Copywriter, content writer, SEO copywriter – kim są i czym się od siebie różnią?

Marketing internetowy to bardzo szeroka branża. Jednym z jego istotnych czynników jest tworzenie treści, które następnie przydają się na każdym etapie zdobywania klientów. Z tego powodu w ostatnich latach w znacznym stopniu wzrosła rozpoznawalność zawodu, jakim jest copywriter.

Mimo tego, dalej wiele osób wchodzących w świat marketingu internetowego nie do końca orientuje się, czym zajmuje się taka osoba oraz czy w tym zawodzie można wymienić już pewne specjalizacje.

W tym artykule przyjrzymy się zatem, czym zajmuje się copywriter, content writer oraz SEO copywriter. To zestawienie z pewnością pomoże Ci ustalić, czym różnią się od siebie te powiązane profesje oraz z czyich usług powinieneś skorzystać w zależności od swoich potrzeb.

Copywriter – kim jest?

Copywriter to osoba zajmująca się tworzeniem treści stricte marketingowych. Jej zadaniem jest stworzenie takiego komunikatu, który zachęci odbiorców do podjęcia konkretnego działania.

Sam copywriting (którym rzecz jasna zajmuje się copywriter) jest starszy niż sam Internet. Skąd wzięła się ta nazwa? Zajrzyjmy do słownika języka angielskiego:

Angielskie copy to przede wszystkim kopiować. Jednak słowo to posiada także mniej popularne znaczenie, które z powyższej definicji oznacza słowa użyte w celu zaprezentowania w reklamie promocyjnego przekazu.

Stąd copywriter to po prostu osoba zajmująca się tworzeniem treści stricte marketingowych. Samego pojęcia nie należy mylić z innym angielskim słowem copyright. Związane jest ono z prawem autorskim, a więc nie ma żadnego związku z omawianym terminem.

Celem copywritingu jest zatem stworzenie takiego komunikatu, który zachęci odbiorców do podjęcia konkretnego działania. Zwykle jest to dokonanie zakupu. Może to także być wzbudzanie odpowiednich uczuć, które jest przydatne przy budowaniu marki. Stąd też copywriterzy są nazywani sprzedawcami na piśmie.

John Emory Powers, który żył w latach 1837-1919, jest uznawany za pierwszego pełnoetatowego copywritera. Pracował on dla jednych z największych sprzedawców detalicznych w USA, pisząc dla nich reklamy. Jednemu z nich pomógł na przestrzeni współpracy podwoić generowane zyski. Co ciekawe, później działał jako freelancer.

Jak zatem widać, sam copywriting istnieje już od długiego czasu. Praca copywriterów z tamtej epoki polegała na pisaniu reklam zamieszczanych w czasopismach, gazetach, katalogach, listach sprzedażowych i na bilbordach. Później także w radiu i telewizji.

Obecni copywriterzy również się tym zajmują, ale w skład ich pracy doszły także treści wykorzystywane w marketingu internetowym. Niektórzy tak naprawdę zajmują się pisaniem wyłącznie tych drugich i to właśnie od nich zaczynali swoją karierę. Mianem copywriterów w ogóle określano pierwsze osoby w Polsce, które zaczęły zarabiać na pisaniu tekstów internetowych.

Praca poszczególnych copywriterów może znacznie się różnić. Niektórzy (zwykle ci zatrudnieni w uznanych agencjach marketingowych) będą mieć udział przy tworzeniu od zera komunikacji marketingowej całej firmy. W tym artykule skupiamy się jednak przede wszystkim na tych, którzy są powiązani ściśle z marketingiem internetowym.

Z tego też powodu do zajmowania się copywritingiem nie wystarczy jedynie dobra znajomość polskiego. Konieczne jest obeznanie z psychologią sprzedaży, a także zasadami marketingu (tradycyjnego, jak i internetowego). Ważna jest również umiejętność zrozumienia grupy docelowej, do której jest skierowany komunikat i wiele więcej.

Jakie treści stworzy dla Ciebie copywriter?

Jak zaznaczyłem, copywriterzy skupiają się głównie na tworzeniu treści sprzedażowych, które mają zachęcić grupę docelową do podjęcia pożądanego działania. Będą to zwykle krótsze materiały, które niemniej jednak wciąż wymagają umiejętności i dużej ilości pracy.

1. Opisy produktów – od krótkich, zwykłych opisów dla prostych produktów, po te bardziej rozbudowane, przykładowo dla drogiego sprzętu elektronicznego.
2. Treści na strony internetowe – strona główna w przypadku firmowej witryny może sama z siebie stanowić list sprzedażowy, który w dużym stopniu zaważy o konwersji.
3. Landing pages – strony tego typu mają na celu generowanie leadów. Są one zwykle rozszerzeniem innej reklamy, która do owej strony typu landing page prowadzi.
4. Call to action – odpowiednio sformułowane wezwanie do działania przy formularzu kontaktowym czy zakończeniu maila może mieć kluczowy wpływ na konwersję.
5. Treść reklam PPC – reklamy tego typu mają zwykle mały limit znaków, więc copywriterzy muszą być w stanie zmieścić w nim odpowiedni komunikat.
6. Treść reklam w banerach – podobnie jak wyżej, w kilku słowach trzeba zmieścić sprzedażowy komunikat.
7. E-maile sprzedażowe – w przypadku choćby sklepów internetowych odpowiednio przeprowadzona kampania sprzedażowych maili może wygenerować wiele sprzedaży.
8. Scenariusz video promocyjnego – nagrania tego typu są zwykle krótsze i należy w nich zmieścić zwięzły, pobudzający do działania komunikat.

Czym powinien wykazywać się dobry copywriter?

Można zatem powiedzieć, że copywritera należy traktować jak handlowca. Przez charakter swojej pracy blisko mu w pewnym stopniu także do prawdziwego marketera.

Stąd dobry copywriter powinien:

• Rozumieć potrzeby grupy docelowej i posługiwać się takim językiem, który do niej trafi.
• Zrozumieć firmę, dla której pracuje i poznać jej cele marketingowe.
• Wyjaśniać w prosty sposób skomplikowane zagadnienia.
• Umiejętnie wykorzystywać storytelling do opowiadania historii wzbudzających emocje u czytelnika.
• Mieć bardzo dobrą znajomość języka polskiego.
• Rozumieć podstawowe zagadnienia SEO (Sprawdź samouczek SEO dla copywritera).

Content writer – kim jest?

Choć na polskim rynku nie do końca rozpowszechnione jest to pojęcie, to na Zachodzie widać, że znacznie bardziej jest tam zarysowana omawiana teraz specjalizacja. A tak w ogóle, to czym jest ów content, którego pisaniem zajmuje się content writer?

Jak podaje Content Marketing Institute:

Content marketing to strategiczne podejście marketingowe skupiające się na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, istotnych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców oraz napędzania zyskownych (dla firmy) działań klienta.

Content marketing ma sprawić, że klient sam z siebie będzie chciał dokonać zakupu. Aby tak jednak się stało, należy zyskać jego zaufanie. Stanie się tak dzięki dzieleniu się z nim za darmo przydatnymi treściami – na zasadzie: „skoro na jego blogu jest tyle darmowych porad co do tworzenia stron internetowych, to aż ciekawi mnie, co zawiera jego płatny kurs – na pewno będzie to dobry zakup”.

Content writerzy tworzą dlatego treści, które mają budować zaufanie u grupy docelowej firmy. Są to dla przykładu artykuły na blogu firmowym, poradniki how-to, czy też e-booki. Zwykle są to materiały o niskim charakterze sprzedażowym, które dopiero przyciągają potencjalnych klientów. Teksty pisane przez content writerów w dużym stopniu przyczyniają się także do lepszego pozycjonowania strony internetowej, na której są publikowane. Mają one wtedy znaczącą rolę przy zdobywaniu klientów z ruchu organicznego. 

W większości przypadków będą to dlatego dłuższe treści, przy których tworzeniu konieczna jest głęboka znajomość poruszanego tematu oraz umiejętność przeprowadzania dokładnego researchu. Content writer powinien na tyle znać swoją niszę, aby nie popełniać błędów rzeczowych nawet w przypadku trudniejszych zagadnień. Jak wspomniałem, tworzone przez niego treści będą rozbudowane, dlatego w jego przypadku tym bardziej kluczowa jest dbałość o staranność językową oraz zacięcie edytorskie.

Jakie treści stworzy dla Ciebie content writer?

Content marketing obejmuje materiały o dłuższym charakterze:

1. Artykuły na blog firmowy – blog to jedno z podstawowych i najbardziej skutecznych narzędzi, jakie firma może wykorzystywać do zdobywania klientów dzięki SEO. W tym artykule Doroty Bajczyk znajdziesz porady, jak zachęcić czytelników do powrotu na Twojego bloga. Warto też zapoznać się z artykułem O czym pisać na blogu? 9 źródeł tematów i 34 pomysły na artykuł.
2. Rozbudowane poradniki how-to – choć można je zaliczyć także do artykułów na bloga, to charakteryzują się tym, że krok po kroku tłumaczą wykonanie pewnej czynności, korzystanie z funkcji programu itp. Wymagają dlatego głębokiej znajomości tematu.
3. Newsy branżowe – jeśli content writer jest obeznany z daną niszą, może śledzić mające w niej miejsce wydarzenia i na bieżąco o nich pisać.
4. E-booki – bardzo rozbudowana forma treści o zróżnicowanym charakterze. E-booki często służą jako tzw. lead magnet, czyli przykładowo w zamian za ich pobranie użytkownik podaje swoje dane i zapisuje się na listę mailingową.
5. White Papers – ten zaawansowany rodzaj raportu informuje czytelnika o skomplikowanym problemie/zagadnieniu i tym, jak firma dzięki swojej filozofii i narzędziom proponuje go rozwiązać. White Paper oparty jest na twardych danych. Tworzy się go w formalnym tonie i zwykle wykorzystuje się go przy zdobywaniu klientów biznesowych.
6. Case Study – problem > rozwiązanie > efekty. W ten sposób można przedstawić, jak Twój produkt lub usługa okazały się przydatne dla klienta. Case study pisane jest w nieco dziennikarskim stylu.
7. Infografiki – content writer powinien być w stanie w zwięzły i atrakcyjny sposób zawrzeć najważniejsze informacje tak, aby można było je zaprezentować w atrakcyjnej, wizualnej formie. Oczywiście konieczna jest tu także praca grafika.

Czym powinien wykazywać się dobry content writer?

Jeśli copywriterowi bliżej jest do marketera, to content writer ma nieco wspólnego z dziennikarzem i redaktorem. Mówię teraz z własnego doświadczenia, bo osobiście deklaruję się właśnie jako content writer. Piszę głównie w powiązanych ze sobą niszach (SEO, marketing internetowy, e-commerce), co pomaga mi tworzyć trudniejsze, bardziej rozbudowane teksty. Kiedy copywriterzy potrafią rozbić na czynniki pierwsze personę kupującego, ja lubuję się w grzebaniu w raportach, statystykach, a nawet i badaniach naukowych.

Dobry content writer powinien zatem:

• Tworzyć rozbudowane treści, które naprawdę pomagają ich odbiorcom.
• Odpowiednio organizować tekst, aby ułatwić jego czytanie i skanowanie.
• Mieć bardzo dobrą znajomość języka polskiego.
• Mieć bardzo dobrą znajomość języka angielskiego, w którym to dostępnych jest większość najlepszych źródeł informacji.
• Wykorzystywać statystyki i badania naukowe w celu zwiększenia wiarygodności tworzonych treści.
• Mieć głęboką znajomość branż, w których pisze.
• Być w stanie wymyślać nowe pomysły na treści.
• W niektórych sytuacjach wykorzystywać umiejętności dziennikarskie np. przy bezpośrednim pozyskiwaniu informacji od ekspertów.
• Rozumieć podstawowe zagadnienia SEO.

SEO copywriter – kim jest?

O tym, czym dokładnie jest samo SEO, możesz dowiedzieć się z artykułu Karoliny. W przypadku SEO copywritingu najważniejsze jest dla nas to, że Google działa według pewnych zasad, które pomagają mu zrozumieć i odpowiednio wypozycjonować indeksowane treści. Zwykle sprowadza się to do odpowiedniego zamieszczania słów kluczowych.

Lata temu, gdy Google nie działał tak skutecznie, jak teraz, w procesie pozycjonowania z powodzeniem sprawdzało się publikowanie na zewnętrznych stronach internetowych dużej ilości krótkich tekstów napisanych pod odpowiednią frazę. W owej frazie znajdował się link kierujący do docelowej strony, która była na owo słowo kluczowe pozycjonowana. Tego typu teksty stały się znane w Polsce jako precle, czyli właśnie teksty pisane pod SEO. To właśnie od ich tworzenia wiele osób zaczynało swoją karierę przy zarabianiu na pisaniu.

Wspomniane precle nie niosły ze sobą większej wartości dla czytelnika i były skierowane głównie pod wyszukiwarki. Jednak od tamtego czasu wiele w Google się zmieniło. Algorytmy Panda, Pingwin, RankBrain, czy wyszukiwanie semantyczne sprawiły, że jakościowy content dla odbiorcy stał się priorytetowy.

