograniczenia (np. Keywordtool poda wyniki i podpowiedzi dotyczące fraz długoogonowych oraz złożonych pytań z daną frazą, ale bez konkretnych wskaźników search volume, konkurencyjności i trendów, które dostępne są dopiero po wykupieniu płatnej wersji).

W Senuto warto zajrzeć do szczegółów wybranej frazy – znajdziesz tam powiązane słowa kluczowe, pytania i grupy słów, a dodatkowo narzędzie podpowie trendy sezonowe danej frazy. Wpisując frazę ogólną w Senuto możesz też skorzystać z filtrów – np. dodając filtr fraz z >4 słów, a dodatkowo zastosować filtry językowe (frazy z przymiotnikami, czasownikami, rzeczownikami).

Sprawdź podobne wyszukiwania i podpowiedzi Google

Już na etapie wpisywania frazy generycznej wyszukiwarka Google podpowie często wpisywane frazy długiego ogona. Na dole strony z wynikami wyszukiwania znajdziesz też podpowiedzi do wyszukiwanej frazy – to zazwyczaj gotowy materiał na artykuły long tail lub akapity to artykułu.

Analizuj konkurencję

Często powtarzam, że najlepszym narzędziem analitycznym jest Twoja konkurencja. Bacznie obserwuj, jak się pozycjonuje – biorąc pod lupę najlepsze podstrony konkurencji. Wyciągaj ich całkowitą widoczność. Przykładowo: widoczność pierwszego wyniku wyszukiwania na hasło „dobry smartfon” może też dać bardzo dużo podpowiedzi fraz typu long tail, na które ta strona jest wypozycjonowana – napisz do wybranych fraz oddzielne artykuły, algorytm to doceni, dzięki czemu masz szansę zabrać część ruchu konkurencji.

Podpowiedź: w bazie słów kluczowych Senuto możesz skorzystać z filtru domen – to przydatna funkcja, jeśli na rynku masz konkretne benchmarki, które chcesz przebić w wynikach wyszukiwania.

Przeglądaj fora tematyczne

To najbardziej pracochłonna metoda – polegająca na wyprawie do źródła. Przeglądanie internetowych for tematycznych, a szczególnie popularnych wątków i gorąco komentowanych wpisów może być świetną podpowiedzią tematów w long tail marketingu.

Co więcej – możesz spróbować połączyć research tematów z umieszczeniem linku do gotowego poradnika lub dobrze opisanego produktu – jako rozwiązania potrzeb danej grupy użytkowników. Co prawda linki na forach zazwyczaj oznaczone są jako nofollow, więc nie dadzą stronie dużej wartości SEO w ramach link buildingu, ale link wklejony w odpowiednim miejscu może przynieść kaloryczny ruch na stronę.

Semantyczne łączenie fraz long tail

Masz już content plan i listę fraz long tail, które mają wysoki potencjał konwersji? Świetnie, w takim razie rozbuduj każdą z tych fraz o listę semantycznie powiązanych słów kluczowych. Łączenie kilku, a nawet kilkunastu fraz long tail w jednym artykule lub na jednej karcie produktowej zwiększa wiarygodność contentu.

Listę semantycznie powiązanych słów możesz wygenerować w zakładce Słowa zależne w Senuto. Koniecznie zastosuj filtry, przykładowo: po wpisaniu „rower górski” (słowo nadrzędne) otrzymasz listę powiązanych słów kluczowych. Dodatkowo możesz zastosować filtr „zawiera słowo: tani” – i ułożyć słowa kluczowe od tych z największą średnią liczbą wyszukiwań.

Monitoring efektów pozycjonowania na długi ogon

Jeśli próbujesz wypozycjonować się na kilka fraz kluczowych typu long tail, to sprawa jest prosta: postępy możesz śledzić w wynikach wyszukiwania (korzystaj z okna incognito przeglądarki), w Google Analytics (sprawdzając ruch na poszczególnych artykułach lub produktach) oraz Google Search Console (zakładka Skuteczność -> zapytania).

Jeśli jednak kampanię SEO long tail na kilkaset, a nawet kilka tysięcy fraz, to proces trzeba zautomatyzować. Pomocny będzie Monitoring Senuto – nie tylko zmierzysz skuteczność swojego projektu i zmiany widoczności fraz long tail, ale też oko na pozycje słów kluczowych wskazanych konkurentów.