Z dobrą analizą konkurencji jest tak, że trudno zacząć. Dodatkowo prawie zawsze w moim przypadku jest to proces nieuporządkowany. Dlaczego? Ponieważ w SEO jak w życiu – czasami warto posiedzieć dłużej nad jednym elementem, zaglądnąć gdzieś głębiej i wyciągnąć więcej informacji.

Dane to waluta XXI wieku. Z tego względu analiza konkurencji to jedno z najważniejszych działań, jakie powinieneś zrobić, zabierając się za pozycjonowanie strony nowego klienta lub swojej strony.

Pozwala nie tylko lepiej zrozumieć jakie są mocne i słabe strony konkurentów, ale przede wszystkim zdejmuje z nas ciężar wymyślania koła na nowo. Nie musimy zaczynać od zera, by robić coś lepiej niż konkurencja.

W swoim wpisie pokażę Ci, na co zwracam uwagę podczas analizy konkurencji w SEO i jak ten proces zazwyczaj u mnie wygląda. Postaram się pokryć 100% sytuacji związanych z analizą, natomiast pamiętaj, że każda z analizowanych stron jest inna i wymaga innego poziomu zaangażowania na poszczególnych etapach.

Dlaczego analiza konkurencji w SEO jest taka ważna?

Istnieje kilka powodów, dla których każdy projekt SEO warto zacząć od gruntownego przeanalizowania konkurencji:

1. Oszczędność czasu. Jeżeli startujesz z nowym projektem i wiesz, że jest on dosyć konkurencyjny, to wiesz też, że Twoja konkurencja już dawno odrobiła zadanie domowe i przeanalizowała słowa kluczowe. Wiedza ta daje Ci silne podstawy do testowania słów kluczowych (np. w kampaniach płatnych, nim ruszymy do działania w SEO) od razu po wystartowaniu witryny.
2. Rozwój Twojej strony internetowej. Zrobiłeś sklep z blogiem w katalogu, kiedy cała konkurencja ma go na subdomenie? Zastanówmy się, czy to dobry pomysł. I chociaż poprawną odpowiedzią w tym przykładzie jest “to zależy”, to wstępna analiza rozwiązań stosowanych przez konkurencję otwiera oczy na wiele kwestii, które sami mogliśmy pominąć na etapie prac nad stroną. jednak analiza istniejącej konkurencji pozwala dorzucić dodatkowe źródła danych do analizowania z korzyścią dla swojego biznesu.
3. Doskonałe uzupełnienie klasycznej analizy konkurencji według popularnego modelu SWOT. Internet to kopalnia wiedzy, a obecnie również najpotężniejsze źródło danych. Analizując konkurencję w wyszukiwarce, możesz dowiedzieć się wiele o tym, co się dzieje np. w kategorii, jaką planujesz pozycjonować.

Każda analiza konkurencji zaczyna się od pracy z klientem

Stety albo i nie – analiza konkurencji wymaga bliskiej współpracy z klientem (jeżeli jesteś agencją) lub zaprzyjaźnienia się z ludźmi z branży, do której planujesz wejść. Tylko tak możesz uzyskać cenne informacje stanowiące dobry zaczątek dalszych prac.

Chodzi przede wszystkim o to, kto jest kim w Twoim biznesie, jakie słowa kluczowe kojarzą się lub są identyfikowane z biznesem, który chcesz zareklamować, oraz jak pracować ze stroną, żeby rosnąć. Sklepy internetowe z historią mają takich informacji na pęczki – czasami trzeba się jedynie po nie schylić.

Technologia i technical SEO też ma znaczenie

Ten punkt jest szczególnie ważny w sytuacji, gdy strona internetowa, którą masz pozycjonować, dopiero powstaje.

Analiza tekstowa i techniczna stron konkurencji pozwala zidentyfikować w jakiej technologii (i z jakimi rezultatami) tworzone są strony www konkurencji. Czy stawiają oni na nowe rozwiązania czy może trzymają się klasycznych technologii? Czy konkurencja buduje bloga i stawia na content marketing? Jeśli tak, to w jaki sposób są one osadzone w witrynie?

A może są na stronie niestandardowe rozwiązania (jak np. wersja mobilna dostępna pod oddzielną subdomeną), które mogą stanowić o tym, czy szybko przeskoczysz konkurentów, czy nie?

