Wyszukiwanie słów kluczowych – jak znaleźć najlepsze frazy na stronę?

KeyT_Here

Historia słów kluczowych

Zrozumienie zagadnień związanych z SEO jest o wiele prostsze, jeśli cofniemy się o kilka lat i przeanalizujemy, co działo się po drodze. W kontekście słów kluczowych zmieniło się dużo, a wpływ na to miało kilka wydarzeń.

Aktualizacja Panda

Bynajmniej nie mam tu na myśli miło kojarzącego się zwierzątka. Algorytm Panda został wprowadzony do wyników wyszukiwania w lutym 2011 roku (w Polsce dopiero w 2012 roku), a między 2011 a 2015 miało miejsce 25 aktualizacji tego algorytmu. Obecnie jest on częścią głównego algorytmu Google.

Przed Pandą popularne były techniki, które udało jej się skutecznie wyeliminować:

• Thin content – jest to zjawisko, które polega na tworzeniu stron o niskiej wartości dla użytkownika.

Dawniej, jeśli ktoś chciał być widoczny w wyszukiwarce na 100 słów kluczowych, to pomimo braku treści dla niektórych z nich, tworzył podstrony, które pod te hasła optymalizował. Przynosiło to efekt do czasu, kiedy algorytm Panda zaczął karać takie działania.

Thin content jest też często dziełem przypadku i w ramach optymalizacji on-page serwisu warto go wyeliminować, ponieważ wpływa negatywnie na crawl budget.

• Duplikacja treści – inną popularną metodą było duplikowanie treści pomiędzy podstronami, które pojawiały się w wynikach wyszukiwania na inne słowa kluczowe.

Dla przykładu: serwis chciał się pojawiać w wyszukiwarce na frazy: wyszukiwanie słów kluczowych, keyword research i w tym celu tworzone były dwie oddzielne strony zoptymalizowane pod te dwie oddzielne frazy kluczowe. Zawierały one jednak tę samą treść. Algorytm Panda wychwytywał takie przypadki.

Oczywiście duplikację treści penalizował także w szerszym kontekście, m.in. w przypadku kopiowania treści z innych stron.

W maju 2014 miała miejsce aktualizacja Panda 4.0, która wprowadziła do świata SEO koncepcję “topical authority”. Mówi ona, że do słów kluczowych należy podchodzić w sposób kompleksowy. Innymi słowy, Google premiuje te serwisy, które w danej niszy odpowiadają na jak najwięcej słów kluczowych. Koncepcja topical authority jest na tyle rozległa, że niżej poświęcę jej trochę więcej miejsca.

Aktualizacja Pingwin

Kolejne miłe zwierzątko, które bynajmniej nie było miłe w kontekście aktualizacji, którą oznaczało. W moim subiektywnym odczuciu była to aktualizacja, która wstrząsnęła branżą SEO najmocniej w historii. Według różnych szacunków miała ona wpływ na 9-12% wyników wyszukiwania.

Pojawiła się w kwietniu 2012 (w Polsce w 2013 r.), miała 10 aktualizacji, a od 2017 r. jest częścią algorytmu głównego. Co prawda aktualizacja dedykowana była przede wszystkim wykrywaniu nadużyć przy pozyskiwaniu odnośników i to z tym jest głównie kojarzona, ale miała również wpływ na słowa kluczowe. 

Pingwin zniwelował popularne niegdyś zjawisko “keyword stuffingu”, który polega na wielokrotnym używaniu słów kluczowych w sposób nienaturalny. 

Przykład tytułu, który jest klasycznym keyword stuffingiem: fotograf warszawa, sesje ślubne warszawa, fotograf ślubny Warszawa 

Trudno w to uwierzyć, ale niegdyś tytuły i nagłówki stron były najczęściej wymienionymi po przecinku słowami kluczowymi. Działo się to również na poziomie treści. 

Co prawda nadal można spotkać takie podejście do optymalizacji, ale aktualizacja Pingwin skutecznie sobie z tym radzi. 

Aktualizacja Koliber

Aktualizacja, która pojawiła się w 2013 roku, wprowadziła pojęcie “semantyczne SEO”. W odróżnieniu od Pingwina czy Pandy, które w pierwotnej wersji były tylko dodatkiem do głównego algorytmu, Koliber stanowił zmianę w głównym algorytmie Google. Zmienił on sposób, w jaki wyszukiwarka rozumie zapytania użytkownika. Co ciekawe, nie nakładał on jednak żadnych kar. 

Algorytm Kolibra rozpoznaje intencje i kontekst użytkownika. Aktualizacja nie spowodowała co prawda znaczących zmian w wynikach wyszukiwania, aczkolwiek według niektórych teorii miała wpływ na wyniki lokalne – wyszukiwarka była w stanie lepiej je dopasować. 

