Jak agencja Fox Strategy przygotowuje analizę content gap w Senuto?

Fox Strategy to wrocławska agencja marketingu internetowego. Jako zespół doświadczonych specjalistów, pracujemy w duchu samoorganizacji. Pozwala nam to jeszcze skuteczniej angażować się w procesy wewnętrzne naszych klientów, lepiej rozumieć jak działają ich biznesy i jak nasze działania mogą pomóc im generować zysk. Jesteśmy częścią zespołu klienta, a nie zewnętrznymi, wynajętymi konsultantami.

Choć wyrośliśmy na SEO, w tym momencie świadczymy kompleksowe usługi z zakresu SEO, SEM i content marketingu dla firm B2B oraz sklepów internetowych. Jesteśmy autorami podcastu Dziennik Budowy Firmy, Sprytnego Newslettera o tematyce marketingowo-biznesowej, wielu artykułów i e-booków, a także Sprytnych Kursów SEO i Ads – online’owych szkoleń dla początkujących i średnio-zaawansowanych. Jako jedna z nielicznych firm w Polsce, specjalizujemy się również w App Store Optimization i SEO dla podcastów. 

Jeśli potrzebujesz efektywnej kampanii opartej o e-marketing i wsparcia w promocji Twojego biznesu – służymy pomocą!

Chcesz poznać nas lepiej? Wysłuchaj również 6. odcinka podcastu Senuto, w którym opowiadamy o tym, jak pracujemy na co dzień.

Senuto wykorzystujemy w naszej codziennej pracy do szeregu działań SEO dla naszych klientów. Jednym z nich jest analiza pod kątem content gap, o której przeczytasz w naszym dzisiejszym artykule. Zapraszamy do lektury ????

Czym jest analiza content gap?

Analiza content gap to proces mający na celu znalezienie luk w istniejących na stronie treściach. Pod pojęciem luki kryje się nic innego jak słowa kluczowe, na które dana strona nie wyświetla się w wynikach wyszukiwania, a mogłaby się pojawiać. W zależności od źródła możesz spotkać się również z terminem: analiza keyword gap. W obu przypadkach będziemy mówili jednak o tym samym działaniu, czyli analizie mającej na celu odnalezienie słów kluczowych, na które strona mogłaby się wyświetlać w wynikach wyszukiwania, a nie wyświetla się. Analizę content gap możesz przeprowadzić na różne sposoby, z wykorzystaniem odmiennych metod i narzędzi.

Osobiście rózróżniłbym dwie główne metody analizy content gap pod kątem SEO:

• Analiza content gap dla pojedynczej podstrony – może być to strona usługowa, kategoria, artykuł itd. W tym przypadku skupiamy się na znalezieniu słów kluczowych, na które ta konkretna podstrona mogłaby pojawić się w wynikach wyszukiwania i dooptymalizowaniu jej pod ich kątem. Przez dooptymalizowanie mam na myśli rozbudowę treści i wypełnienie luki słowami kluczowymi, które odnaleźliśmy. Korzystając z tej metody szukamy możliwości lepszej optymalizacji istniejących treści.
• Globalna analiza content gap – w tej metodzie skupiamy się na odnalezieniu całych grup słów kluczowych, na które strona nie wyświetla się w wynikach wyszukiwania, a biorąc pod uwagę jej tematykę, mogłaby się wyświetlać. W tym przypadku możemy wziąć na warsztat nawet całą domenę i przeanalizować ją względem konkurencji oraz tego na jakie frazy powinna się wyświetlać w wynikach wyszukiwania. Z wykorzystaniem tej metody szukamy przede wszystkim pomysłów na nowe treści ale możemy ją też wykorzystać do optymalizacji istniejących treści.

Oprócz tego wprowadzę również rozróżnienie na dwa cele analizy content gap:

• Analiza content gap mająca na celu odnalezienie fraz, na które strona w ogóle nie wyświetla się w wynikach wyszukiwania (uznajemy, że jeżeli fraza nie pojawia się w TOP50 to spełnia ten warunek), a mogłaby się wyświetlać.

• Analiza content gap mająca na celu odnalezienie fraz, na które strona wyświetla się na dalszych pozycjach w wynikach wyszukiwania, a konkurencja pojawia się np. na pierwszej stronie SERPów.

Przedstawiony powyżej podział stworzyłem na potrzeby niniejszego artykułu i metodyki przeprowadzonych przeze mnie analiz. Oczywiście moglibyśmy również dokonywać podziałów na różne, inne sposoby. Myślę jednak, że ten zaproponowany będzie najbardziej klarowny, biorąc pod uwagę wykorzystane przeze mnie metody analiz.

Wymienione metody i cele analizy content gap możemy sobie również dowolnie mieszać. 

Przykład I: Analiza content gap dla pojedynczej podstrony, mająca na celu odnalezienie zarówno fraz, na które podstrona w ogóle nie pojawia się w wynikach wyszukiwania, jak i tych, dla których pojawia się na pozycjach 11 – 50, a konkurencyjne podstrony rankują w TOP10 dla tych samych słów kluczowych.

Przykład II: Analiza content gap dla całego serwisu mająca na celu odnalezienie słów kluczowych, na które nasze podstrony kategorii w ogóle nie wyświetlają się w wynikach wyszukiwania, a konkurencyjne podstrony rankują w TOP10.

Przykład III:  Analiza content gap dla sekcji blogowej serwisu mająca na celu odnalezienie słów kluczowych, na które artykuły już wyświetlają się na pozycjach 11 – 50 wyników wyszukiwania, a konkurencyjne artykuły rankują w TOP10 dla tych samych słów kluczowych.

Przykłady takie moglibyśmy dalej mnożyć ale myślę, że już rozumiesz o co chodzi. W dalszej części artykułu opiszę analizę content gap na dwóch przykładach. Jakich? Dowiesz się już za chwilę.

Jak przeprowadzić analizę content gap?

Analiza content gap wpisu blogowego (metoda dokładna)

W tym przypadku zakładam analizę pojedynczej podstrony (artykułu poradnikowego na blogu), pod kątem odnalezienia fraz, o które warto byłoby tekst rozbudować. Jako przykład wybrałem podstronę https://blog.decathlon.pl/sport/bieganie/jak-wybrac-buty-do-biegania-poradnik/.

Krok 1: Wyznacz główne słowo kluczowe przyporządkowane do danego artykułu

W przypadku treści blogowych zwykle najistotniejsze słowo kluczowe znajdziesz w tytule artykułu. Możesz sprawdzić również za pomocą Google Search Console lub modułu Analiza URL w Senuto na jakie frazy tekst już pojawia się w wynikach wyszukiwania i na tej podstawie wybrać najważniejsze słowo kluczowe.

W przypadku wspomnianego artykułu za główne słowo kluczowe uznałem frazę “jak wybrać buty do biegania”, która zawarta jest w tytule artykułu. Ponadto podstrona wyświetla się w TOP10 wyników wyszukiwania i średnia miesięczna liczba wyszukiwań frazy wynosi 170.

Mając już wytypowaną główną frazę kluczową możemy przejść do kolejnego punktu.

Krok 2: Wytypuj konkurencje dla Twojego artykułu w wynikach wyszukiwania

Analizę content gap zawsze będziemy przeprowadzali względem konkurencji. Jej celem jest przecież znalezienie fraz, na które konkurencyjne strony pojawiają się w wynikach wyszukiwania, a Twoja strona nie. Trafne dobranie konkurencyjnych domen jest więc kluczem do prawidłowego przeprowadzenia analizy i wyciągnięcia z niej właściwych wniosków.

Konkurencje możesz spróbować wybrać ręcznie, po prostu wpisując frazę w wyszukiwarce Google i wyciągając listę adresów URL dla wpisanego zapytania. Możesz też wykorzystać moduł TOP100 crawler dostępny w Senuto, który pozwoli Ci w szybki sposób wyciągnąć pierwszą setkę wyników wyszukiwania dla danej frazy. Podczas zbierania danych do analizy wykorzystałem wspomnianą funkcjonalność, natomiast już w trakcie ich obróbki w Excelu ograniczyłem liczbę podstron do 20 (na potrzeby naszej analizy content gap 20 pierwszych podstron będzie liczbą w zupełności wystarczającą).

Mając już gotową listę podstron, wyświetlających się w TOP20 na zapytanie “jak wybrać buty do biegania”, przejrzałem ręcznie wyciągnięte adresy URL i odrzuciłem te niedopasowane do intencji zapytania (w tym przypadku jako intencje rozumiem chęć znalezienia artykułu poradnikowego na temat tego na co zwrócić uwagę podczas dobrać buty do biegania). Finalnie odrzuciłem tylko jedną podstronę: stronę kategorii Allegro.pl (zaznaczone na poniższym zrzucie ekranu kolorem czerwonym)

Krok 3: Znajdź słowa kluczowe, na które konkurencja wyświetla się w wynikach wyszukiwania, a Twoja podstrona nie

Mając już listę (w tym przypadku 18) podstron konkurencyjnych dla naszej głównej frazy kluczowej, mogę sprawdzić na jakie inne zapytania pozostałe podstrony wyświetlają się w wynikach wyszukiwania. W tym celu wróciłem do modułu Analiza URL i tym razem przeprowadziłem analizę dla 18 wybranych wcześniej podstron konkurencji.

Krok 4: Obróbka danych w Excelu i ostateczny wybór fraz

Kolejnym krokiem będzie wyeksportowanie powyższych danych do Excela i obrobienie ich.

1. Na start wyłączyłem z listy frazy, na które nasz artykuł już wyświetla się w wynikach wyszukiwania (zakładam, że szukamy tylko zupełnie nowych fraz, nie interesują nas te, na które artykuł już się pojawia). Do tego celu wykorzystałem dane z kroku 1, czyli listę fraz, na które podstrona https://blog.decathlon.pl/sport/bieganie/jak-wybrac-buty-do-biegania-poradnik/ wyświetla się w TOP50 wyników wyszukiwania.

Otrzymałem więc dwie tabele: tabelę A – zawierającą wszystkie frazy konkurencji oraz tabelę B – zawierającą frazy, na które wyświetla się nasza analizowana podstrona. Następnie korzystając funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO wykluczyłem z tabeli A frazy, które znajdują się w tabeli B. Na tym etapie mógłbym również wybrać do dalszej analizy te frazy, na które nasz tekst wyświetla się już w wynikach wyszukiwania ale na dalszych pozycjach. Takie podejście do analizy content gap również jest jak najbardziej słuszne, przede wszystkim w sytuacjach, gdy treść już rankuje na szeroką pulę fraz i zależy nam na dalszym dokręcaniu optymalizacji. W takim przypadku moglibyśmy sobie wyfiltrować dane tak aby w analizie uwzględnić frazy, na które nasza podstrona wyświetla się poza TOP10 wyników wyszukiwania, a podstrony konkurencji pojawiają się w TOP10. Dzisiaj jednak skupiamy się na odnalezieniu takich fraz, na które analizowany tekst w ogóle nie pojawia się w TOP50 wyników wyszukiwania.

Kończąc tę dość długą dygresję i wracając do naszej gotowej listy fraz,  wprowadziłem jeszcze 2 założenia:

• dodatkowych fraz do optymalizacji szukamy w TOP10 wyników wyszukiwania konkurencyjnych domen
• odrzucamy frazy ze średnią miesięczną liczbą wyszukiwań 10 i poniżej (jeżeli szukalibyśmy niszowych zapytań moglibyśmy uwzględnić te frazy, w tym przypadku skupiamy się jednak na popularniejszych słowach kluczowych)

Obie te operacje przeprowadziłem korzystając z mechanizmu filtrowania danych w tabeli. Tak przygotowane dane przekopiowałem do nowego arkusza i otrzymałem poniższą listę fraz.

Zanim wybierzemy ostateczną listę fraz do wykorzystania w artykule musimy zweryfikować jeszcze czy inne podstrony w obrębie naszej domeny nie wyświetlają się już na wytypowane frazy, tak aby wyeliminować te, które mogłyby doprowadzić do zjawiska kanibalizacji. W ramach przypomnienia – wcześniej operowaliśmy cały czas na jednym adresie URL: https://blog.decathlon.pl/sport/bieganie/jak-wybrac-buty-do-biegania-poradnik/, nie mamy natomiast danych jaka jest widoczność innych podstron dla wybranej puli fraz. Dane te możemy wyciągnąć na kilka sposobów m.in. z Google Search Console. Możemy to zrobić również korzystając z Senuto na trzy sposoby:

• Pierwszy – zbadać widoczność całej domeny, korzystając z modułu Analiza widoczności, wyeksportować dane do Excela i np. za pomocą funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO sprawdzić czy na frazy z naszej listy wyświetlają się inne podstrony.
• Drugi – skorzystać z modułu Crawler TOP100 i sprawdzić np. za pomocą funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO czy w TOP100 wyników wyszukiwania dla poszczególnych fraz znajduje się nasza domena.
• Trzeci – dodać frazy do śledzenia pozycji w module Monitoring i poczekać aż zostaną zebrane dane na temat pozycji poszczególnych słów kluczowych w wynikach wyszukiwania.

