Co wiemy o CTR z SEO w 2020 roku? Badanie 8 milionów fraz

CTR  (click-through rate) to wartość, która określa stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Dla przykładu, jeśli Twój serwis wyświetlił się w Google 1000 razy na frazę “rower górski” i przełożyło się to na 100 kliknięć (wejść na stronę), to CTR z SEO wynosi 10%. Z reguły im wyższa jest Twoja pozycja w wynikach wyszukiwania, tym serwis osiąga wyższy współczynnik CTR na tę frazę.

Zwykło się mówić, że “nikt nie zagląda na drugą stronę wyników wyszukiwania”, a wszystkie kliki zabiera TOP 10. Na przestrzeni lat, wraz ze zmianami w wyglądzie wyników wyszukiwania, wartości CTR w zależności od pozycji mocno się zmieniały. W tym badaniu odpowiemy na pytanie, jak wygląda to obecnie.

Warto wiedzieć!

Jedynym źródeł danych na temat CTR z SEO jest Google Search Console, gdzie możemy śledzić CTR dla fraz kluczowych, na które widoczna jest nasza witryna.

Dla przykładu: na frazę “Senuto” nasz serwis wyświetlił się 21 321 razy i zdobył 16 352 kliknięć. Działanie 16352/21321 daje wynik 0,767, a więc CTR wynosi 76,7%.

Założenie badania

Zadaliśmy sobie pytanie: jak wygląda CTR z SEO w 2020 roku? Aby na nie odpowiedzieć, dokonaliśmy obszernej analizy milionów słów kluczowych.

• Dane pochodzą z 365 dni wstecz od daty 12.04.2020.
• Obliczeń dokonywaliśmy na bazie 8 452 951 fraz z 1 952 domen. W przypadku niektórych sekcji liczba fraz lub domen wziętych pod uwagę może być nieco inna, w każdym wypadku powinna jednak zapewniać istotność statystyczną. Dla każdej z fraz pobieraliśmy wyniki wyszukiwania, aby sprawdzić snippety występujące dla frazy. Pozycje w Google Search Console są podawane jako wartość średnia, na potrzeby badania dokonywaliśmy zaokrągleń.

CTR w zależności od pozycji

Poniższy wykres prezentuje średni osiągany CTR w zależności od pozycji w wynikach wyszukiwania.

Dane w formie tabeli:

• TOP1 na desktop osiąga średnio wyższy CTR niż TOP1 na mobile.
• CTR z TOP3 na desktopie wynosi 64,08%, a na mobile 57,89%.
• W przypadku wyników na urządzeniach mobilnych znacznie lepsze są pozycje na koniec drugiej dziesiątki niż w środku pierwszej (np. pozycja 20 ma znacznie wyższy CTR niż 7).

CTR z SEO – frazy brandowe

Spójrzmy, jak CTR dla poszczególnych pozycji kształtuje się dla ruchu brandowego (fraz takich jak nike).

Z danych wyżej płynie kilka wniosków:

• Pierwsza pozycja na frazy brandowe ma wyższy CTR na urządzeniach desktopowych. Wynika to z tego, że wygląd wyniku brandowego na desktopie jest bardziej rozbudowany.

Dla porównania wynik frazy “nike” na desktopie i mobile.

W przypadku niektórych organizacji, które posiadają @schema organization, wynik ten na mobile może być rozbudowany o dodatkowe informacje (przykład: “apple”).

• Pierwsza pozycja ma zdecydowanie najwyższy współczynnik CTR, co jest naturalne, ponieważ wpisując nazwę brandu mamy najczęściej intencję wejścia na konkretny serwis.
• W przypadku dużych brandów w wynikach organicznych na mobile pojawia się również możliwość pobrania aplikacji mobilnej. W przypadku takich firm jak Zalando, gdzie użycie aplikacji jest duże, może to znacznie wpłynąć na liczbę zapytań dla fraz brandowych na mobile.

Dane w formie tabeli:

W przypadku wyników mobilnych około 9,90% użytkowników przechodzi na drugą stronę wyników wyszukiwania, w przypadku wyników desktopowych 7,60%.

CTR z SEO – pozostałe frazy kluczowe (niebrandowe)

Poniższy wykres pokazuje, jak rozkłada się CTR dla mobile i desktop dla fraz, które nie są brandowe (np. lodówka).

