Z dobrą analizą konkurencji jest tak, że trudno zacząć. Dodatkowo prawie zawsze w moim przypadku jest to proces nieuporządkowany. Dlaczego? Ponieważ w SEO jak w życiu – czasami warto posiedzieć dłużej nad jednym elementem, zaglądnąć gdzieś głębiej i wyciągnąć więcej informacji.
Dane to waluta XXI wieku. Z tego względu analiza konkurencji to jedno z najważniejszych działań, jakie powinieneś zrobić, zabierając się za pozycjonowanie strony nowego klienta lub swojej strony.
Pozwala nie tylko lepiej zrozumieć jakie są mocne i słabe strony konkurentów, ale przede wszystkim zdejmuje z nas ciężar wymyślania koła na nowo. Nie musimy zaczynać od zera, by robić coś lepiej niż konkurencja.
W swoim wpisie pokażę Ci, na co zwracam uwagę podczas analizy konkurencji w SEO i jak ten proces zazwyczaj u mnie wygląda. Postaram się pokryć 100% sytuacji związanych z analizą, natomiast pamiętaj, że każda z analizowanych stron jest inna i wymaga innego poziomu zaangażowania na poszczególnych etapach.
Dlaczego analiza konkurencji w SEO jest taka ważna?
Istnieje kilka powodów, dla których każdy projekt SEO warto zacząć od gruntownego przeanalizowania konkurencji:
- Oszczędność czasu. Jeżeli startujesz z nowym projektem i wiesz, że jest on dosyć konkurencyjny, to wiesz też, że Twoja konkurencja już dawno odrobiła zadanie domowe i przeanalizowała słowa kluczowe. Wiedza ta daje Ci silne podstawy do testowania słów kluczowych (np. w kampaniach płatnych, nim ruszymy do działania w SEO) od razu po wystartowaniu witryny.
- Rozwój Twojej strony internetowej. Zrobiłeś sklep z blogiem w katalogu, kiedy cała konkurencja ma go na subdomenie? Zastanówmy się, czy to dobry pomysł. I chociaż poprawną odpowiedzią w tym przykładzie jest “to zależy”, to wstępna analiza rozwiązań stosowanych przez konkurencję otwiera oczy na wiele kwestii, które sami mogliśmy pominąć na etapie prac nad stroną. jednak analiza istniejącej konkurencji pozwala dorzucić dodatkowe źródła danych do analizowania z korzyścią dla swojego biznesu.
- Doskonałe uzupełnienie klasycznej analizy konkurencji według popularnego modelu SWOT. Internet to kopalnia wiedzy, a obecnie również najpotężniejsze źródło danych. Analizując konkurencję w wyszukiwarce, możesz dowiedzieć się wiele o tym, co się dzieje np. w kategorii, jaką planujesz pozycjonować.
Każda analiza konkurencji zaczyna się od pracy z klientem
Stety albo i nie – analiza konkurencji wymaga bliskiej współpracy z klientem (jeżeli jesteś agencją) lub zaprzyjaźnienia się z ludźmi z branży, do której planujesz wejść. Tylko tak możesz uzyskać cenne informacje stanowiące dobry zaczątek dalszych prac.
Chodzi przede wszystkim o to, kto jest kim w Twoim biznesie, jakie słowa kluczowe kojarzą się lub są identyfikowane z biznesem, który chcesz zareklamować, oraz jak pracować ze stroną, żeby rosnąć. Sklepy internetowe z historią mają takich informacji na pęczki – czasami trzeba się jedynie po nie schylić.
Technologia i technical SEO też ma znaczenie
Ten punkt jest szczególnie ważny w sytuacji, gdy strona internetowa, którą masz pozycjonować, dopiero powstaje.
Analiza tekstowa i techniczna stron konkurencji pozwala zidentyfikować w jakiej technologii (i z jakimi rezultatami) tworzone są strony www konkurencji. Czy stawiają oni na nowe rozwiązania czy może trzymają się klasycznych technologii? Czy konkurencja buduje bloga i stawia na content marketing? Jeśli tak, to w jaki sposób są one osadzone w witrynie?
A może są na stronie niestandardowe rozwiązania (jak np. wersja mobilna dostępna pod oddzielną subdomeną), które mogą stanowić o tym, czy szybko przeskoczysz konkurentów, czy nie?
Backlinki, backlinki i jeszcze raz backlinki
Chociaż optymalizacja stron od lat coraz mocniej zapisuje się na liście elementów niezbędnych w budowaniu ruchu organicznego, to jednak pozyskiwanie linków do strony (proces link buildingu) jest nieodłączne przy pozycjonowaniu.
Linki stanowią główne źródło dopływu mocy SEO do podstron. Dzięki nim strona docelowa budzi zainteresowanie robota Google, który lepiej ocenia ją w wynikach wyszukiwania. W związku z tym analiza profilu linków konkurencji powinna zająć Ci znaczną ilość czasu. Dzięki niej lepiej zrozumiesz, jak złożone i kosztowne będzie pozycjonowanie, a także ile linków musisz pozyskać dla pozycjonowanego serwisu.
Na co zwraca uwagę dobra analiza linków?
- Zestawia pozyskiwane linki w czasie ze zmianami widoczności. Dzięki temu możemy założyć, że akcja wywołała reakcję.