Taka zmiana była potrzebna nie tylko ze względu na tradycyjne wyniki wyszukiwania, ale też ze względu na wzrost popularności wyszukiwania głosowego. Użytkownicy wyszukujący głosowo posługują się językiem naturalnym, tak więc Google musi go rozumieć, aby zwracać poprawne wyniki. 

Dodatkowo wraz z tą aktualizacją w wyszukiwarce pojawiły się grafy wiedzy.

Procesowanie języka naturalnego przez algorytm zmienia również podejście do słów kluczowych. Zamiast skupiać się na konkretnych frazach kluczowych, należy skoncentrować się na tematach. Google potrafi wychwycić frazy kluczowe z kontekstu. Dlatego też serwis może być widoczny na frazy, które nie występują nawet w treści. 

Więcej na ten temat przeczytasz w naszym wpisie na temat zmiany podejścia do słów kluczowych.

Semantyka – jak to się dzieje?

W tym miejscu możesz zadać sobie pytanie: “W jaki sposób Google potrafi semantycznie powiązać ze sobą frazy?”. Wyjaśnijmy. 

Obecnie do budowania semantyki Google korzysta z wielu algorytmów bazujących na sztucznej inteligencji. Wytłumaczę to na przykładzie jednego z wielu algorytmów, które mogą do tego służyć.

Word2Vec

Word2Vec to nazwa algorytmu, który w 2015 r. opatentował Google. W skrócie sposób działania jego działania opisuje poniższe zdanie:

To właśnie robi Word2Vec – wektoryzuje język, dzięki czemu da się go opisać wzorami matematycznymi. Nie będę zagłębiał się w matematyczną teorię tego algorytmu (możesz zapoznać się z nią tutaj), ale wytłumaczę na prostym przykładzie jak to działa.

Google ma ogromną bazę artykułów. W zasadzie każdy artykuł, który pojawia się w internecie, jest indeksowany przez wyszukiwarkę. Weźmy na przykład artykuł o Robercie Lewandowskim z Wikipedii:

Jak widzisz, w artykule o Robercie Lewandowskim występują takie wyrażenia jak: napastnik, Bayern Monachium, Borussia Dortmund.

Analizując wiele artykułów o Robercie Lewandowskim, możemy wyznaczyć, że są to wyrażenia powiązane. Mając wszystkie artykuły z internetu, możemy policzyć powiązanie między jednym dowolnym wyrażeniem a innym. Każdy wyraz staje się wektorem, zatem odległość wektorowa określi powiązanie pomiędzy dwoma wyrazami.

Gdyby zaprezentować wektoryzację języka w sposób wizualny, byłaby to wielowymiarowa przestrzeń.

Jeśli zatem język jest matematyką, to możemy dokonywać na nim obliczeń. Algorytm Word2Vec wdrożyliśmy więc w Senuto.

Poniżej pokazuje kilka przykładów działań matematycznych, jakie można wykonać na słowach.

Z działania matematycznego dziadek + kobieta – mężczyzna algorytm sam wyznaczy, że chodzi o babcię.

Z działania Miłość + Obojętność + Strach algorytm wyznaczy podobne wyrazy: brak uczuć, samotność, tęsknota.

Algorytm świetnie nadaje się do budowania semantycznych powiązań, ale pozwala również dobrze odpowiadać na nowe zapytania. Jeśli użytkownik wpisuje do wyszukiwarki takie zapytanie, które nigdy do tej pory nie było wpisywane, to wyszukiwarka zbada semantyczne otoczenie i zwróci poprawne wyniki. 

To tylko jeden z przykładów algorytmów, jakie wykorzystuje Google. Istnieją też takie algorytmy jak BERT, które znacznie usprawniają ten proces. 

Długość fraz – long tail

Na przestrzeni lat zmieniło się również podejście do wyboru fraz kluczowych. Niegdyś większość specjalistów i klientów skupiało się na popularnych, ogólnych frazach kluczowych. Dla sklepu z oponami naturalnym wyborem była kampania SEO na frazę “opony”. Takie podejście ma kilka błędów:

• Ogólne frazy są bardzo konkurencyjne – w wynikach wyszukiwania tylko pierwsze 10 wyników generuje ruch. Gdy skupiamy się tylko na ogólnych frazach, istnieje mała szansa na pojawienie się w TOP10.
• Niski współczynnik konwersji – nawet jeśli uda się dostać wysoko na bardzo konkurencyjne i ogólne frazy, to najczęściej efekt w postaci konwersji jest słaby. 

Jeśli hotel z Krakowa pojawiłby się wysoko na frazę “hotel”, to miałby dużo wizyt, ale na stronie pojawialiby się użytkownicy szukający hotelu również w innych miastach, w związku z czym duża część potencjału zostałaby zmarnowana. 

Dlatego też podejście się zmieniło. Z kilku powodów:

• Wyższy współczynnik konwersji – w powyższym przykładzie pokazałem, że fraza “hotel” dla hotelu z Krakowa niekoniecznie jest najszczęśliwszym wyborem. Dlatego też specjaliści zaczęli skupiać się na bardziej konkretnych frazach, takich jak “hotel kraków”, które pomimo mniejszej liczby wizyt generują więcej konwersji. 
• Zmiana zachowań użytkowników wyszukiwarki – ewolucję przeszedł również sposób, w jaki internauci korzystają z wyszukiwarki. Z roku na rok zadajemy wyszukiwarce coraz bardziej konkretne pytania, dzięki czemu szczegółowe zapytania zyskują na popularności. Co ciekawe, 15% zapytań, które codziennie wpisywane są do wyszukiwarki, to zapytania, które nie zostały tam wpisane nigdy wcześniej.

W branży SEO pojawiło się pojęcie “long tail”, które oznacza skupianie się na wielu frazach o niższym potencjale, ale też o niższej konkurencyjności. 

Liczba ogólnych fraz o wysokim potencjale jest bardzo ograniczona, w przeciwieństwie do liczby fraz z “długiego ogona”, która jest bardzo wysoka, a ich konkurencyjność zazwyczaj znacznie niższa.

Również efekty naszej pracy nad widocznością serwisu na takie frazy pojawią się znacznie szybciej. Dlatego też w obecnej rzeczywistości SEO dominuje przekonanie, że kampanie SEO warto prowadzić na wiele słów kluczowych na raz. Niektóre serwisy prowadzą kampanię nawet na kilkaset tysięcy fraz. 

Moc długiego ogona można zaprezentować za pomocą danych. Pod kątem długości i sumy liczby wyszukiwań w każdej grupie przeanalizowałem 55 milionów fraz, które znajdują się w bazie Senuto:

[wpdatatable id=9]

Jak widać, tylko 1,8% fraz (nieco ponad milion) to frazy jednowyrazowe, podczas gdy aż 58% wszystkich fraz to frazy 3- i 4-wyrazowe. Zauważ również, że fraz 1-2 wyrazowych jest 19%.

Pamiętaj jednak, że ta zasady nie ma zastosowania w każdym przypadku. Choć jest ich niewiele, istnieją branże, w których długi ogon ma małe znaczenie. Jedną z nich są np. chwilówki. Fraza “chwilówki” generuje większość wartościowego ruchu, a długi ogon ma marginalne znaczenie. Mimo to w zdecydowanej większości przypadków długi ogon to jedyna słuszna droga.

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Wyszukiwanie słów kluczowych

Proces wyszukiwania fraz jest bardzo istotny. Od tego, jakie frazy wybierzemy, zależy sukces kampanii SEO. Istnieje wiele sposobów na wyszukiwanie słów kluczowych – poniżej dzielę się kilkoma z nich.

Propozycje Google

Jednym ze sposobów jest skorzystanie z podpowiedzi Google. Jeśli zaczniesz wpisywać jakąś frazę w wyszukiwarce, Google wyświetli Ci podpowiedzi.

Po wpisaniu frazy, na dole wyników Google wyświetli również frazy podobne, które wpisywali użytkownicy.

Jeśli naszą frazą kluczową jest pytanie, to w przypadku angielskich zapytań możemy skorzystać ze snippetu “people also ask for”, w którym Google wyświetla podobne pytania zadawane przez użytkowników.

Jeśli klikniesz w ostatnie pytanie, Google doładuje kolejne i w ten sposób uzyskasz więcej wyników.

Analiza stron konkurencji

Przy wyszukiwaniu fraz kluczowych możesz skorzystać również ze stron konkurencji. Zazwyczaj witryny konkurencyjne, które osiągają dobre wyniki w SEO, są zbudowane tak, że dobrze odpowiadają na zapytania użytkowników.

Dla przykładu, z witryny zalando.pl można wyciągnąć wiele propozycji:

W każdej branży znajdziesz serwis, który dostarczy podobnych inspiracji. Jeśli takiego nie ma, możesz skorzystać np. z serwisów Allegro, OLX, Amazon i podobnych.

Wewnętrzna wyszukiwarka

Często źródłem inspiracji dla fraz kluczowych mogą okazać się użytkownicy Twojej witryny. Jeśli posiadasz wyszukiwarkę wewnętrzną, to możesz sprawdzić, jakie frazy były do niej wpisywane i ile razy. Na bazie tych danych można tworzyć na przykład dodatkowe kategorie w sklepie internetowym czy artykuły w serwisie z treścią.

Pro-tip: zapytania do wewnętrznej wyszukiwarki możesz śledzić w Google Analytics. Wdrożenie jest bardzo proste i w większości przypadków ogranicza się do podania parametru adresu URL odpowiadającego za wyszukiwanie.

Dzięki takiemu raportowi wiem, czego użytkownicy mojej witryny poszukują, i mogę na te potrzeby odpowiedzieć.