Ja wykorzystałem sposób trzeci. Dodałem więc wytypowaną pulę fraz do monitorowania, poczekałem aż dane zostaną zebrane i następnie wyeksportowałem je do Excela. Wykorzystując funkcję WYSZUKAJ.PIONOWO zestawiłem dane dotyczące pozycji poszczególnych fraz oraz rankujące adresy URL dla analizowanej domeny z wcześniej przygotowanymi danymi dla podstron konkurencji. W efekcie otrzymałem poniższą tabelę:

Patrząc na powyższe dane już na pierwszy rzut oka widzimy, że spora grupa fraz już wyświetla się na wysokich pozycjach dla innych podstron i użycie ich w obrębie artykułu blogowego mogłoby spowodować zjawisko kanibalizacji (chociaż biorąc pod uwagę fakt, że blog funkcjonuje na osobnej subdomenie, strategia optymalizacji bloga i stron ofertowych pod kątem tych samych fraz może mieć swoje uzasadnienie – to temat jednak na osobny artykuł). Mógłbym włączyć do analizy również frazy, które pojawiają się już na dalszych pozycjach ale wtedy powinniśmy znać założoną strategię przyporządkowywania fraz do podstron i optymalizacji treści. Niestety w tym przypadku nie mam takich informacji więc bezpieczniej będzie skupić się na tych słowach kluczowych, na które analizowana domena w ogóle nie pojawia się w wynikach wyszukiwania. Filtrujemy sobie więc tabelę tak aby wyświetlić tylko te frazy, na które nasza domena nie pojawia się w TOP50 wyników wyszukiwania (Pozycja 0). W efekcie otrzymaliśmy poniższą grupę fraz:

W tym miejscu dochodzimy do końca analizy i mamy gotową listę fraz, o które warto byłoby rozbudować artykuł. Taką listę warto natomiast jeszcze zawsze ręcznie zweryfikować i zestawić ze strategią tworzenia treści na stronie. W powyższym przykładzie do rozważania pozostaje wykorzystanie frazy “buty do biegania do 200 zł” – w tym przypadku konieczna byłaby dodatkowa analiza i zweryfikowanie czy nie lepiej byłoby stworzyć osobny artykuł tylko pod tę frazę i to do niego kierować ruch.

Analiza content gap globalna (metoda szybka)

W tym przypadku zakładam potrzebę przeprowadzenia szybkiej analizy content gap dla całości domeny lub jakiejś jej części np. sekcji blogowej. Tym razem zajmę się analizą części blogowej serwisu. Do analizy wybrałem sekcję blogową strony jysk.pl.

Krok 1: Wytypuj konkurentów w wynikach wyszukiwania

Jako bezpośrednią konkurencję dla domeny jysk.pl wybrałem dwie domeny: agatameble.pl oraz brw.pl.

Krok 2: Korzystając z modułu Analiza konkurencji w Senuto wytypuj frazy, na które Twoja konkurencja pojawia się w wynikach wyszukiwania, a Twoja domena nie

W tym celu dla analizowanej domeny ustawiłem przedział pozycji 1 – 50, a dla domen konkurencyjnych 1 – 10. Jako typ porównania wybrałem, Słowa kluczowe konkurencji. W ten sposób odnajdziemy frazy, na które konkurencyjne domeny wyświetlają się na pozycjach 1 – 10, a nasza domena w ogóle nie pojawia się w pierwszej pięćdziesiątce wyników wyszukiwania. Tak przygotowane dane wyeksportowałem do Excela i wziąłem się za ich obróbkę. Na tym etapie mógłbym, podobnie jak w poprzednim przypadku, wybrać do dalszej analizy te frazy, na które nasz strona wyświetla się już w wynikach wyszukiwania ale na dalszych pozycjach. Takie podejście do analizy content gap również potrafi być bardzo pomocne i warto z niego korzystać. Przykładowo, jeżeli chcielibyśmy znaleźć frazy, na które nasza konkurencja pojawia się w TOP10 wyników wyszukiwania, a nasza domena rankuja poza TOP10, moglibyśmy skorzystać z ustawień jak na poniższym zrzucie ekranu:

W ten sposób możemy wyciągnąć słowa kluczowe, na które nasza domena wyświetla się na pozycjach 11 – 50, a obie domeny konkurencji na pozycjach 1 – 10. Takie podejście do analizy content gap przydatne jest w sytuacjach, gdy szukamy fraz, które mają teoretycznie największą szansę na przebicie do TOP10 w możliwie jak najkrótszym czasie.

Dzisiaj jednak na tapetę bierzemy sytuację, w której szukamy takich fraz, na które nasza domena w ogóle nie pojawia się w TOP50 wyników wyszukiwania.

Krok 3: Obróbka danych w Excelu

Po zaciągnięciu danych do Excela naszym oczom ukaże się taki widok:

Jak wspomniałem na początku – nasza analiza obejmie sekcję blogową, a nie wszystkie podstrony serwisu (oczywiście analizę content gap możesz również przeprowadzić globalnie dla całej domeny, natomiast na potrzeby niniejszego artykułu skupiam się analizie artykułów blogowych). W tym celu sprawdziłem (ręcznie) obie konkurencyjne domeny pod kątem struktury adresów URL wpisów blogowych.

• W przypadku brw.pl struktura adresów URL dla wpisów blogowych ma postać: https://www.brw.pl/blog/tytuł-artykułu/
• W przypadku agatameble.pl struktura adresów URL dla wpisów blogowych ma postać: https://www.agatameble.pl/inspiracje/tytuł-artykułu

Posiadając tę wiedzę możemy wyfiltrować wyniki z tabeli tak aby obejmowały tylko frazy kierujące do podstron rozpoczynających się od https://www.brw.pl/blog/… oraz https://www.agatameble.pl/inspiracje/…
W ten sposób odnajdziemy najistotniejsze frazy blogowe, na które obie domeny konkurencyjne wyświetlają się w TOP10 wyników wyszukiwania, a nasza domena nie. 

Mając tak przygotowaną tabelę z danymi stworzyłem na jej podstawie tabelę przestawną, w której dla każdego adresu URL wpisu blogowego przyporządkowałem rankujące frazy. Dodałem również kolumnę z sumaryczną liczbę wyszukiwań dla wszystkich słów kluczowych, na które dana podstrona się wyświetla. Na tej podstawie mogę określić maksymalny potencjał danych wpisów blogowych.

Korzystając z powyższych danych z łatwością mogę już zaplanować tematy wpisów blogowych oraz mam do każdego z nich dobrane słowa kluczowe, istotne z punktu analizy konkurencji. Dane w tabeli posortowałem w ten sposób, aby zacząć od tych artykułów, dla których sumaryczna liczba wyszukiwań na wszystkie słowa kluczowe z TOP10 jest najwyższa (czyli potencjał na sprowadzenie ruchu jest największy).
Przykład:

Dla wskazanych podstron suma ze średniej miesięcznej liczby wyszukiwań wynosi 740. Na podstawie wylistowanej grupy fraz możemy stworzyć np. artykuł o temacie: Ciemne meble kuchenne – najpopularniejsze aranżacje i w treści artykułu wykorzystać wymienione frazy.

Podsumowanie

Analizę content gap traktuję jako integralną część audytu treści pod kątem SEO. Analiza konkurencji jest jednym z najważniejszych aspektów działań SEO (o ile nie najważniejszym, przecież cała strategia działań SEO jest wypadkową analiz SERPów dla danych grup zapytań). Analiza content gap jest źródłem pomysłów na to w jaki sposób tworzyć lepszy content – mający szansę walczyć o wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania i widoczność na jak najszerszą pulę fraz. Dzięki zrozumieniu istoty tego rodzaju analiz będziesz w stanie tworzyć lepszej jakości treści i dotrzymywać kroku konkurencji.