- Określa rodzaj/charakter pozyskanych linków – nie wszystkie linki mające wartość SEO są robione tylko pod SEO. Jeżeli Twój konkurent sponsoruje wiele wydarzeń tematycznych, to wartość SEO przychodzi naturalnie wraz z prowadzonymi przez niego działaniami.
- Pozwala wyselekcjonować miejsca, w których też możesz się pojawić/pozyskać odnośnik.
Analiza SEO konkurencji w praktyce
Poniżej w punktach umieszczam typowy proces analizowania konkurencji na potrzeby projektu w SEO. Dla ułatwienia załóżmy, że strona, którą chcemy pozycjonować, ma neutralny profil linków (mieszanka linków dobrej i dyskusyjnej jakości) i historię wyszukiwania w Google. Ściąga to z nas ciężar zaczynania od zera w kontekście planowania słów kluczowych do pozycjonowania.
Krok 1. Analizujemy biznes, żeby lepiej go rozumieć
Zaczynamy od zebrania informacji na temat tego, co jest dla klienta ważne i czym się wyróżnia.
Biznesy, które są na rynku dłużej niż my, mają dosyć klarowną widoczność organiczną i profil linków. W ten sposób możemy szybko wykazać, co jest “top” dla konkurenta, a co może być ważne dla nas.
W ten sposób zawężamy analizę konkurencji tylko do słów kluczowych, na których możemy zbudować realną wartość i sprzedaż/konwersje.
Na tym etapie prac nie filtrujemy tego, co dostarcza nam klient. Pozwalamy wypisać wszystkie informacje, dzięki którym możemy lepiej zrozumieć, na czym polega potencjalna przewaga lub co dla klienta stanowi najważniejsze źródło dochodów.
Ważne: Jeżeli zaczynamy pozycjonować dopiero utworzony sklep internetowy, który operuje w popularnej i konkurencyjnej branży, a jednocześnie nie ma dostatecznie dużo produktów, na podstawie których można podjąć się oceny szans i zagrożeń na tle konkurencji, ważne jest zrobienie wywiadu uwzględniającego plany biznesu na przyszłość.
Ponieważ średni czas na osiągnięcie wyników z SEO wynosi 3 miesiące, możemy koordynować działania SEO tak, żeby klient zdążył uzupełnić asortyment produktów, jednocześnie pracując nad wysoką pozycją w wynikach organicznych.
Krok 2. Dobór konkurentów do analizy
To jeden z ważniejszych etapów w procesie analizowania konkurencji. Od tego punktu zależy to, jak dużo pracy zajmie Ci reszta prac. To także kluczowy moment, bo na jego podstawie zazwyczaj decydujemy o tym, ile pieniędzy będziemy musieli przeznaczyć na proces pozyskiwania linków oraz jak dużo czasu potrzeba, aby dorównać konkurencji.
Standardowo kluczowa jest rozmowa z klientem, który ma nieco inne spojrzenie na swoją branżę niż Ty. Patrzy on przez pryzmat konkurentów biznesowych, niejednokrotnie znając ich statystyki lub skuteczność sprzedaży i udział rynku.
Jest to jednak zupełnie inny rodzaj konkurencji niż ta w wynikach wyszukiwania. Niejednokrotnie na popularnych, e-commerce’owych zapytaniach wysoko pozycjonują się blogi lub serwisy contentowe, co znacznie poszerza spektrum analizy.
To także wskazówka, na podstawie której warto podzielić słowa kluczowe ze względu na intencję (trzy główne to nawigacja, informacja i transakcja). Pozwala to stworzyć taki content, który będzie wspierał nas w realizacji dalszych celów biznesowych poprzez mechanizm mikro – i makro konwersji.
Aby nie popełnić błędu znów musimy zaangażować w proces klienta. Ćwiczenie jest proste, składa się z dwóch etapów:
- Krok 1: Prosimy klienta, aby wypisał wszystkich konkurentów biznesowych, o jakich wie – zarówno w Polsce jak i za granicą. Nie ograniczamy się ze względu na wielkość, popularność, wiek na rynku. Na tej liście mają znaleźć się wszyscy. W ten sposób uzyskujemy w miarę konkretną listę, którą musimy włączyć do dalszej analizy.
Ważne: Wskazanie stron zagranicznych ma na celu ułatwienie nam samodzielnego wyciągnięcia informacji o tym, jakie słowa kluczowe mają sens w przełożeniu na rynek polski (po odpowiednim tłumaczeniu).
- Krok 2: Prosimy klienta o stworzenie listy słów kluczowych, jakie kojarzą się mu lub wydają się być sensowne w kontekście promowania produktów/usług jego firmy w internecie. Prawie nigdy lista zaprezentowanych słów kluczowych nie jest dobra (gotowa do dalszego pozycjonowania), ale pozwala lepiej zrozumieć założenia klienta i stanowi dobry wstęp do dalszej, samodzielnej analizy.
Krok 3. Pracujemy ze słowami kluczowymi
Słowa kluczowe to fundament dalszych analiz. Dobrze dobrane i dopasowane do oferty, zapewniają wartościowy ruch, który możemy zamienić w konwersje. Praca z nimi opiera się na kilku krokach.
- Krok 1: Bierzemy listę fraz, jakie wskazał klient i sprawdzamy, czy mają potencjał. W przykładzie poniżej klient dostarczył mi 10 haseł, z których wybrałem 5 moim zdaniem rozsądnych (dosyć ogólnych i mających jakieś wyszukiwania) do rozpoczęcia analizy w Bazie słów kluczowych Senuto: