Analiza konkurencji – jak zdobyć przewagę na rynku?

W przyrodzie i biznesie działa zasada, według której NIC NIE DZIEJE SIĘ PRZYPADKOWO. Każdy nawet najmniejszy krok powinien być przemyślany, zaplanowany i wynikać z solidnej analizy danych. Mimo to analiza konkurencji bywa traktowana po macoszemu, co może – powiem to głośno i wyraźnie – przynieść jedynie więcej szkód niż korzyści. 

Wynika to oczywiście z (pozornej) oszczędności czasu. Nie przeznaczysz go na analizę, od razu zaczniesz działać, więc masz poczucie, że już na starcie zdobywasz dodatkowe punkty. Niestety rzeczywistość szybko weryfikuje to podejście. Pamiętaj, lepiej zwolnić na początku, by przed metą mieć nie tylko więcej sił, ale i bardziej pogłębioną wiedzę na temat schematów działań konkurencji. 

KeyT_Here

Czym jest analiza konkurencji?

Z definicji analiza konkurencji (eng. competitor analysis) to proces, który polega na zbieraniu danych na temat swoich konkurentów, ich analiza oraz wyciąganiu wniosków, by na tej podstawie stworzyć jak najskuteczniejszą strategię działań marketingowych. 

Za konkurencję w przypadku marketingu internetowego możesz uznać inne marki, które działają na tym samym rynku, mają w ofercie bardzo podobne produkty, prowadzą kampanie promocyjne oraz sprzedaż w internecie. 

Analiza konkurencji powinna obejmować m.in. takie obszary jak:

• model biznesowy, 
• grupa docelowa,
• typ oferty,
• działania marketingowe,
• strategie sprzedażowe,
• plany komunikacyjne,
• mocne i słabe strony. 

Zakres ten zależy jednak od dostępności poszczególnych danych. Cóż – nie przeanalizujesz czegoś, o czym nie masz zielonego pojęcia. 

To chyba oczywiste.

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Po co analizować konkurencję?

Kilka lat temu, gdy zaczynałam pracę w marketingu internetowym, odbijałam się od ściany z wyrytymi w murze słowami: „Analiza konkurencji nie jest najważniejsza. Możesz ją sobie odpuścić”. 

Rynek mocno jednak zweryfikował to myślenie. Jak zapewne doskonale już wiesz, argumentów za analizowaniem działań konkurnecji jest zdecydowanie więcej niż przeciw. Z ciekawości przeprowadziłam więc próbę korytarzową wśród moich koleżanek i kolegów z Senuto. Zapytałam, po co – ich zdaniem – analizować konkurencję?

Padło wiele różnie skonstruowanych odpowiedzi, ale sens wszystkich sprowadzał się do tego, że analiza działań konkurencji:

• stanowi fundament wszelkich działań w dzisiejszym marketingu internetowym, 
• ułatwia zauważenie oraz nazwanie przewag i luk we własnym biznesie,
• przekłada się na lepsze zrozumienie potrzeb oraz motywacji użytkowników, 
• motywuje do bardziej kreatywnego myślenia czy wychodzenia poza utarte ścieżki, 
• pozwala oszacować koszty oraz czas potrzebne do osiągnięcia kolejnych kamieni milowych w biznesie.

Dlaczego analiza konkurencji jest ważna?

Podstawowym powodem, który przemawia za tym, żeby po pierwsze analizować konkurencję, a po drugie robić to regularnie jest fakt, że… wroga trzeba znać. Bo dzięki temu – to takie proste – działasz dużo skuteczniej i bardziej celowo. 

Podczas pracy w marketingu miałem okazję przygotować dziesiątki, może nawet setki strategii marketingowych dla klientów z różnych branż. Zawsze jednym z pierwszych elementów takiego planu była analiza konkurencji: tej bliskiej (konkurencja bezpośrednia), jak i dalszej (konkurencja pośrednia lub liderzy w branży). Dzięki temu stale budowałem aktualny obraz rynku i wiedziałem, co się na nim dzieje. Jestem przekonany, że bez uzyskanych w ten sposób informacji, bez wiedzy, co robi konkurencja, nie jesteśmy w stanie podejmować dobrych decyzji związanych z działaniami marketingowymi.

Podobnie jest w wielu innych dyscyplinach w naszym życiu np. w sporcie. Jeśli wiesz, jaki skład trener drużyny przeciwnej wystawi do gry podczas danego meczu, to łatwiej ci przygotować strategię tego spotkania oraz przygotować zawodników na możliwe sytuacje.

Nie jest to jednak jedyny argument przemawiający za rzetelnym przeanalizowaniem działań konkurencji. Trzeba pamiętać, że klient podczas podejmowania decyzji zakupowej bardzo często porównuje cię do innych marek – sprawdza, czy twoja oferta jest najlepsza, czy może znaleźć coś bardziej wiarygodnego. Tylko dzięki świadomości tego, co dzieje się po stronie konkurenta, możesz lepiej przygotować ofertę. To z kolei ma szansę przełożyć się na pozytywną dla ciebie decyzję klienta – mówi Michał Dmitrowicz, Head of Marketing w Senuto. 

 

Zalety analizy konkurencji. Jakie korzyści się z nią wiążą?

Za badaniami konkurencji ciągnie się nieco zła sława, ponieważ często bywa łączona z kopiowaniem rozwiązań czy brakiem inwencji twórczej. 

Pora rozprawić się z tym mitem!

Owszem – analiza strategii oraz działań konkurentów na rynku polega na podpatrywaniu tego, co robią inni. Efektem tego śledztwa nie są, a raczej nie powinny być, pomysły przeniesione na Twoją markę w formie 1:1. To łączyłoby się z wieloma kłopotami. 

Ale jeśli traktujesz analizy tego typu jako źródło wiedzy oraz inspiracji, to w Twojej głowie może pojawić się naprawdę wiele ciekawych pomysłów. I już samo to warto uznać za ogromną korzyść. A na niej przecież się nie kończy!

Dzięki analizowaniu konkurencji przed startem działań marketingowych czy pozycjonerskich:

• uczysz się na cudzych błędach,
• zaoszczędzisz sobie wielu potknięć i wdrażania nieefektywnych strategii, 
• wybierzesz kierunek rozwoju marketingu oraz komunikacji, 
• zaczniesz działać w oparciu o rzetelne dane, 
• wyznaczasz sobie konkretne, realne, mierzalne i osiągalne cele, 
• skuteczniej określasz timeline kolejnych działań reklamowych.

Podsumowując – analizujesz konkurencję po to, by wyselekcjonować najlepsze posunięcia i określić sposób, w który możesz wprowadzić je do strategii marku – swojej lub klientów. 

Wady analizy konkurencji

Dobra, dobra. Zrobiło się zbyt cukierkowo. To niemożliwe, żeby… żeby analiza konkurencji przynosiła same korzyści i cechowała się wyłącznie zaletami.

Nie tak działa świat. 

W tym przypadku możemy więc od razu powiedzieć, że tak – analiza konkurencji ma również słabsze strony. Najważniejsze z nich to:

• trudny dostęp lub jego brak do niektórych danych,

• konieczność regularnego aktualizowania zebranych danych, 

• czasochłonność wykonania (tak – analiza konkurencji oszczędza Twój czas w przyszłości, ale najpierw musisz przeznaczyć go na jego wykonanie).

Czy powyższe wady powinny powstrzymać Cię przed opracowywaniem raportów z działań konkurencji? Absolutnie nie! To jedynie sygnał, żeby zaplanować sobie w harmonogramie czas na kolejne czynności analityczne.

Etapy analizy konkurencji

Nie ma co ukrywać – analiza konkurencji to projekt o naprawdę sporych rozmiarach. Pamiętam, gdy robiłam ją po raz pierwszy… No dobra, w sumie to chciałabym o tym zapomnieć. Do dziś uważam, że ZUPEŁNIE nie wiedziałam, z czym to się będzie łączyć. 

Stąd też ważna rada, jeśli zamierzasz wykonać analizę samodzielnie: podziel pracę na etapy i rozłóż wszystko w czasie. 

Inaczej możesz skończyć z… awarią systemu własnej głowy. 

Jeśli natomiast planujesz zlecić analizę agencji lub specjaliście SEO, to dobrze, żeby podział na etapy był bazą do ułożenia w proces waszej współpracy. W ten sposób:

• wspólnie oszacujecie skalę przedsięwzięcia (im większa firma, tym większa analiza konkurencji),
• ustalicie koszty działań,
• wyestymujecie oczekiwane oraz możliwe do osiągnięcia wyniki. 

Narzędzia, których potrzebujesz do analizy konkurencji

Dziś nie da się układać skutecznej strategii bez opierania się na danych. A  jeśli chcesz je zdobyć, potrzebujesz do tego konkretnych narzędzi. Oto kilka propozycji od naszych specjalistów. Te narzędzia zdecydowanie najczęściej padały w odpowiedziach. 

Narzędzia do analizy konkurencji:

• Senuto – narzędzia i raporty, które znajdziesz w Senuto pomogą Ci rozszerzyć pojęcie konkurencji, porównać wyniki własnych działań SEO do ich oraz zaplanować kolejne kroki w wyścigu o jak najlepsze pozycje.
• Brand24 – dzięki temu narzędziu możesz sprawdzić, jak Twoja konkurencja jest widoczna w internecie, nie tylko w wynikach organicznych. W końcu działania online to naprawdę pojemne określenie. Dzięki danym wyciągniętym z panelu użytkownika dowiesz się, jakie nastroje panują wobec wybranej przez Ciebie marki, jak często wzmianki o niej pojawiają się w internecie oraz jak duży (lub mały) jest ich zasięg. Co Ci to da? Przede wszystkim wiedzę, czy w Twojej strategii powinny znaleźć się także działania płatne (np. artykuły sponsorowane) lub PR. 
• Ahrefs – skorzystaj z ich narzędzi, aby ocenić backlinki prowadzące do stron konkurencji. Gdy zdefiniujesz ich profil, zyskasz bardzo solidny punkt odniesienia do wdrożenia we własnej strategii.
• SmililarWeb – oto kolejne wsparcie każdego marketera. Sięgnij po nie, aby oszacować wielkość ruchu czy jego źródła u konkurencji. Dowiesz się tam również, które reklamy innych marek są wyświetlane i gdzie się one pojawiają, co – ponownie – przyda się w planowaniu własnych publikacji. 
• Siteliner – w ten całkiem prosty sposób ocenisz konkurujące z Tobą witryny pod względem technicznym, np. wykryjesz niedziałające linki.
• Napoleon Cat – jak wiesz, konkurencja nie tylko czeka na update, ale i publikuje treści w social mediach. Ty też powinieneś tam być. A żeby zrobić to z głową, koniecznie sprawdź, jak wypada na tym polu Twoja konkurencja. To narzędzie Cię w tym wesprze. 

Jak przeprowadzić analizę konkurencji – 5 najważniejszych etapów

ETAP 1: Stwórz listę konkurentów

W zależności od tego, jak duży jest Twój biznes lub klient umieść na liście od 5 do 10 konkurentów. Dobrze, żeby byli oni nie tylko Twoimi rywalami biznesowymi, czyli oferującymi podobne produkty czy usługi co Ty.  Bazuj także na podpowiedziach takich narzędzi jak Senuto. Tam, np. w module Analiza Widoczności, dowiesz się, z którymi brandami mierzysz się w wyszukiwarce Google.

Jeśli masz czas, możliwości i fundusze, możesz na tej liście umieścić zarówno marki o solidnie ugruntowanej pozycji, jak i te dopiero zaczynające. W ten sposób spojrzysz na możliwości z dużo szerszej perspektywy. 

ETAP 2: Przeprowadź badanie rynku

Badanie rynku możesz przeprowadzić na wiele różnych sposobów. Ale sam ten etap potrafi pochłonąć naprawdę masę czasu oraz energii. Aby zdobyć odpowiednie informacje o sytuacji rynkowej, musisz m.in.:

• przeanalizować strony internetowe konkurencji,
• poznać obecne trendy branżowe,
• przeprowadzić wywiady z użytkownikami.

Zadaj sobie też kilka ważnych pytań, które sprawią, że badanie rynku przyniesie Ci szereg istotnych informacji.

ETAP 3: Porównaj produkty / usługi

W tym celu warto stworzyć np. tabelę w excelu i zbierać tam wszystkie najważniejsze informacje np. produktów oraz usług oferowanych przez konkurencję. 

Produkty czy usługi oceniaj pod kątem:

• ceny, 
• elementów składających się na usługę / produkt, 
• wiek grupy docelowej, 
• liczbę udogodnień / funkcji,
• wyglądu,
• jakości wykonania,
• sposobu użycia,
• rodzajów gwarancji,
• wsparcia po zakupach.

Wszystkie dane w jednym miejscu ocenione według konkretnych kryteriów – czego można chcieć więcej?! 

Pamiętaj też, że taki dokument warto aktualizować przynajmniej raz na kwartał. Rynek zmienia się bardzo szybko i, co tu dużo mówić, musisz nadążać. 

ETAP 4: Porównaj sposoby komunikacji

Gdy wiesz już, co oferują Twoi konkurenci, pora dowiedzieć się, jak to komunikują. To bardzo ważny element, z którego zrobisz fundament do przygotowania własnej strategii marketingowej. A pewnie już wiesz, że to także szalenie złożony proces. 

Aby ocenić sposoby komunikacji konkurencji, dowiedz się:

• czy i jak prowadzą oni profile na social mediach, 
• w jaki sposób komunikują produkty / promocje / akcje specjalne na swojej stronie internetowej, 
• czy prowadzą bloga i jakie treści tam publikują, 
• jak wyglądają ich reklamy płatne,
• w jaki sposób opowiadają historię swojej marki oraz produktów,
• jak wygląda ich widoczność w wyszukiwarce i jakie działania SEO podejmują, 
• jakiego języka używają, by dotrzeć do odbiorców.  

Wiele z powyższych elementów odpowie Ci również na pytanie, kto jest grupą docelową danych marek i – co oczywiste – gdzie ta grupa spędza swój czas. Jeśli ktoś rezygnuje np. z działań stricte PR-owych, ale inwestuje w obecność na TikToku, to daje wyraźny sygnał, że ich grupa jest właśnie tam. A jeśli Twój target wygląda podobnie, to prawdopodobnie również musisz pojawić się na tej platformie społecznościowej. 

Zauważyłem, że dość często w analizie konkurencji zapomina się o uwzględnieniu tematów SEO. A przecież jest to solidne źródło danych. Liczba zarówno linków przychodzących, jak i wychodzących, słowa kluczowe, na które wyświetla się strona oraz pochodna tego wszystkiego, czyli estymacja ruchu – wymienione dane pomagają ocenić zaangażowanie konkurencji w działania SEO, a co za tym idzie być może zdiagnozować ważną niszę, w której możemy się wyróżnić na tle innych – mówi Łukasz Fedor, SEO & Paid Manager w Senuto.

Przeczytaj także: Analiza konkurencji w marketingu z perspektywy contentu

ETAP 5: Wykonaj analizę SWOT swojego biznesu

Gdy zbierzesz już wszystkie potrzebne informacje na temat konkurencji, przyjdzie moment na ocenę swojego biznesu na ich podstawie. Dobrze wiedzieć, co robią inni. Musisz jednak też wiedzieć:

• jak wypadasz na ich tle, 
• na czym polegają Twoje przewagi, 
• w których miejscach widzisz swoje główne szanse, 
• co stanowi dla Ciebie największe zagrożenie,
• w które trendy się wpisujesz i możesz je wykorzystać w komunikacji. 

Analiza SWOT wesprze Cię w zrobieniu tego etapu w jak najbardziej usystematyzowany sposób. 

Jak wykorzystać dane uzyskane w trakcie analizy konkurencji?

Przyjaciół trzymaj blisko, a wrogów jeszcze bliżej.

Zaufanie dobra rzecz, ale kontrola jeszcze lepsza.

Takich powiedzonek mamy naprawdę sporo i muszę przyznać, że nieźle komponują się one z tematem analizy konkurencji. W końcu aby zbudować długoterminową przewagę konkurencyjną i odnosić sukcesy w branży, trzeba naprawdę dobrze znać swoich rywali.

Ocena swoich mocnych i słabych stron

Zamierzam teraz napisać rzecz, która na pewno wiesz, ale jest na tyle ważna, że musi tu wybrzmieć. ZAWSZE OKREŚLAJ SWOJE MOCNE I SŁABE STRONY W KONTEKŚCIE. Tu nie ma miejsca na Twoje „wydaje mi się” lub – co gorsze – „chcę, żeby tak to wyglądało, więc tak jest”. 

W tym celu do wspomnianej wcześniej tabeli z porównaniem produktów czy sposobów komunikacji możesz także umieścić siebie. Może to wyglądać np. tak:

Wizualizacja danych w takich sytuacjach jest kluczowa. Pomaga Ci bardzo szybko zauważyć wszelkie zależności, a co za tym idzie – zdiagnozować ewentualne miejsca do zmiany.

Określenie zagrożeń i szans dla biznesu

Jak już napisałam nieco wyżej – zebrane dane świetnie przydadzą Ci się do wykonania analizy SWOT. 

Ta metoda ma naprawdę sporo zalet, np. 

• pomaga zidentyfikować mocne i słabe strony, ocenić szanse i nazwać zagrożenia, 
• wspiera w podejmowaniu świadomych decyzji biznesowych oraz strategicznych, 
• pomaga ustalić priorytety działania i poprawić ogólne wyniki, 
• daje jasny komunikat związany z aktualną sytuacją Twojej firmy.

Dlaczego jednak rubryki związane z szansami i zagrożeniami mają szczególne znaczenie? Cóż – to właśnie określają elementy Twojego biznesu, które w tej chwili możesz od razu zacząć komunikować i z którymi możesz wychodzić do świata. Jednocześnie zwracają Ci uwagę na to, co wymaga szybkiej interwencji, ponieważ, dla przykładu, blokuje inne działania. 

Strategia działania – analizuj i poprawiaj, poprawiaj i analizuj

Nie będę owijać w bawełnę. Analizowanie działań, wyników czy konkurencji to niekończąca się zabawa. Ledwo skończysz jeden cykl, a już musisz zaczynać nowy. 

W takiej powtarzalności zadań łatwo wpaść w schemat i powtarzalność. Może też dopaść Cię tzw. efekt potwierdzenia, czyli czasem nawet nie do końca świadoma chęć interpretowania różnych informacji w konkretny sposób, co zamydla obraz i może skończyć się… błędnym wnioskowaniem. Unikaj zakładania rzeczy na podstawie przeczuć czy intuicji. Bazuj na konkretnych danych. One nie kłamią. 

Dostosowanie oferty do potrzeb klientów

Chcę też zaznaczyć, jeśli to nie wybrzmiało wystarczająco jasno, że analiza konkurencji nie jest sztuką dla sztuki. To dane oraz informacje, które śmiało możesz przekładać na nowe strategie, nowe działania lub optymalizację tego, co istnieje. 

Możliwe jest na przykład planowanie krótko- i długoterminowych celów związanych z ofertą produktów oraz zmian w niej. Uwzględnij w planach rzeczy wynikające z analizy. Jeśli czarno na białym widzisz, że w konkretnym aspekcie wszyscy konkurenci są od Ciebie lepsi – musisz szybko zwrócić na to uwagę oraz szybko przekierować tam część mocy przerobowych. 

Wykorzystanie wiedzy o konkurencji do budowania przewagi konkurencyjnej

Z mojego doświadczenia wynika, że nie każdy przedsiębiorca pamięta o tym, że ma konkurentów. Pamiętam, jak podczas prezentacji jednej z przygotowanych strategii klient zdziwił się, ponieważ był przekonany, że ma tylko jednego konkurenta na rynku (w briefie wskazał jedynie lidera branży). Według naszego researchu – miał jeszcze czterech. Na szczęście oferowany przez niego produkt był dobry, co również wyszło na podstawie badania konkurencji, mogliśmy więc zbudować komunikację i marketing oparte na jego ewidentnej przewadze konkurencyjnej – powiedział Michał Dmitrowicz.

