Plánování a sledování účinků kampaní SEO založených na datech

Lze plánování a sledování účinků SEO kampaně provádět interně? Platí, že čím větší projekt, tím – zpravidla – větší potřeba využít služeb SEO agentury. Nicméně i v případě, že se ve webové analytice příliš neorientujete, je možné mnohé zvládnout vlastními silami, pokud rozumíte určitým souvislostem a dokážete v suchých datech vidět cenné informace.

Zde je návod pro začátečníky, který byl původně (ve zkrácené verzi) součástí elektronické knihy „Umění svádění dat“ od společnosti CUX.io.

Na začátku je důležité přijmout jednoduché pravidlo: Aktivity v oblasti SEO mají největší smysl, pokud je zakládáte na datech, nikoli na „intuici“. Intuice může hrát roli například tehdy, když vymýšlíme téma nejnovějšího článku, který má přilákat na web návštěvnost z Googlu. Známe své čtenáře, známe obor, víme, co by je mohlo zajímat, určité trendy jsme schopni předvídat nebo zmapovat. Výběr klíčových slov pak bude částečně vycházet z toho, co nám napoví hlas zevnitř.

Veškeré ostatní snahy o SEO fungují na základě nejrůznějších dat. Pak si všimněte, že ačkoli je SEO do jisté míry nepředvídatelné, obecně se řídí poměrně logickými zákony. Mnoho jeho aspektů lze vědomě ovládat. Vynaložením správného množství času a energie jste schopni prostřednictvím SEO vydělat více peněz. Nebo jinak řečeno: zviditelněte své stránky v Googlu, čímž na ně přivedete více návštěvníků – a pak následuje více peněz.

A i když zde nebudu popisovat všechny zákonitosti a vztahy, které tvoří pozici webu na Googlu, ukážu vám, kterým údajům věnovat pozornost a jak je interpretovat. Už to samo o sobě vám napoví mnohé o tom, jak se s celým tím SEO vypořádat. A také vás to v ideálním případě inspiruje k dalšímu samostudiu a zkoumání.

KeyT_Here

Přitáhněte na své stránky relevantní návštěvnost

.
Nepotřebujete návštěvnost na svých stránkách – potřebujete konvertující návštěvnost. To je dobré si uvědomit, protože příliš mnoho lidí se soustředí na zvyšování statistik návštěvnosti svých stránek, aniž by se zamýšleli nad tím, kdo tito návštěvníci vlastně jsou. Z obchodního hlediska budou konvertovat pouze ti „správní“ – tedy například se přihlásí k odběru newsletteru, zaplatí za ebook nebo si předplatí službu. Všichni ostatní pozitivně ovlivní statistiky v Google Analytics, ale ne nutně váš bankovní účet.

Proto je třeba budovat návštěvnost svých stránek na základě správných klíčových frází – protože právě ty přitahují ty správné návštěvníky. Klíčové fráze a profil vašeho zákazníka jsou dvě strany téže mince. Pokud znáte fráze, jste schopni rozpoznat, kdo je váš zákazník. A pokud znáte svého zákazníka, dokážete mu lépe přiřadit klíčové fráze.

Zaměřme se na chvíli na zákazníka.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Persona neboli portrét zákazníka

.
Dohodněme se: nechť je „zákazník“ osobou, na které nám nejvíce záleží z hlediska přitažení návštěvnosti na web. Možná nakoupí hned, možná nakoupí až za rok. Nebo nekoupí vůbec – ale bude s oblibou komentovat naše materiály, čímž ke koupi vybídne ostatní. Přesně takové lidi potřebujeme.

Měli byste mít v hlavě určitý obrázek o tom, kdo je člověk, který projevuje chování, které chcete, tj. navštěvuje vaše stránky a interaguje s nimi, případně na nich nechává své peníze.

Této představě se říká persona. Chcete-li vytvořit personu, musíte se řídit otázkami. Zde je několik příkladů:

.
• Demografické údaje: jakého je můj klient pohlaví, jakého je věku, v jak velkém městě žije (nebo žije na venkově?), jaké má vzdělání, má děti?