Wikipedia

Wikipedia to jedna z najczęściej odwiedzanych witryn w internecie. Udostępnia ona wszystkie swoje dane za pomocą API. Dzięki temu możemy albo korzystać z API, albo z narzędzi, które na jego już powstały.

Przykład narzędzia: https://tools.wmflabs.org/pageviews

Dostarczy ono wielu cennych informacji:

• najczęściej odwiedzane strony – możesz zobaczyć dokładne statystyki na temat najczęściej odwiedzanych stron Wikipedii w danym okresie. Dostępne są również dane na temat liczby odwiedzin poszczególnych podstron.

• liczba wyświetleń konkretnych stron – można sprawdzić, ile wyświetleń miały określone strony w Wikipedii.

W Wikipedii możemy się poruszać również po drzewie kategorii, które dostarcza dużo wiedzy o słowach kluczowych.

Pełen indeks kategorii znajduje się tutaj.

Google Search Console

Jeśli korzystasz z Google Search Console, to również możesz je wykorzystać jako źródło fraz kluczowych do kampanii.

W narzędziu wybierz raport “Search Results/Wyniki wyszukiwania” a następnie posortuj po liczbie wyświetleń. Znajdziesz tam frazy kluczowe, które mają dużo wyświetleń, ale mało kliknięć. Są to zatem frazy, na które Twoja witryna jest już widoczna, ale nie generuje zbyt dużego ruchu. W teorii łatwiej będzie zoptymalizować serwis pod frazy, na które już się wyświetlamy, niż pod zupełnie nowe frazy kluczowe.

W przypadku Senuto takich słów jest dość dużo: audyt SEO, seo tracker, keyword explorer – są to frazy, które nas interesują i generują dużo wyświetleń, jednak jak do tej pory nie przynoszą dla nas wielu kliknięć. Kolejnym krokiem będzie optymalizacja pod te frazy kluczowe.

YouTube

YouTube również może być źródłem fraz kluczowych. Zauważ, że po wpisaniu jakiejś frazy również wyświetlane są tam podpowiedzi.

Jeśli przeprowadzisz porównanie, zauważysz, że są to inne podpowiedzi niż w przypadku Google:

Widoczność konkurencji & content gap

Warto również zbadać widoczność konkurencji i w oparciu o nią dokonać wyszukiwania fraz kluczowych. Pakiet narzędzi do tego celu dostarcza między innymi Senuto. Można skorzystać tu z dwóch metod:

• Analiza widoczności konkurencji – Senuto bada każdego dnia miliony fraz kluczowych, dzięki czemu wiemy, na jakie frazy kluczowe i na jakich miejscach w wyszukiwarce widoczna jest każda domena. Załóżmy zatem, że szukam fraz kluczowych dla banku. Mogę zatem sprawdzić, na jakie słowa kluczowe widoczne są w Google inne banki.

Służy do tego moduł Analiza widoczności: 

Aby ją wykonać, przechodzimy do raportu Pozycje. Sprawdzimy tam, na jakie dokładnie frazy mbank.pl jest widoczny w wynikach organicznych.

Aby ułatwić sobie wyszukiwanie, założyłem filtry, które wyświetlają tylko takie frazy, które zawierają słowo “kredyt” oraz mbank.pl ma na nie pozycję 10 lub mniejszą (pozycja w TOP10 wyników wyszukiwania). Fraz spełniających takie warunki jest 5926 – jest to baza, w której możemy poszukiwać frazy dla swojej kampanii.

• Content GAP – w sytuacji, gdy Twoja witryna już istnieje i jest widoczna na dość wysoką liczbę fraz, metoda opisana powyżej może się okazać nieskuteczna – będziesz znajdować frazy, na które Twoja witryna już widnieje w wynikach wyszukiwania. W takim przypadku lepiej skorzystać z metody, która pozwala uniknąć takich sytuacji.

W tym wyszukiwaniu system znajduje takie frazy, w przypadku których aliorbank.pl (załóżmy, że to mój klient) nie jest widoczny w pierwszych 50 wynikach, a zarówno mbank.pl, jak i ing.pl są widoczne w TOP10 wyników wyszukiwania.

System znalazł aż 564 takie frazy. Jako, że warunkiem jest występowanie obu tych domen w TOP10 wyników wyszukiwania, to na pewno są to już wyniki bardzo dopasowane do moich potrzeb. Oczywiście wszystko jest tu kwestią doboru konkurentów. Najlepiej wybrać konkurentów jak najbardziej zbliżonych.

Dodatkowo system zwraca również adresy URL dla poszczególnych podstron widocznych na dane frazy. To otwiera kolejną możliwość – mogę przeanalizować wszystkie frazy, na które widoczny jest dany URL konkurenta. 