Dane w formie tabeli:

Powyższe dane ukazują prawdziwą naturę dzisiejszych wyników wyszukiwania. Można wyciągnąć tu kilka ciekawych wniosków:

• Pierwsza pozycja wcale nie zapewnia 3x większego ruchu niż pozycja 2. W przypadku ruchu desktopowego to 72% więcej ruchu, a w przypadku mobile 48%.
• Czasy, gdy pierwsza pozycja generowała 40-50% CTR-u, bezpowrotnie minęły. Ewolucja wyglądu wyników wyszukiwania i zachowań użytkowników sprawiła, że dziś pozycja 1 generuje CTR na poziomie nieco ponad 20%. Google serwuje coraz bardziej rozwinięte wyniki wyszukiwania, a my jako użytkownicy wyszukiwarki zmieniliśmy nieco swoje zachowania. Obecnie chętniej wpisujemy bardziej konkretne zapytania, a w poszukiwaniu informacji zaglądamy niżej w wyniki wyszukiwania.
• 12,30% użytkowników w przypadku urządzeń desktopowych zagląda na drugą stronę wyników wyszukiwania, 15,4% czyni to na urządzeniach mobilnych.

CTR vs. długość zapytania

Długość zapytania w kontekście zachowań użytkowników jest bardzo znacząca. Kieruje nami inna intencja, kiedy wpisujemy w Google frazy krótkie (mało konkretne), i inna, gdy zapytania składają się z wielu wyrazów (są bardziej konkretne). Poniżej zbadaliśmy, jak zachowuje się CTR względem długości zapytania. Nie braliśmy pod uwagę fraz brandowych.

Dane w formie tabeli:

Z tych danych wynika kilka wniosków:

• Im krótsze frazy tym niższy CTR. Frazy jednowyrazowe tylko w przypadku 46,02% wyszukiwań notują kliknięcia (ponad 54% zapytań to zero-click searches czyli wyszukiwania podczas których użytkownik nie klika w żaden wynik)
• Im dłuższe jest zapytanie, tym więcej wyników przeglądają użytkownicy. Zapytania krótkie praktycznie nie notują kliknięć w drugiej dziesiątce
• Warto zwrócić uwagę na sumy CTR dla poszczególnych długości. W przypadku fraz o długości powyżej 4, sumaryczny CTR dla TOP20 wynosi >100%. Oznacza to, że użytkownicy zazwyczaj przeglądają > 1 wynik. Może to wynikać z faktu, że w przypadku długich zapytań szukają oni szczegółowych informacji, co wymaga głębszego researchu.
• Im krótsze zapytanie, tym więcej snippetów pojawia się w wynikach wyszukiwania. Sprawia to również, że CTR dla krótszych zapytań jest niższy. Poniższa tabela przedstawia jaki % fraz posiada snippety z podziałem na długość zapytania.

Jak widać, im dłuższe zapytanie, tym % fraz ze snippetami jest niższy, co powoduje, że wyniki organiczne mają więcej kliknięć.

CTR vs. snippety

wpDataTable z podanego identyfikatora nie znaleziono!

Te dane pokazują jak bardzo snippety mogą zmienić zachowanie użytkowników. Przeanalizujmy tu sobie kilka ciekawych przypadków.

Kiedy pozycja 1 niewiele daje… 

Przyzwyczailiśmy się do tego, że pozycja numer 1 w wynikach wyszukiwania jest świętym graalem SEO.

W wielu przypadkach już tak nie jest. Przykładem jest ten wynik wyszukiwania:

Na podstawie powyższej tabeli możemy oszacować, że eska.pl ma z tego zapytania CTR na poziomie 7,02%. Snippety zabrały tu aż 31% nominalnego ruchu, który jeszcze kilka lat temu trafiłby do eska.pl.

Pozycja 1 nie zawsze jest najlepsza…

Innym ciekawym przykładem jest taki wynik:

To sytuacja, w której pierwszy wynik organiczny jest nad mapą, a reszta pod mapą. W takim przypadku pierwsza pozycja (smyk.com) ma niższy CTR (3,35%) niż pozycja druga (15,5%). Wygląda to tak, jakby użytkownicy pomijali mapy i dopiero pod nimi szukali wyników.

CTR ze snippetami vs. CTR bez snippetów

Poniższa tabela przedstawia, jaki CTR mają wyniki bez snippetów w porównaniu do wyników, które mają snippety. Pokazuje to, jak wiele CTR-u straciło SEO w wyniku wprowadzania przez Google kolejnych wzbogaceń do wyników wyszukiwania.

Zdecydowanie najwięcej na zmianach na przestrzeni ostatnich lat straciła pozycja 1. Względem wyników wyszukiwania bez snippetów wyniki ze snippetami mają CTR niższy o 21,04%. Pozycja 1 na przestrzeni lat straciła ponad 50%. To znacznie większa strata niż pozycja 2 i dalsze. Snippety zazwyczaj uderzają w pozycję 1.

Jedne snippety wpływają na CTR bardziej, inne mniej. Poniżej w przybliżeniu policzyliśmy, ile CTR-u dla pozycji w TOP10 zabiera kilka popularnych snippetów. Pod uwagę w obliczeniach wzięliśmy tylko takie wyniki, w których występuje pojedynczy snippet.

Mapa

Mapy odpowiadają za wyświetlanie wyników lokalnych. Zajmują dość dużą powierzchnię wyników wyszukiwania. Jak wpływają na CTR zwykłych wyników?

Fraz z mapami w Polsce mamy około 17%. Na 31 milionów sprawdzonych fraz znaleźliśmy ten snippet na około 5,3 milionie fraz.

PLA (Product Listing Ads)

Product Listing Ads to snippet, który odpowiada za wyświetlanie reklam produktowych Google Ads.

Snippet ten występuje obecnie na około 0,9% frazach. Na 31 milionów sprawdzonych fraz znaleźliśmy ten snippet na około 290 tysiącach fraz. W odróżnieniu od klasycznych reklam Ads, które nieszczególnie wpływają na CTR wyników organicznych, tu widzimy, że snippet zabiera znaczną część ruchu wynikom organicznym.

TOP – zbiór informacji

Snippet ten pojawia się w przypadku takich zapytań jak “rasy psów”. Wygląda tak, jak pokazuje zrzut ekranu poniżej.

W zależności od frazy może mieć on nieco inny wygląd. Tak jak np. dla frazy “wyżeł charakter”.

Widać, że ten snippet w bardzo znaczący sposób ogranicza CTR. Pojawia się on w przypadku 0,017%. Na 31 milionów sprawdzonych fraz znaleźliśmy ten snippet na około 55,5 tysiącach fraz.

Direct answer

Direct answer to snippet, który bezpośrednio w wynikach wyszukiwania wyświetla odpowiedź na zadane pytanie. Np. przy zapytaniu “Ile gotuje się jajko?” otrzymamy:

Warto tu wspomnieć, że obecnie, jeśli wynik pojawia się w tym snippecie, to nie znajdzie się już w dalszych wynikach organicznych. Zmieniło się to 23 stycznia 2020 roku. Dlatego też poniższa tabela pokazuje dane przed zmianą i po niej.

Jak widać, w styczniu, kiedy wynik pojawiał się w Direct answer i dodatkowo często też na pierwszej pozycji, CTR wynosił 40,68% dla pozycji 1. Pomimo tego, że jeden URL pojawiał się w wynikach 2 razy, to nie miał on wyższego CTR-u niż wynik bez snippetów.

Spowodowane jest to tym, że ów snippet generuje dużo zapytań typu zero-click – użytkownik dostaje odpowiedź na pytanie bezpośrednio na górze wyników wyszukiwania i nie ma potrzebny klikać w żaden link. Po zmianie z 23. stycznia 2020 roku CTR z tego wyniku jest znacznie niższy.

Widać też, że serwis znajdujący się w tym snippecie nic nie zyskuje względem klasycznych wyników wyszukiwania bez snippetów. Dalsze wyniki, dzięki pomijaniu go, zyskują. Dodatkowo niższy CTR względem klasycznych wyników powodują wyszukiwania typu zero-click.

W przypadku innych snippetów nie mieliśmy wystarczającej liczby fraz kluczowych, aby określić ich wpływ na wyniki wyszukiwania.

Snippet Direct answer obecnie występuje na 3,6% wyników wyszukiwania. Na 31 milionów sprawdzonych fraz znaleźliśmy ten snippet na około 1,1 miliona fraz.

Graf wiedzy po prawej stronie

Jest to snippet, który pojawia się w przypadku takich zapytań jak “Maryla Rodowicz”, gdzie informacje pobierane są z Wikipedii.

Snippet ten pojawia się w 9,5% wyników wyszukiwania. Na 31 milionów sprawdzonych fraz znaleźliśmy go w przypadku 2,95 miliona fraz.

Kategoria vs. CTR z SEO

Oddzielnym zagadnieniem w kontekście CTR jest kategoria w, której funkcjonuje serwis. Sprawdziliśmy CTR dla kategorii, w których mieliśmy do dyspozycji tak dużą liczbę serwisów, żeby osiągnąć istotność statystyczną. Pokazujemy tu skonsolidowany CTR z SEO dla wyników mobile i desktop.

Dane w formie tabeli:

Jak widać, różnice w poszczególnych kategoriach mogą być dość znaczne. Naturalnie decyduje o tym wiele czynników. Tutaj chcieliśmy po prostu wykazać zależność kategorii od CTR. Kilka wniosków nasuwa się po analizie powyższych danych:

• W niektórych kategoriach użytkownicy decydują się na klikanie w pierwszy wynik (finanse osobiste) i nie szukają głęboko.
• Niektóre kategorie są zapełnione gotowymi informacjami od Google, w związku z czym CTR każdej pozycji jest niski (zwierzęta).
• W niektórych kategoriach użytkownicy robią głębszy research z uwagi na produkt (motoryzacja, zdrowie). Tu w zasadzie każda pozycja w TOP20 daje znaczący CTR.

Zmiany r/r

To, że zmiany w CTR z SEO na przestrzeni ostatnich lat są ogromne, to wiadomo. Widać to po powyższych danych. Natomiast jak wyglądają zmiany na przestrzeni ostatniego roku? Porównuję tu luty 2019 do lutego 2020. Nie są brane tu pod uwagę frazy brandowe.

Desktop

W zakresie wyników desktop praktycznie nic się nie zmieniło. Zmiany jeśli są, to na poziomie jednej setnej %.

Mobile

Tu również praktycznie nie ma zmian.

W kolejnych latach na pewno będziemy porównywać te zmiany, aby zaobserwować trendy, jeśli takie się pojawią.

Podsumowanie

CTR z wyników wyszukiwania to bardzo szerokie i – co najważniejsze – dynamiczne zagadnienie. Jak pokazuje powyższe badanie, trudno zastosować jeden wzór dla wszystkich fraz. Każdy snippet czy rodzaj zapytania potrafi zupełnie zmienić zachowanie użytkowników. W związku z tym powinniśmy wziąć pod uwagę kilka kwestii:

• Rozliczenie za efekt nie ma najmniejszego sensu. Niegdyś wśród modeli rozliczeń za działania SEO królował ten “za pozycję”. Klient płacił tym więcej, im wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania zajmował jego serwis. Jak udowodniłem wyżej, pierwsza pozycja nie zawsze jest jednak pozycją najlepszą,
• Estymacje – większość estymacji w SEO dokonuje się w oparciu o liczbę wyszukiwań frazy oraz przewidywany współczynnik CTR. Jak widać wyżej, taki model narażony jest na wiele błędów. Widzisz teraz również przed jakim zadaniem stoimy w Senuto, kiedy chcemy wyestymować ruch serwisu.
• Jeśli stoisz w miejscu, to się cofasz. Udział mobile w całym ruchu rośnie, co sprawia, że sumarycznie wyniki wyszukiwania mają niższy CTR. Dodatkowo również snippety w wynikach wyszukiwania są istotnym czynnikiem, który wpływa na tę metrykę, a z miesiąca na miesiąc jeszcze ich przybywa.

Kiedy w 2016 roku przeprowadzaliśmy badanie Direct answer, taki snippet występował jedynie w przypadku ok. 121 tysięcy fraz. Dziś znajdziesz go przy ponad 1,1 milionie fraz – przez 4 lata jego obecność w wynikach wyszukiwania wzrosła zatem o 1000%.

Poniżej zamieściłem jeszcze wykres udziału mobile do desktop i jego zmieniający się udział na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy.

Udział mobile w całości wynosi obecnie ponad 60%.

Zjawisko CTR-u z organicznych wyników wyszukiwania będzie pod naszą ścisłą obserwacją. Możesz więc oczekiwać, że to badanie będzie aktualizowane.

Jeśli masz jakieś przemyślania na temat CTR-u, podziel się nimi w komentarzu.