.

• Kde pracuje (v jakém odvětví, na jaké pozici) a kolik vydělává?

.

• Jaké jsou jeho profesní cíle a ambice?

.

• Co rád dělá ve volném čase, co ho zajímá?

.

• Jaké technologie a informační zdroje používá?

.

• Co ho frustruje a jaké problémy ve svém životě by rád vyřešil?

.

• Jaký je jeho ideální zážitek z nakupování?

.

Na základě výše uvedených informací můžete přijít s návrhy klíčových slov, která by takový potenciální zákazník zadal do Googlu – jednalo by se jak o krátké fráze (např. značkové fráze, jako je „geforce gtx 1050“), tak o takzvanélong tail fráze (např. „nejlepší herní grafická karta za 500 dolarů“).

Už začínáte chápat, jak persona ovlivňuje výběr klíčových slov, pro která má být web optimalizován, a následně celou SEO strategii?

Cesta zákazníka – co je to cesta zákazníka

.
Pak k tomu přidejme další prvek, kterým je cesta zákazníka, neboli nákupní cesta zákazníka. Možná je vám tento pojem známý. Ve zkratce: jde o to, že uživatel, který hledá uspokojení potřeby, se může nacházet v různých fázích hledání. Sáhněte si do minulosti, kdy jste sami chtěli vylepšit grafiku na počítači, začít běhat nebo vybrat pro někoho dárek.

V mnoha případech jste na začátku věděli jen málo nebo vůbec nic. Proto v první fázi zjišťujete. Rozšiřujete své znalosti. Postupem času se vyloupnete z některých nápadů a/nebo výrobků. Sestavujete si výhody a nevýhody, porovnáváte parametry a ceny, čtete recenze. Nakonec si vyberete poskytovatele služby nebo produktu. Tak jste se stali zákazníkem, odběratelem, pravidelným čtenářem – nebo všemi najednou.

V každé z těchto fází jste do Googlu zadávali různé fráze.

Hledali jste různé informace. Ty stránky, které dokázaly odpovědět na vaši potřebu v dané fázi hledání, vás získaly jako návštěvníka. Plus jedna do statistik. Pokud jste na některé z nich našli odpovědi na všechny své otázky a navíc výrobek za dobrou cenu, no, hledání skončilo – vaše spotřebitelská potřeba byla uspokojena a podnik vydělal peníze a možná získal stálého zákazníka. Výhra pro obě strany.

Příklad cesty zákazníka

.
Jak by mohla vypadat vaše cesta přes Google? Například takto:

„Jaký dárek ke Dni otců“. Zadáte a stránky vás vyzvou k přečtení článků s návrhy. Padne na elektrický holicí strojek. Co třeba zastřihovač? Celkově nevíte, čím přesně se jeden liší od druhého. Zadáte tedy do vyhledávače…

„Holící strojek nebo zastřihovač, co vybrat“. Návody, průvodci. Při čtení jednoho z nich se dozvíte, že existuje něco jako holicí strojek pro muže na celé tělo. K věci. Zadáte tedy do vyhledávače…

„Celotělový holicí strojek pro muže“. Nyní se vám zobrazí stránky s produkty. Je tam několik modelů, které vás zaujmou. Zadáte tedy…

„Holící strojek XXX test“ a na kartách vedle „Holící strojek YYY test“ a „Holící strojek ZZZ test“. Čtete, sledujete, porovnáváte, vybíráte. Táta bude mít radost.

Pokud vlastníte web, přes který lze zakoupit holicí strojky a zastřihovače, můžete tímto způsobem vytvořit některá klíčová slova. Jedná se o součást návrhu strategie SEO. Není důvod ji vynechávat. Ale aby strategie měla skutečně ruce a nohy a byla přizpůsobena typu podnikání, které děláte, musíte ji podpořit něčím dalším.

