Co wiemy o CTR z SEO? Badanie 8 milionów fraz

CTR  (click-through rate) to wartość, która określa stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Dla przykładu, jeśli Twój serwis wyświetlił się w Google 1000 razy na frazę kluczową “rower górski” i przełożyło się to na 100 kliknięć (wejść na stronę), to CTR z SEO wynosi 10%. Z reguły im wyższa jest Twoja pozycja w wynikach wyszukiwania, tym serwis osiąga wyższy współczynnik CTR na tę frazę.

Zwykło się mówić, że “nikt nie zagląda na drugą stronę wyników wyszukiwania”, a wszystkie kliki zabiera TOP 10. Na przestrzeni lat, wraz ze zmianami w wyglądzie wyników wyszukiwania, wartości CTR w zależności od pozycji mocno się zmieniały. W tym badaniu odpowiemy na pytanie, jak wygląda to obecnie.

Warto wiedzieć!

Jedynym źródeł danych na temat CTR z SEO jest Google Search Console, gdzie możemy śledzić CTR dla fraz kluczowych, na które widoczna jest nasza witryna.

Dla przykładu: na frazę “Senuto” nasz serwis wyświetlił się 21 321 razy i zdobył 16 352 kliknięć. Działanie 16352/21321 daje wynik 0,767, a więc CTR wynosi 76,7%.

Założenie badania

Zadaliśmy sobie pytanie: jak wygląda CTR z SEO w 2020 roku? Aby na nie odpowiedzieć, dokonaliśmy obszernej analizy milionów słów kluczowych.

• Dane pochodzą z 365 dni wstecz od daty 12.04.2020.
• Obliczeń dokonywaliśmy na bazie 8 452 951 fraz z 1 952 domen. W przypadku niektórych sekcji liczba fraz lub domen wziętych pod uwagę może być nieco inna, w każdym wypadku powinna jednak zapewniać istotność statystyczną. Dla każdej z fraz pobieraliśmy wyniki wyszukiwania, aby sprawdzić snippety występujące dla frazy. Pozycje w Google Search Console są podawane jako wartość średnia, na potrzeby badania dokonywaliśmy zaokrągleń.

CTR w zależności od pozycji

Poniższy wykres prezentuje średni osiągany CTR w zależności od pozycji w wynikach wyszukiwania.

Dane w formie wykresu:

Dane w formie tabeli:

CTR w zależności od pozycji

• TOP1 na desktop osiąga średnio wyższy CTR niż TOP1 na mobile.
• CTR z TOP3 na desktopie wynosi 64,08%, a na mobile 57,89%.
• W przypadku wyników na urządzeniach mobilnych znacznie lepsze są pozycje na koniec drugiej dziesiątki niż w środku pierwszej (np. pozycja 20 ma znacznie wyższy CTR niż 7).

CTR z SEO – frazy brandowe

Spójrzmy, jak CTR dla poszczególnych pozycji kształtuje się dla ruchu brandowego (fraz takich jak nike).

Z danych wyżej płynie kilka wniosków:

• Pierwsza pozycja na frazy brandowe ma wyższy CTR na urządzeniach desktopowych. Wynika to z tego, że wygląd wyniku brandowego na desktopie jest bardziej rozbudowany.

Dla porównania wynik frazy “nike” na desktopie i mobile.

W przypadku niektórych organizacji, które posiadają @schema organization, wynik ten na mobile może być rozbudowany o dodatkowe informacje (przykład: “apple”).

• Pierwsza pozycja ma zdecydowanie najwyższy współczynnik CTR, co jest naturalne, ponieważ wpisując nazwę brandu mamy najczęściej intencję wejścia na konkretny serwis.
• W przypadku dużych brandów w wynikach organicznych na mobile pojawia się również możliwość pobrania aplikacji mobilnej. W przypadku takich firm jak Zalando, gdzie użycie aplikacji jest duże, może to znacznie wpłynąć na liczbę zapytań dla fraz brandowych na mobile.

Dane w formie tabeli:

CTR na frazach brandowych

W przypadku wyników mobilnych około 9,90% użytkowników przechodzi na drugą stronę wyników wyszukiwania, w przypadku wyników desktopowych 7,60%.

CTR z SEO – pozostałe frazy kluczowe (niebrandowe)

Poniższy wykres pokazuje, jak rozkłada się CTR dla mobile i desktop dla fraz, które nie są brandowe (np. lodówka).

Dane w formie tabeli:

CTR z fraz non-brand

Powyższe dane ukazują prawdziwą naturę dzisiejszych wyników wyszukiwania. Można wyciągnąć tu kilka ciekawych wniosków:

• Pierwsza pozycja wcale nie zapewnia 3x większego ruchu niż pozycja 2. W przypadku ruchu desktopowego to 72% więcej ruchu, a w przypadku mobile 48%.
• Czasy, gdy pierwsza pozycja generowała 40-50% CTR-u, bezpowrotnie minęły. Ewolucja wyglądu wyników wyszukiwania i zachowań użytkowników sprawiła, że dziś pozycja 1 generuje CTR na poziomie nieco ponad 20%. Google serwuje coraz bardziej rozwinięte wyniki wyszukiwania, a my jako użytkownicy wyszukiwarki zmieniliśmy nieco swoje zachowania. Obecnie chętniej wpisujemy bardziej konkretne zapytania, a w poszukiwaniu informacji zaglądamy niżej w wyniki wyszukiwania.
• 12,30% użytkowników w przypadku urządzeń desktopowych zagląda na drugą stronę wyników wyszukiwania, 15,4% czyni to na urządzeniach mobilnych.

CTR vs. długość zapytania

Długość zapytania w kontekście zachowań użytkowników jest bardzo znacząca. Kieruje nami inna intencja, kiedy wpisujemy w Google frazy krótkie (mało konkretne), i inna, gdy zapytania składają się z wielu wyrazów (są bardziej konkretne). Poniżej zbadaliśmy, jak zachowuje się CTR względem długości zapytania. Nie braliśmy pod uwagę fraz brandowych.

Dane w formie tabeli:

Długość zapytania vs. CTR

Dane na temat liczby fraz ze snippetami (wynikami rozszerzonymi) dla poszczególnej długości fraz kluczowych:

New wpDataTable

Z tych danych wynika kilka wniosków:

• Im krótsze frazy tym niższy CTR. Frazy jednowyrazowe tylko w przypadku 46,02% wyszukiwań notują kliknięcia (ponad 54% zapytań to zero-click searches czyli wyszukiwania podczas których użytkownik nie klika w żaden wynik)
• Im dłuższe jest zapytanie, tym więcej wyników przeglądają użytkownicy. Zapytania krótkie praktycznie nie notują kliknięć w drugiej dziesiątce
• Warto zwrócić uwagę na sumy CTR dla poszczególnych długości. W przypadku fraz o długości powyżej 4, sumaryczny CTR dla TOP20 wynosi >100%. Oznacza to, że użytkownicy zazwyczaj przeglądają > 1 wynik. Może to wynikać z faktu, że w przypadku długich zapytań szukają oni szczegółowych informacji, co wymaga głębszego researchu.
• Im krótsze zapytanie, tym więcej snippetów pojawia się w wynikach wyszukiwania. Sprawia to również, że CTR dla krótszych zapytań jest niższy. Poniższa tabela przedstawia jaki % fraz posiada snippety z podziałem na długość zapytania.

CTR vs. snippety