Mamy na zrzucie ekranu frazę “kalkulator kredytowy”. Serwis ing.pl na tą frazę widoczny jest na 6 pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania i wyświetla się tam z adresem URL: ing.pl/indywidualni/kredyty-i-pozyczki/kredyt-hipoteczny/kalkulator-kredytowy.

Możemy sprawdzić, na jakie jeszcze frazy kluczowe w wynikach wyszukiwania widoczny jest ten URL.

W tym celu przechodzę do raportu Pozycje w Analizie widoczności Senuto i zakładam filtr, który pokaże mi tylko frazy, na które widoczny jest ten URL.

Wyniki prezentują się w następujący sposób:

System znalazł aż 1131 fraz na, które widoczny jest ten adres URL. Mogę teraz eksportować te frazy i na ich bazie stworzyć taką podstronę w serwisie mojego klienta.

Narzędzia do wyszukiwania fraz kluczowych

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi wspomagających proces wyszukiwania fraz kluczowych. Wybrałem kilka popularnych rozwiązań, zarówno płatnych jak i bezpłatnych. Poniżej znajdziesz krótki opis każdego z nich oraz ogólne porównanie.

Senuto

W Senuto od dawna rozwijamy nasze narzędzie do wyszukiwania fraz kluczowych. W tym momencie nasz Keyword Explorer to jedno z najbardziej zaawansowanych rozwiązań

Główne zalety Senuto w zakresie wyszukiwania fraz kluczowych to:

• ogromny zasób fraz kluczowych – podczas wyszukiwania zorientujesz się, że dla każdego zapytania system zwraca dużą liczbę wyników.
• wyszukiwanie za pomocą domeny i URL-a – poza standardowym wyszukiwaniem za pomocą frazy, podpowiedzi możesz wyszukać, wpisując dowolną domenę, a nawet adres URL.
• system NLP – system używa machine learningu i algorytmów NLP do rozpoznawania części zdania (czasownik, rzeczownik, przymiotnik), co pozwala filtrować wyniki w błyskawicznym tempie.
• analiza SERP – poza podpowiedziami system analizuje również wyniki wyszukiwania dla każdej z proponowanych fraz.
• system grupowania fraz – narzędzie posiada inteligentny system grupowania fraz, dzięki czemu nie musisz robić tego ręcznie.

Pełen opis funkcji Senuto w zakresie wyszukiwania słów kluczowych znajdziesz we wpisie Wyszukiwarka słów kluczowych – szybki i dokładny research w Senuto.

Ahrefs

Ahrefs to jedno z najpopularniejszych narzędzi SEO na świecie. Znany szerzej ze śledzenia linków, pozwala również wyszukiwać frazy kluczowe.

Semrush

Semrush to również bardzo popularne narzędzie wśród specjalistów od marketingu, które pozwala również wyszukiwać frazy kluczowe.

Semstorm

Semstorm to polskie narzędzie, z którego również korzysta wielu specjalistów SEO. Posiada funkcję wyszukiwania fraz kluczowych.

Keywordtool.io

To bardzo popularne narzędzie do wyszukiwania słów kluczowych. Jego niewątpliwą zaletą jest to, że posiada bezpłatną wersję. Niewątpliwą wadą jest jednak ograniczona liczba funkcji.

Ubersuggest.com

Narzędzie to należy obecnie do popularnego marketera Neila Patela. Jest darmowe.

Google Keyword Planner

Jest to narzędzie od Google. Służy co prawda do rozbudowy kampanii Google Ads, ale wykorzystywane jest również do celów SEO. Aby móc zobaczyć wszystkie statystyki dla fraz, należy mieć na koncie aktywną kampanię Google Ads. Jeśli masz aktywną kampanię, narzędzie jest darmowe.

Answerthepublic.com

To kolejne bardzo popularne narzędzie, które zdobyło uznanie przede wszystkim ze względu na sposób prezentowania wyników. Wykorzystywane jest głównie przy poszukiwaniu inspiracji do pisania treści.

Google Trends

To kolejne narzędzie od Google, które w kontekście wyszukiwania fraz nie jest nigdy pierwszym wyborem, ale niekiedy może okazać się przydatne.

Poza trendami wyszukiwania, które pokazują zmianę zainteresowania danym tematem w czasie, Google Trends pokaże nam również popularność danego zapytania w podziale na regiony. To szczególnie przydatna funkcja, jeśli nasze frazy powiązane są z usługą fizyczną. Warto tu również zwrócić uwagę na zakładkę „podobne wyszukiwania”.

Porównanie narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych

Przygotowaliśmy również krótkie porównanie narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych. Porównaliśmy ze sobą liczbę wyników oraz funkcje poszczególnych narzędzi.

• Liczba wyników – jednym z najistotniejszych elementów w takim narzędziu jest liczba propozycji dla poszczególnych fraz. Porównaliśmy, ile wyników zwróci każde z narzędzi, kiedy zapytamy o 4 różne frazy. Wyniki prezentujemy w tabeli poniżej.

[wpdatatable id=11]

*Dane z dnia 29.01.2020

*Pod uwagę brane były frazy z liczbą wyszukiwań >= 10/m-c

Jak widać, pod tym kątem najlepiej radzą sobie narzędzia Senuto i Semrush.

• Funkcje – poza liczbą wyników, które zwróci narzędzie, istotne są również jego dodatkowe funkcje. Porównaliśmy je w poniżej infografice.

Oczywiście każdy ma własne metody wyszukiwania fraz kluczowych i swoje potrzeby, dlatego też takie zestawienie u każdego mogłoby wyglądać nieco inaczej. Warto skorzystać z kilku narzędzi i porównać funkcje ze swojej perspektywy. Każde z nich posiada albo wersję bezpłatną, albo wersję testową. 

Inne porównania narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych:

• 8 najlepszych narzędzi, które pomogą Ci w doborze słów kluczowych
• 7 narzędzi do doboru fraz kluczowych

Jak rozumieć dane o słowach kluczowych?

Dobrze wykonany keyword research musi opierać się na danych. Tych w wymienionych wyżej narzędziach nie brakuje, ale kluczowa jest ich interpretacja. W kontekście słów kluczowych najczęściej mówimy o liczbie wyszukiwań oraz CPC.

• Średnia miesięczna liczba wyszukiwań – to coś, co zazwyczaj interesuje nas najbardziej. W przypadku większości narzędzi definicja ta mówi o tym, ile razy średnio miesięcznie dana fraza wpisywana jest do wyszukiwarki.

Średnia dotyczy ostatnich 12 miesięcy, zatem liczba wyszukań w poszczególnych miesiącach może znacznie odbiegać od średniej. Dodatkowo większość narzędzi korzysta z danych, które w tym zakresie dostarcza Google. Sam Google nigdy nie podaje dokładnej wartości, a jedynie przedział.

Jeśli fraza ma 20 wyszukiwań, to oznacza, że jest w przedziale 20-30 wyszukiwań miesięcznie. Google grupuje frazy w 78 przedziałów, jeśli chodzi o liczbę wyszukiwań. Poniższa tabela prezentuje te przedziały (wykorzystałem 55 milionów fraz z bazy Senuto).

[wpdatatable id=12]

Zdecydowana liczba fraz, bo aż 93% mieści się w przedziale 10-100 wyszukiwań miesięcznie. Różnica pomiędzy przedziałami potrafi wynosić nawet kilkaset tysięcy wyszukiwań. Jeśli zatem estymujemy ruch w oparciu o tę daną, możemy się znacznie pomylić w przypadku fraz o bardzo wysokim potencjale lub przy bardzo dużej liczbie fraz.

• CPC (cost per click) – metryka ta oznacza, ile mniej więcej należałoby zapłacić za kliknięcie w daną frazę w programie reklamowym Google Ads. Tak jak w przypadku średniej miesięcznej liczby wyszukiwań, tak i tu dane pochodzą najczęściej z Google i również umieszczone są w przedziałach.
• Trudność frazy – w tym zakresie każde narzędzie posługuje się własnym algorytmem. Zazwyczaj metryka ta ocenia w skali od 1 do 100 jak trudno w przypadku danej frazy będzie się dostać do TOP10 wyników wyszukiwania.

Pro-tip: Skorzystaj z raportu Pozycje w Analizie widoczności Senuto, aby sprawdzić trudność fraz, na które Twoja witryna zajmuje wysokie pozycje i staraj się dobierać frazy o trudności podobnej do fraz, na które już jesteś wysoko.

Intencje

W kontekście fraz kluczowych bardzo istotne są również intencje. Musimy dopasować przekaz na stronie www do tego, czego oczekuje użytkownik. Jeśli użytkownik ma intencję zakupu produktu, nie możemy dla określonej frazy kluczowej pisać artykułu poradnikowego.

Intencje są ściśle związane ze ścieżką zakupową użytkownika. Zakup każdego produktu lub usługi można podzielić na etapy. Im bardziej skomplikowany produkt/usługa, tym więcej faz ścieżka zakupowa zawiera. Poniżej znajdziesz przykładową mapę customer journey Starbucksa:

Wydawać  by się mogło, że zakup kawy to prosta transakcja, a okazuje się, że składa się z wielu kroków. Aby odpowiednio użyć fraz kluczowe, musimy odkodować intencję użytkownika i w odpowiedni sposób zaadresować je w serwisie.

• Jeśli ktoś wpisuje do wyszukiwarki zapytanie “jak wybrać rower górski”, to znajduje się on w fazie research – nie ma zamiaru jeszcze kupić roweru, ale już poszukuje informacji na ten temat.
• Jeśli osoba wpisuje “rower górskie do 500 zł”, to jest ona w fazie compare – chce porównać możliwe opcje.
• Jeśli ktoś wpisuje “rower X model Y kup”, to zapewne chce on już nabyć ten produkt.

Im dłuższe jest zapytanie, tym bardziej jasna staje się intencja użytkownika. Łatwiej rozpoznać intencję w zapytaniu “Opony do 500 zł” niż w zapytaniu “Opony” – użytkownik wpisujący takie zapytanie nie ma jasno określonej intencji.

Google za pomocą swoich algorytmów (między innymi opisanego wyżej Kolibra) rozpoznaje rozpoznaje intencję użytkownika i do niej dobiera odpowiednie wyniki wyszukiwania.

Bardzo ciekawą propozycję rozpoznawania intencji użytkownika zaproponował Kevin Indig. Chodzi tu o inżynierię odwrotną wyników wyszukiwania i analizę snippetów występujących na konkretnych frazach kluczowych. Na bazie tego, jakie snippety występują w wynikach wyszukiwania, możemy dowiedzieć się, jaką intencję dla tego zapytania wyznaczył Google.

[wpdatatable id=13]

Jeśli ktoś wpisuje “Sushi niedaleko mnie”, to zapewne ma intencję odwiedzenia miejsca. Dlatego też Google wyświetla mapy w wynikach wyszukiwania.

Inną klasyfikację proponuje też Kane Jaminson.

W Senuto badamy snippety dla fraz, które znajdują się w naszej bazie, dzięki czemu będziesz w stanie w ten sposób określić intencję poszczególnych słów kluczowych. Poniżej podaję przybliżoną liczbę fraz z określonymi snippetami.

Jak widać, największej liczbie fraz towarzyszą obrazki. Bardzo dużo wyników ma też odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Analizując frazy w Senuto, możesz sprawdzić jakie snippety wyświetlają się w wynikach wyszukiwania tych fraz i na tej bazie określić intencję użytkownika.

Pro-tip: O customer journey w SEO oraz popycie i podaży pisałem już wcześniej. W artykule znajdziesz mnóstwo porad na temat analizy fraz kluczowych w tym kontekście.

Warto również zwrócić uwagę na fakt, że intencja może się zmieniać w czasie. Może być zależna od pory roku czy wydarzenia – np. fraza “prezydent polski” jest konceptem dynamicznym. W takim przypadku Google potrafi zmienić wyniki wyszukiwania dla danej frazy. W związku z tym, musisz regularnie sprawdzać, czy Twoje wyniki dopasowane są do intencji użytkownika.

Snippety

Wyżej omówiliśmy snippety w kontekście intencji użytkownika. Są one również istotne w kontekście możliwości, jakie dane frazy kluczowe Ci oferują. Fraza kluczowa może mieć 10 000 wyszukiwań i wydawać się atrakcyjna, ale w praktyce nie będziesz w stanie generować z niej ruchu, bo CTR na taką frazę jest bardzo niski. Przykład poniżej:

Według danych Senuto fraza ta ma 1900 wyszukiwań miesięcznie, ale witryna, która na tą frazę jest na 1. miejscu na pewno nie generuje dużej liczby wizyt.

Standardowy model CTR względem pozycji wygląda mniej więcej tak:

[wpdatachart id=1]

Według tego modelu pozycja 1 w wynikach wyszukiwania ma CTR około 40%. Oznaczałoby to, że pierwsza pozycja z tej frazy powinna w tym przypadku generować miesięcznie 1900 * 0,4 = 760 wizyt miesięcznie. Ta zasada nie ma tu jednak zastosowania z uwagi na snippety, które na tej frazie występują.

Analizując wybrane frazy warto zwrócić uwagę na to, jakie snippety na nich występują i wyeliminować te, w przypadku których CTR jest bardzo niski. Odsyłam Cię do mojego pełnego opracowania na temat CTR w SEO.

Testy konwersji

SEO w całej swojej wspaniałości ma jedną negatywną cechę – jest mało elastyczne. Jeśli zdecydujesz, że chcesz być wysoko na określone frazy kluczowe, to niekiedy może być trudno z tej drogi zawrócić, a jeśli nawet się uda, droga ta może być dość kosztowna. Mamy tu kilka składowych kosztów:

• treści
• linki
• optymalizacja techniczna

W każdym z tych elementów czynnikiem są frazy kluczowe. Niekiedy mając nawet dostęp do tak wielu danych na temat fraz kluczowych jak wyżej, możemy podjąć złą decyzję i choć frazy, które wybraliśmy, będą generowały ruch, to nie będą generowały konwersji.

Sposobem, za pomocą którego możemy sobie tu poradzić, jest kampania w Google Ads. Zanim zdecydujemy się użyć danych fraz kluczowych w kampanii SEO, możemy wykorzystać je w kampanii Google Ads, co pozwoli zweryfikować nasze tezy małym kosztem.