Backlinki, backlinki i jeszcze raz backlinki

Chociaż optymalizacja stron od lat coraz mocniej zapisuje się na liście elementów niezbędnych w budowaniu ruchu organicznego, to jednak pozyskiwanie linków do strony (proces link buildingu) jest nieodłączne przy pozycjonowaniu.

Linki stanowią główne źródło dopływu mocy SEO do podstron. Dzięki nim strona docelowa budzi zainteresowanie robota Google, który lepiej ocenia ją w wynikach wyszukiwania. W związku z tym analiza profilu linków konkurencji powinna zająć Ci znaczną ilość czasu. Dzięki niej lepiej zrozumiesz, jak złożone i kosztowne będzie pozycjonowanie, a także ile linków musisz pozyskać dla pozycjonowanego serwisu.

Na co zwraca uwagę dobra analiza linków?

1. Zestawia pozyskiwane linki w czasie ze zmianami widoczności. Dzięki temu możemy założyć, że akcja wywołała reakcję.
2. Określa rodzaj/charakter pozyskanych linków - nie wszystkie linki mające wartość SEO są robione tylko pod SEO. Jeżeli Twój konkurent sponsoruje wiele wydarzeń tematycznych, to wartość SEO przychodzi naturalnie wraz z prowadzonymi przez niego działaniami.
3. Pozwala wyselekcjonować miejsca, w których też możesz się pojawić/pozyskać odnośnik.

Analiza SEO konkurencji w praktyce

Poniżej w punktach umieszczam typowy proces analizowania konkurencji na potrzeby projektu w SEO. Dla ułatwienia załóżmy, że strona, którą chcemy pozycjonować, ma neutralny profil linków (mieszanka linków dobrej i dyskusyjnej jakości) i historię wyszukiwania w Google. Ściąga to z nas ciężar zaczynania od zera w kontekście planowania słów kluczowych do pozycjonowania.

Krok 1. Analizujemy biznes, żeby lepiej go rozumieć

Zaczynamy od zebrania informacji na temat tego, co jest dla klienta ważne i czym się wyróżnia.

Biznesy, które są na rynku dłużej niż my, mają dosyć klarowną widoczność organiczną i profil linków. W ten sposób możemy szybko wykazać, co jest “top” dla konkurenta, a co może być ważne dla nas.

W ten sposób zawężamy analizę konkurencji tylko do słów kluczowych, na których możemy zbudować realną wartość i sprzedaż/konwersje.

Na tym etapie prac nie filtrujemy tego, co dostarcza nam klient. Pozwalamy wypisać wszystkie informacje, dzięki którym możemy lepiej zrozumieć, na czym polega potencjalna przewaga lub co dla klienta stanowi najważniejsze źródło dochodów.

Ważne: Jeżeli zaczynamy pozycjonować dopiero utworzony sklep internetowy, który operuje w popularnej i konkurencyjnej branży, a jednocześnie nie ma dostatecznie dużo produktów, na podstawie których można podjąć się oceny szans i zagrożeń na tle konkurencji, ważne jest zrobienie wywiadu uwzględniającego plany biznesu na przyszłość.

Ponieważ średni czas na osiągnięcie wyników z SEO wynosi 3 miesiące, możemy koordynować działania SEO tak, żeby klient zdążył uzupełnić asortyment produktów, jednocześnie pracując nad wysoką pozycją w wynikach organicznych.

Krok 2. Dobór konkurentów do analizy

To jeden z ważniejszych etapów w procesie analizowania konkurencji. Od tego punktu zależy to, jak dużo pracy zajmie Ci reszta prac. To także kluczowy moment, bo na jego podstawie zazwyczaj decydujemy o tym, ile pieniędzy będziemy musieli przeznaczyć na proces pozyskiwania linków oraz jak dużo czasu potrzeba, aby dorównać konkurencji.

Standardowo kluczowa jest rozmowa z klientem, który ma nieco inne spojrzenie na swoją branżę niż Ty. Patrzy on przez pryzmat konkurentów biznesowych, niejednokrotnie znając ich statystyki lub skuteczność sprzedaży i udział rynku.