Zdravý rozum a představy o potenciálním zákazníkovi a jeho nákupní cestě by měly být podloženy daty. Intuice může být nespolehlivá, zatímco data poskytují větší pocit kontroly a směru. Umožňují vám přesně identifikovat aktuální situaci – a teprve na ní postavit plán. Navíc pomocí nástrojů, které poskytují dataje možné náhodně zachytit nápady, na které by člověk sám nepřišel..

Kontrola klíčových frází v aplikaci Senuto

.

Dobrým způsobem, jak zjistit, co vaši zákazníci hledají na Googlu, je použít databázi klíčových slov v aplikaci Senuto. Zadejte „pánské holicí strojky“ a v sekci Dotazy uvidíte, co zákazníky zajímá z hlediska holicích strojků:

.

Průměrný měsíční počet vyhledávání ukazuje na oblíbenost daného dotazu. Vidíme například, že dotaz „braun nebo philips shaver“ není do Googlu zadáván nijak zvlášť často. Zde je však důležitá poznámka:často se právě dotazy s relativně nízkým měsíčním počtem vyhledávání ukáží jako ty, které stojí za to na vašem webu pokrýt..

Důvod: čím populárnější fráze, tím – většinou – větší konkurence. A čím je fráze obecnější – například „holící strojek“ nebo „holící strojek Philips“ – tím větší je její popularita.

Klikneme na detail klíčové fráze „philips shaver“ (symbol lupy) a zobrazíme tak mimo jiné Analýzu SERP, tedy 20 nejviditelnějších stránek v Googlu pro tuto frázi.

.

Jak vidíte, přední pozice výsledků vyhledávání jsou obsazeny opravdu silnými hráči. Jste schopni jim konkurovat? Určitě ano – pokud ovšem máte dostatek času a peněz. V tomto případě by to chtělo hodně obojího.

Z toho vyplývá, že dostat se na přední pozice výsledků vyhledávání Google pro obecné a velmi populární fráze bude – pro mnoho firem – možnéjen teoreticky.

V praxi je lepší vsadit na long-tail fráze, tedy konkrétnější a méně často zadávané dotazy. Objem jejich vyhledávání je obvykle nižší, ale zároveň si příjemce více uvědomuje, co hledá. Takovému publiku je zpravidla snazší něco nabídnout.

Na základě těchto údajů tak přizpůsobíte strategii SEO svému rozpočtu a možnostem. Poznáte situaci v Googlu, prozkoumáte konkurenci a případně hledáte niky, které byste mohli rozvíjet.

Zkontrolujte také sezónnost frází v Googlu. Některé jsou populární jen v určitých měsících. „Zahradní nábytek“ může být hitem v červenci a „Kde strávit Silvestra“ může být hitem v prosinci, ale naopak pravděpodobně ne. Přemýšlení z hlediska sezónnosti se vám bude hodit zejména u:

Zajímavé je, že se můžete zaměřit na
• dlouhodobým plánem publikování blogu,

.

• marketingovou strategií pro vaše podnikání,

.

• nabídkou produktů do vašeho obchodu,

.

Tímto způsobem zjistíte, které fráze jsou v daném měsíci populární.

Použijte také Google Trends, abyste zjistili, které měsíce jsou „mrtvé“ a ve kterých můžete počítat s větší návštěvností.

Vyplatí se také zkontrolovat sezónnost vašeho webu. Graf v aplikaci Senuto na základě aktuálních pozic klíčových slov určuje součet počtu vyhledávání všech frází, pro které je web viditelný, rozdělený podle měsíců:

.

Téma sezónnosti webu a klíčových frází je poměrně široké a určitě je dobré ho prozkoumat na vlastní pěst. Citujme slova Mileny Fietko, seniorní specialistky SEO ve společnosti Delante: „Nejdůležitější – jak pro podnikatele, tak pro SEO agenturu je neprobudit se těsně před sezónou a nechytat se krátkodobých řešení, ale vědomě plánovat a důsledně realizovat akce, jejichž efekt bude patrný po celý rok.“.

Kolik stojí pozice na Googlu

.
Získání vysokých pozic v Googlu není samoúčelné – je však klíčové pro dosažení vašich prodejních cílů. Pokud investujete čas a/nebo peníze do SEO, vyplatí se vytvořit předpokládanou míru návratnosti. To je možné, když znáte takzvaný CTR poměr pro jednotlivé pozice ve výsledcích vyhledávání. Ten určuje poměr počtu kliknutí a zobrazení. Pokud se stránka zobrazí 1000 lidem a 100 z nich na ni klikne, pak je CTR 10 %.

Ve společnosti Senuto jsme provedli studii, abychom zjistili, jak vypadá CTR pro nejvyšší pozice ve vyhledávači Google (s výjimkou značkových frází, jako je „nike“ nebo „philips„):

.

A ve formě tabulky:

Je zřejmé, že na první pozice ve výsledcích vyhledávání Google se kliká zdaleka nejčastěji. Čím dále, tím nižší počet kliknutí – výsledky ze spodní části stránky (10. pozice) mají CTR jen něco málo přes 1 %.

Chcete prostřednictvím svých stránek prodávat kurz o motivaci v organizacích. Dotaz „jak motivovat zaměstnance“ je vyhledáván v průměru 720krát za měsíc – screen z databáze klíčových slov:

.

Kolik lidí, kteří zadají tuto frázi do Googlu, přijde na vaše stránky, závisí na pozici, kterou v Googlu zaujímáte (odhady na základě vstupů ze stolních zařízení):

1 pozice: 720 x 21,5 % = 155 návštěv za měsíc, 1860 za rok.

2. pozice: 1: 720 x 12,47 % = 90 návštěv měsíčně, 1080 ročně.

3. pozice: 720 x 7,94 % = 57 návštěv měsíčně, 684 ročně.

A tak dále.

Mějte na paměti, že pokud se umístíte vysoko na frázi „jak motivovat zaměstnance„, budete viditelní také na příbuzných frázích, například „motivování zaměstnanců“ (průměrně 1 300 hledání měsíčně) nebo „motivování zaměstnanců“(720). Návštěvnost se bude hromadit. Dostat se mezi konkurenty nemusí být snadné, ale je to možné – a z dlouhodobého hlediska pak můžete počítat s velmi uspokojivou organickou návštěvností svých stránek.

Odpověď na otázku, kolik na tom vyděláte, závisí na řadě faktorů, které můžete ovlivnit, včetně kvality výkonu nebo konkurenceschopnosti vašeho webu a způsobu, jakým sestavíte nabídku. Pokud za rok vstoupí z Googlu 10 000 lidí a 3 % z nich nakoupí, prodáte 300 kurzů. Pokud na jednom vyděláte 100 zlotých, pak můžete říci, že jste díky vysokým pozicím v Googlu dosáhli ročního obratu 30 tisíc zlotých. A tím to nekončí – vždyť i příští rok budou lidé zadávat do Googlu dotazy o motivaci zaměstnanců.

Porovnejte předpokládané náklady na SEO s předpokládanými zisky a získáte odpověď na otázku, zda se vám kampaň vyplatí.

.

Co dalšího je třeba vzít v úvahu při plánování a monitorování kampaně SEO

.
Výše uvedené příklady vám měly poskytnout představu o tom, jak můžete operovat s daty, aby vaše plány byly jasnější a konkrétnější. Nejedná se o úplný návod, jak plánovat úsilí v oblasti SEO. Takový popis by potřeboval samostatnou e-knihu. Zde však můžeme zmínit několik dalších faktorů, které je třeba vzít v úvahu, když přemýšlíte o výkonnosti svého webu v Googlu.

Analýza viditelnosti neboli jak jste viděni v Googlu

.
A to nejen vy, ale i vaši konkurenti. „Abyste věděli, kam jdete, musíte vědět, odkud přicházíte,“ říká jedno námořní přísloví. Nebo je to z Pána prstenů? Ať tak či onak, znalost aktuálních pozic vašich klíčových slov a konkurence vám umožní lépe se zorientovat v současné situaci a na základě toho naplánovat akce.