Gdy wiesz, kto jest Twoim konkurentem i jak działa, możesz śmiało przekuwać jego słabości we własne przewagi rynkowe. W końcu w miłości oraz marketingu wszystkie chwyty dozwolone. Oczywiście nie chodzi mi o oczernianie konkurentów. Na otwarte „wojny” bez żadnych konsekwencji mogą sobie pozwolić tylko tacy giganci jak Coca-cola i Pepsi albo Burger King i McDonalds. 😉 

Jeśli jednak w trakcie researchu zauważysz, że konkurent ma problemy z terminowością dostaw (ponieważ większość opinii w Google zwraca na to uwagę), możesz zacząć u siebie uwzględniać komunikaty związane z tym, jak terminowi jesteście. Jeśli w sposobie przedstawienia oferty u konkurencji znajdziesz elementy, których u Ciebie nie ma, pomyśl, jak możesz zrobić je lepiej. 

Podsumowanie

Analiza konkurencji w SEO – co nam daje?

Analiza konkurencji w SEO jest ważnym punktem. Dzięki niej zyskasz świadomość tego, co w kwestii pozycjonowania robią Twoi rywale. W Senuto możesz na przykład porównać swoją domenę z domeną konkurencji i ocenić, na jakie frazy oni się pozycjonują a Ty nie. To prosty sposób na ułożenie strategii treści oraz uzupełnienie content gap na blogu. Istotna w analizie konkurencji SEO jest także ocena linków odsyłających do www rywali. To pokaże Ci skalę działań link buildingowych i umożliwi określenie własnych celów w tym temacie oraz ułożenie m.in. strategii SEO. 

Jak sprawdzić konkurencję?

Konkurencję możesz sprawdzić na kilka sposobów. Po pierwsze wypisz marki, które oferują dokładnie te same produkty czy usługi co Ty. Załóżmy, że prowadzisz sklep online z obuwiem. Do Twojej konkurencji będą więc należeć m.in. takie strony jak eobuwie, Zalando, Pan Pablo oraz sklepy internetowe każdej z marek, np. Adidasa czy Venezi. 

Ale to nie wszystko. 

Te serwisy są Twoją konkurencją biznesową – oferują te same produkty co Ty, docierają do tych samych klientów. Jednocześnie mogą istnieć serwisy, które być może nie sprzedają butów, ale o nich piszą. A co za tym idzie, pozycjonują się na ważne dla Ciebie frazy kluczowe. Takich rywali możesz zidentyfikować po wpisaniu konkretnej frazy w wyszukiwarkę Google lub sprawdzić to jednym narzędziem w naszym module Analiza Widoczności. 

Po co analizować konkurencję?

Dobrze przeprowadzona analiza konkurencji to jedno z Twoich głównych narzędzi pomocnych w planowaniu strategii oraz budowaniu własnej przewagi rynkowej. 

Jeśli regularnie przyglądasz się działaniom konkurencji, możesz identyfikować ich błędy lub działania, które nie przyniosły zbyt dobrych efektów. Co za tym idzie – lepiej poznajesz podobną grupę docelową i uczysz się na cudzych błędach. 

Do innych korzyści wynikających z analizy konkurencji należy możliwość podejmowania ważnych biznesowo decyzji w oparciu o dane, a nie intuicję. Ta bowiem potrafi być zwodnicza.

Dodatkowo dzięki analizie konkurencji możesz wyznaczyć dla siebie konkretne cele, ukierunkować działania czy zweryfikować strategie, np. marketingową czy cenową.

Jak zbadać konkurencyjność firmy?

Z biznesowego punktu widzenia konkurencyjność firmy mierzysz na podstawie je reputacji, wyników finansowych, pozycji na rynku i rozpoznawalności.

Nie są to jednak wszystkie wskaźniki, dzięki którym możesz ocenić ten aspekt. Jeśli potrzebujesz szerokiego wglądu w pozycję swojego brandy, dobrze jest przygotować nie tylko listę konkurentów (np. na podstawie narzędzi / oferty), ale i dokładnie przyjrzeć się ich działaniom np. w:

• content marketingu, 
• budowaniu oferty, 
• SEO, 
• aspekcie PR,
• social mediach.

Następnie zbierz wszystkie dane w formie przejrzystej tabeli i oceń, gdzie są Twoje przewagi, a gdzie masz jeszcze sporo pracy do wykonania. Na tej podstawie strategia działań przygotowuje się niemal samodzielnie!

FAQ

FAQ_Here