Jest to jednak zupełnie inny rodzaj konkurencji niż ta w wynikach wyszukiwania. Niejednokrotnie na popularnych, e-commerce’owych zapytaniach wysoko pozycjonują się blogi lub serwisy contentowe, co znacznie poszerza spektrum analizy.

To także wskazówka, na podstawie której warto podzielić słowa kluczowe ze względu na intencję (trzy główne to nawigacja, informacja i transakcja). Pozwala to stworzyć taki content, który będzie wspierał nas w realizacji dalszych celów biznesowych poprzez mechanizm mikro - i makro konwersji.

Aby nie popełnić błędu znów musimy zaangażować w proces klienta. Ćwiczenie jest proste, składa się z dwóch etapów:

• Krok 1: Prosimy klienta, aby wypisał wszystkich konkurentów biznesowych, o jakich wie – zarówno w Polsce jak i za granicą. Nie ograniczamy się ze względu na wielkość, popularność, wiek na rynku. Na tej liście mają znaleźć się wszyscy. W ten sposób uzyskujemy w miarę konkretną listę, którą musimy włączyć do dalszej analizy.
  Ważne: Wskazanie stron zagranicznych ma na celu ułatwienie nam samodzielnego wyciągnięcia informacji o tym, jakie słowa kluczowe mają sens w przełożeniu na rynek polski (po odpowiednim tłumaczeniu).

• Krok 2: Prosimy klienta o stworzenie listy słów kluczowych, jakie kojarzą się mu lub wydają się być sensowne w kontekście promowania produktów/usług jego firmy w internecie. Prawie nigdy lista zaprezentowanych słów kluczowych nie jest dobra (gotowa do dalszego pozycjonowania), ale pozwala lepiej zrozumieć założenia klienta i stanowi dobry wstęp do dalszej, samodzielnej analizy.

Krok 3. Pracujemy ze słowami kluczowymi

Słowa kluczowe to fundament dalszych analiz. Dobrze dobrane i dopasowane do oferty, zapewniają wartościowy ruch, który możemy zamienić w konwersje. Praca z nimi opiera się na kilku krokach.

• Krok 1: Bierzemy listę fraz, jakie wskazał klient i sprawdzamy, czy mają potencjał. W przykładzie poniżej klient dostarczył mi 10 haseł, z których wybrałem 5 moim zdaniem rozsądnych (dosyć ogólnych i mających jakieś wyszukiwania) do rozpoczęcia analizy w Bazie słów kluczowych Senuto:

Od razu wybieram opcję dopasowania “wąskie”, co pozwala mi skupić się tylko na słowach kluczowych zawierających jedno ze słów wpisanych jako propozycja klienta.

Świetnym uzupełnieniem będzie także zabawa z filtrami językowymi – warto przejrzeć propozycje, jakie wynikają z zestawienia przymiotników, rzeczowników i czasowników. Podczas poszukiwania słów kluczowych mogą się okazać przydatne pod kątem budowania ruchu na stronie.

• Krok 2: Wykorzystując wiedzę o konkurencji (biznesowej, wskazanej przez klienta) oraz poszerzając listę o własny research, sprawdzam jaka jest aktualna widoczność organiczna każdej ze stron konkurentów i pobieramy listę słów kluczowych, na które widoczna jest każda z domen:

Ważne: Jeżeli strona ma charakterystyczną nazwę, a wśród listy słów kluczowych występuje jako konkretne słowo kluczowe, dobrze jest wykluczyć te słowa już na etapie eksportowania, korzystając z filtrów w Senuto:

W ten sposób unikniemy - przynajmniej częściowo - żmudnej pracy czyszczenia listy wszystkich słów kluczowych w późniejszym etapie.

• Krok 3: Jeżeli nasza domena ma już jakąś widoczność – pobieramy dane o wspólnych słowach kluczowych (mamy w ten sposób wiedzę na co realnie możemy konkurować) oraz o różnicach w keywordach. W ten sposób możemy szybko zidentyfikować, na czym powinniśmy się skupić od razu (bo mamy taką zawartość), a co z jakiegoś powodu może pozostać poza naszym zasięgiem (brak odpowiedniej zawartości).Decyzję w tym przypadku podejmuje się na podstawie dostępności oferty. Dla przykładu, ktoś ma za konkurentów sklepy mające dużo bogatszy asortyment. Naturalne więc, że mogą walczyć o dużo bogatszy zasób słów kluczowych. Dla nas to sygnał, że:
  1. Trzeba zainwestować w produkty, żeby mieć ich więcej.
  2. Spróbować ograć to contentem, mając z tyłu głowy, że będzie to korzystne z punktu widzenia ruchu, ale niekoniecznie przełoży się na konwersje.

• Krok 4: Łączymy plik ze słowami kluczowymi w jedną całość i usuwamy duplikaty. Tak przygotowaną listę słów kluczowych zestawiamy z zawartością domeny, którą chcemy pozycjonować. Zadanie jest pracochłonne, ale ważne, w szczególności, gdy chodzi o pozycjonowanie sklepów internetowych. Co dalej?

a) Na tyle, na ile to możliwe, słowa kluczowe dopasowujemy do poszczególnych podstron istniejących w domenie.

b) Jeżeli potencjał słów kluczowych wskazuje, że powinniśmy stworzyć jakąś dodatkową podstronę, wyraźnie zaznaczamy to na liście słów kluczowych. Czasami wystarczy dodać nowy listing, który niskim kosztem pozwoli walczyć o kaloryczne słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania.

c) Jeżeli dane słowo kluczowe wykazuje duży potencjał ruchu, ale zawartość na stronie nie jest na tyle atrakcyjna jak w przypadku konkurencji, możemy zostawić i przetestować dane słowo kluczowe w ramach innych kanałów (np. paid search). Wiedza o tym, czy dane słowo kluczowe jest ważne czy nie, może przydać się w przyszłości, w miarę rozwijania zawartości podstron.

d) Powyższe nie ma zastosowania w przypadku serwisów contentowych - ponieważ nawet, jak nie mamy pod coś treści, to zawsze można ograć to silosami, które stanowią bazę do tworzenia tekstów.

e) Dobrym pomysłem będzie skorzystanie z narzędzia Grupowanie słów kluczowych w Senuto, które ułoży słowa kluczowe w semantycznie powiązane silosy. Oprócz tego - wyrywkowo - sprawdzam różnice w wynikach wyszukiwania dla każdego słowa kluczowego. Jeżeli w ramach jednego silosu wyniki wyszukiwania różnią się istotnie od siebie, zastanawiam się nad ograniem słowa kluczowe dedykowaną podstroną.

• Krok 5: Analizujemy intencję słów kluczowych i charakterystyczne cechy ich wyników (np. czy są w Direct Answer). Dzięki temu wiemy, czy dane słowo kluczowe będzie dobre do budowania zainteresowania (poprzez rozwiązanie jakiegoś problemu, pokazanie jak coś zrobić) czy może jest nastawione stricte na konwersje. Przy nowych projektach SEO, gdzie chodzi o możliwie szybkie wygenerowanie konwersji, dużo lepiej skupić się na frazach zapewniających sprzedaż aniżeli ogólnych, generujących widoczność organiczną i ruch.

• Krok 6: Korzystając z Senuto, identyfikujemy cechy charakterystyczne poszczególnych słów kluczowych – wszędzie tam, gdzie są dodatkowe snippety (jak np. Direct Answer), warto uwzględnić tę wiedzę podczas rekomendacji optymalizacji podstron tekstowych.

Krok 4. Pobieramy listę konkurentów dla każdego słowa

To zadanie zasobożerne (proxy), ale niezbędne dla pełnego obrazu do skutecznych działań SEO. Korzystając z narzędzi takich jak Scrapebox pobieramy sobie pierwszą 10tkę wyników wyszukiwania dla każdego zapytania.

Listę konkurentów dzielimy na dwie grupy:

• Domeny rankujące na którekolwiek z grupy słów kluczowych.
• Dokładne adresy URL na konkretnych pozycjach.

Dzięki takiemu podziałowi możemy lepiej oszacować, czy wpływ na pozycję strony w Google miały konkretne linki zdobyte do konkretnej podstrony czy może ogólny profil linków (kierujący do całości domeny, a nie poszczególnych sekcji).