Pomocí modulu Analýza viditelnosti v aplikaci Senuto můžete zkontrolovat viditelnost v Googlu libovolné domény (v databázi je jich několik milionů) a snadno provést srovnání:

• Běžná klíčová slova – slova, pro která jsou viditelné jak vaše doména, tak domény vašich konkurentů,

.

• Konkurenční klíčová slova – slova, na která jsou viditelní vaši konkurenti a vaše doména nikoli,

.

• Moje klíčová slova – slova, na která je vaše doména viditelná a domény vašich konkurentů nikoli,

.

Například společná klíčová slova pro domény lidl.pl a carrefour.pl:

Takové údaje se samozřejmě v průběhu času mění – někdy jdete nahoru, jindy dolů, a totéž platí pro vaši konkurenci. Je dobré jednou za čas zkontrolovat pozice své i konkurenčních domén.

Rychlá vítězství

.
Existuje ještě jeden zajímavý trik, který můžete použít při plánování kampaně SEO. Jedná se o takzvané „quick wins“ neboli rychlé výhry. Jde o to zkontrolovat fráze, pro které se vaše doména zobrazuje na pozicích 11-20, tedy na druhé stránce výsledků vyhledávání Google.

Jedná se o fráze, ze kterých pravděpodobně nečerpáte návštěvnost svých stránek nebo čerpáte stopové množství návštěvnosti – na druhou stranu výsledků vyhledávání se málokdo dívá. Zároveň,pokud na nich trochu zapracujete, jejich pozice poroste a přeskočí na první stránku, což vám zajistí další návštěvnost. Vyplatí se tyto fráze zahrnout do své strategie SEO. Při nízkých nákladech můžete hodně získat.

Příklad „rychlé výhry“ domény dogosfera.pl. Na 11. pozici, tj. těsně mimo první stránku výsledků vyhledávání, se nachází klíčová fráze (chovatelství) s průměrným měsíčním počtem vyhledávání 1300! Vyplatí se tedy zaměřit se na ni ve své kampani SEO a průběžně sledovat pokrok.

Monitorování pokroku

.
Chcete-li zjistit, zda má vaše úsilí v oblasti SEO efekt, musíte sledovat změny v čase. Pro kolik klíčových slov je dnes můj web viditelný v TOP3? A kolik jich je v TOP10 a TOP50? Na tyto otázky bohužel neodpoví bezplatný nástroj Google Analytics – i když i ten se určitě vyplatí používat, abyste mohli studovat zdroje návštěvnosti a poznat své návštěvníky po demografické stránce -, ale opět se můžeme obrátit na Senuto.

Čtvrtletní změny ve viditelnosti domény dogosfera.pl, včetně pozic v TOP3, TOP10 a TOP50. K dispozici je také tabulka zohledňující klíčové fráze:

Je také možné – a vhodné – sledovat konkrétní fráze, například „rychlé výhry“, o kterých bylo něco výše. Za tímto účelem si v modulu Monitorování nastavíte projekt, kde zadáte doménu a fráze, které vás zajímají, a v reálném čase získáte přehledy o změnách.

Souhrn

.
Práce na SEO znamená práci s daty. Když tedy přistupujeme k tématu využití dat pro plánování a sledování SEO kampaní, musíme přistoupit na některá zjednodušení a vynechávky – jinak by z toho vznikla kniha. Nechť to, co bylo napsáno v tomto článku, slouží jako inspirace k širšímu pohledu na SEO v Googlu. A samozřejmě začněte sami hledat data, která lze proměnit ve výsledky. Je jich spousta. Nyní máte lepší představu o tom, kde hledat, co hledat a za jakým účelem.

Díky za přečtení!

Zaregistrujte se zdarma a připojte se k více než 14 000 uživatelům Senuto ????

FAQ