Z tego też powodu SEO copywriterzy w swojej pracy także zaczęli kłaść większy nacisk na jakościowe, naturalne treści, zachowując przy tym jak najlepszą optymalizację pod wyszukiwarki – co wcale nie jest łatwym zadaniem. W grę wchodzą takie czynniki jak rozmieszczenie wspomnianych słów kluczowych, układ tekstu, meta opisy itp. Więcej o tego typu sprawach obszernie rozpisał się Mateusz Winkler w tym artykule. Izabela Aftyka wskazuje za to na błędy popełniane przy pisaniu pod SEO.

Jakie treści stworzy dla Ciebie SEO copywriter?

Będą to głównie teksty wykorzystywane na potrzeby pozycjonowania, czyli:

1. Precle – opisane wcześniej proste teksty pisane głównie pod boty Google.

2. Proste artykuły – artykuły te są publikowane na blogach firmowych, ale zwykle są znacznie krótsze i mniej bogate w merytorykę.

3. Teksty synonimiczne – teksty pisane w specjalny sposób z wykorzystaniem synonimów oraz podobnych znaczeniowo fraz. Tego typu artykuł jest następnie wrzucany w mieszarkę, która tworzy z niego wiele innych. Poruszają one dokładnie ten sam temat, jednak dzięki wymieszaniu synonimów unika się duplikacji.

4. Opisy do katalogów – w Internecie można znaleźć liczne katalogi, które gromadzą profile różnych firm. Sam opis do takiego katalogu to zwykle krótki tekst, który opisuje charakter i działalność przedsiębiorstwa. Powinien też zawierać słowa kluczowe powiązane z samą branżą.

Czym powinien wykazywać się dobry SEO copywriter?

W tym miejscu zaznaczam, że jest to moja opinia: typowy SEO copywriting raczej odchodzi już do lamusa. Jak zaznaczyłem, Google coraz lepiej radzi sobie z rozumieniem analizowanych treści. Przez to coraz trudniej jest naginać algorytm za pomocą tekstów pisanych stricte pod SEO.

Wspomniane wyżej typy tekstów dalej mają pewne zastosowanie w SEO. Lepiej jednak zainwestować w konkretny, rozbudowany poradnik na blogu firmowym niż kilkanaście prostych tekstów SEO. Jak jednak zaznaczyłem wcześniej, dobrym zjawiskiem jest to, że SEO copywriting także stawia coraz większe znaczenie na czytelnika, a nie jedynie boty.

Czym zatem mogą wyróżnić się SEO copywriterzy? Jeśli typowy copywriter to marketer, a content writer to redaktor/dziennikarz, to SEO copywriter powinien mieć wiele wspólnego z prawdziwym SEO-wcem. Ich kartą przetargową może być nie tylko pisanie tekstów SEO, ale i wyszukiwanie słów kluczowych, optymalizacja treści copywritingowych i content marketingowych pod frazy kluczowe, linkowanie itp.

Stąd dobry SEO copywriter powinien:

• Mieć bardzo dobrą znajomość języka polskiego.
• Znać bardzo dobrze zasady i techniki SEO.
• Potrafić pisać teksty bardzo dobrze zoptymalizowane pod frazy kluczowe, które jednocześnie czyta się naturalnie.
• Mieć znajomość narzędzi do wyszukiwania i analizowania słów kluczowych jak Baza słów kluczowych Senuto. O tym, jak za pomocą takich narzędzi tworzyć treści, dowiesz się tutaj.

Podsumowanie – kilka dodatkowych słów o powyższych kategoriach

Samo określanie osób piszących teksty na potrzeby marketingowe jako copywriterów wzięło się z tego, że typowy pisarz kojarzony jest z tworzeniem powieści czy wierszy – ogólnie literatury pięknej. Dlatego też powstają kolejne terminy, które mają na celu wyszczególnienie rodzajów treści, w jakich specjalizują się poszczególni mistrzowie słowa.

Czy podział, który przedstawiłem w tym artykule, to jedyna słuszna opcja? Nie. Wielu copywriterów biegłych w tworzeniu treści marketingowych na pewno potrafi także napisać dobry artykuł na bloga. Podobnie też będzie w przypadku content writerów, ale na odwrót.

Uważam także, że zarówno copywriterzy, jak i content writerzy powinni potrafić optymalizować treści pod słowa kluczowe, a więc nie może to być jedynie domeną SEO copywriterów.

Celem tego artykułu było pokazanie, jak szeroką branżą jest tworzenie treści na potrzeby marketingu internetowego. Co więcej, jeśli szukasz specjalisty, będziesz mieć większe rozeznanie w tym, jak go znaleźć.

Mam zatem nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci się rozeznać w świecie fachowców od słowa pisanego 😊.