Krok 5. Sprawdzamy, które sekcje strony budują największą widoczność organiczną u konkurencji

Ten punkt jest w dużej mierze uzależniony od tego, w jaki sposób konkurencja zadbała o architekturę informacji. Niemniej jednak obowiązkowym punktem jest sprawdzenie, które z katalogów strony generuje największy udział w ruchu organicznym. Zrobisz to w Analizie widoczności w Senuto, w raporcie Sekcje.

Na przykładzie powyżej widać, że gro widoczności (i prawdopodobnie ruchu organicznego) dowozi sekcja contentowa znajdująca się w katalogu /blog/. Przechodząc głębiej, na konkretne adresy URL, możemy zobaczyć, które z adresów są najbardziej kaloryczne:

Listę oczywiście eksportujemy i sortujemy ze względu na liczbę słów kluczowych w TOP 10:

W ten sposób mamy informacje, które podstrony w głównej mierze biorą udział w budowie ruchu organicznego konkurencji.

Krok 6. Analizujemy backlinki do strony

W tym przypadku robimy dwie rzeczy:

• Po pierwsze pobieramy z Ahrefs informację dotyczącą tego, ile domen i linków kieruje do konkretnego adresu, na konkretnych pozycjach.

• Informację uzupełniamy o to, ile linków/domen kieruje do domeny ogólnie.

Jeżeli domena konkurenta rankuje podstronami wysoko, a nie kierują do nich żadne linki, to mamy sygnał dotyczący tego, że praca z onsite i linkowaniem wewnętrznym będzie bardzo ważna.

Uwaga: Research linków konkurencji warto poszerzyć też o informacje bezpośrednio z Google – np. kombinując adres URL linkowanej podstrony z wykluczeniami i komendą site:

Ważne: W finalnej analizie kluczowa jest liczba domen/linków kierująca do całości domeny/subdomeny, a nie URL do poszczególnych podstron.

Co robimy z wiedzą o linkach?

• Określamy minimum i maksimum linków na podstawie listy konkurentów. Ponieważ pozycjonowanie to praca, ciągła wiedza o tym, jaki jest średni Domain Rating pozyskiwanych przez konkurencję odnośników, oraz jaka jest ich średnia liczba, to pierwszy wskaźnik do prac nad pozycjonowaniem.

• Grupujemy linki ze względu na rodzaj – pomocna w tym będzie klasyfikacja, jaką natywnie zapewnia Ahrefs.

Z powyższej listy interesują nas przede wszystkim takie, które są follow, nofollow, a także pozbawione łańcuchów przekierowań.

• Szacujemy koszty pozyskania podobnych odnośników, sprawdzając ich dostępność w popularnych platformach content marketingowych. Jeżeli w profilu linków występują inne odnośniki, kalkulacja kosztu jest trudniejsza, ale nie niemożliwa. Przykładowo, jeżeli do serwisu konkurenta prowadzi bardzo dużo linków ze stron fundacji/wydarzeń/konferencji, to jako koszt odnośnika możemy przyjąć koszt najtańszego pakietu sponsorskiego opisanego na stronie.

Podsumowanie

Kiedyś zrobienie dobrej analizy SEO konkurencji stanowiło o 50% sukcesu. Budżet był zaplanowany dobrze, wskaźniki były dostępne od ręki i nie zostawało nic innego jak kupowanie i indeksowanie linków.

Od tamtego czasu proces pozycjonowania strony internetowej stał się dużo bardziej kompleksowy. Właściwie analizę konkurencji warto powtarzać co kwartał – nie tyle w poszukiwaniu nowych stron próbujących robić to samo co Ty, ale w celu weryfikacji jak nam idzie na tle wyselekcjonowanej na początku konkurencji. Jest to szczególnie ważne w sytuacji, gdy zmiany w rankingu odbywają się wyraźnie wolniej niż kiedyś.

Kwartalna analiza konkurencji przypomina też, że SEO to "long term game". Nie ma tutaj drogi na skróty, a ilość danych, którymi dysponujemy i które możemy pozyskać, może nam pomóc stworzyć trwałą strategię. Jej celem jest mocno osadzić nas w kategorii, którą wybraliśmy.

I chociaż SEO potrafi być nieprzewidywalne, to stałość i częsta analiza działań konkurencji pozwoli Ci stworzyć skuteczną strategię SEO, odporną na wahania w wynikach wyszukiwania.