Temat analizy fraz kluczowych jest dość rozległy i na pewno sam wypracujesz wiele własnych sposobów radzenia sobie z tym zadaniem.

Klasteryzacja

Twoja lista fraz kluczowych w tym momencie może zawierać nawet kilka tysięcy pozycji. Takim dużym zbiorem danych niewątpliwie trudno zarządzać. Frazy należy przypisać do podstron, tzn. zdecydować, które podstrony będą odpowiadać poszczególnym frazom.

W tym momencie Twoje frazy wyglądają w taki sposób:

A musisz doprowadzić do takiej sytuacji:

W praktyce wiele osób robi to ręcznie według dopasowania językowego. Możesz też posłużyć się semantyką, czyli powiązać frazy tak, jak oczekuje tego Google. 

W Senuto opracowaliśmy narzędzie, które to umożliwia – Grupowanie słów.

Wkleiłem do narzędzia 1050 fraz związanych z kredytami.

W drugim kroku wybieramy grupowanie semantyczne: 

Ten sposób grupowania sprawi, że frazy zostaną połączone w grupy według powiązań semantycznych, jakie między nimi istnieją. 

Będę wiedział, które frazy łączyć ze sobą w ramach wspólnych podstron.

W efekcie z 1050 fraz uzyskałem 79 grup. Tyle właśnie podstron dla tych słów kluczowych w serwisie docelowo powinienem utworzyć. 

Topical authority

Wyżej pisałem o aktualizacji Panda. W jej wersji 4.0 wprowadzono dość istotną zmianę w kontekście postrzegania treści serwisów przez wyszukiwarkę. Pojawiło się pojęcie topical authority. Mówi nam ono o tym, że Google woli odsyłać użytkowników do kompleksowych źródeł informacji na dany temat. W kontekście keyword researchu oznacza to, że powinien być on możliwie jak najszerszy, a kampanię warto prowadzić na jak największą liczbę fraz kluczowych. 

Wyjaśnię to na przykładzie tematu cukrzycy.

Użytkownicy z tym schorzeniem mogą wpisywać do wyszukiwarki różne zapytania takie jak: cukrzyca, cukrzyca a dieta, cukrzyca w ciąży. Takich zapytań jest pewnie kilka tysięcy. Google za pomocą swoich algorytmów buduje koncept cukrzycy (wszystkich fraz związanych z tym tematem, które użytkownicy wpisują do wyszukiwarki) i zgodnie z tą koncepcją będzie wolał odesłać użytkownika do serwisu, który w tym zakresie posiada najwięcej wiedzy. Serwisy, które mają na temat tarczycy zaledwie kilka artykułów będą miały mniejsze szanse na pojawienie się wysoko. 

Stara szkoła SEO mówiła, że jeśli chcesz pojawić się wysoko na jakąś frazę, musisz napisać dla tej frazy treść. W dzisiejszym świecie to nie wystarczy. Twój serwis musi mieć również opinię eksperta w danej dziedzinie. 

Google ulepsza swoje algorytmy do semantyki od 2013 roku (wtedy wprowadził algorytm Koliber), który zmienił nieco podejście do słów kluczowych. Te kilka lat to niedużo, ale z perspektywy zmian w semantyce to lata świetlne. Zmieniło się tak naprawdę wszystko. 

Zrobiłem proste badanie, aby pokazać działanie tej koncepcji w praktyce. Badanie sprawdza kilka elementów:

• • liczbę wyników w serwisie w danej tematyce – korzystając z zapytania “cukrzyca site:domena.pl” w wyszukiwarce, sprawdziliśmy jak wiele wyników powiązanych z cukrzycą serwis posiada.
  • frazy w TOP50 – sprawdziliśmy za pomocą Senuto, na ile fraz związanych z cukrzycą widoczny jest serwis.
  • frazy w TOP10 – sprawdziliśmy, na ile fraz związanych z cukrzycą widoczny jest serwis, ale pod uwagę braliśmy tylko takie frazy, w przypadku których serwis jest w TOP10.
  • średnia pozycja – sprawdziliśmy jaką średnią pozycję dla fraz związanych z cukrzycą ma serwis (biorąc pod uwagę wszystkie frazy w TOP50).
  • liczba widocznych adresów URL – sprawdziliśmy dla każdego serwisu, na ile adresów URL rozkładają się frazy widoczne w TOP50. Pozwala nam to określić, na ile fraz średnio widoczny jest 1 adres URL oraz ile mniej więcej wartościowych artykułów o cukrzycy ma serwis.

Do badania wzięliśmy 4 polskie serwisy, które piszą o zdrowiu:

• Medonet.pl 
• Poradnikzdrowie.pl
• Wylecz.to 
• Zdrowie.dziennik.pl

Wyniki dla wszystkich serwisów przedstawiają się następująco:

Na podstawie powyższych danych łatwo wykryć korelację pomiędzy liczbą adresów URL a średnią pozycją w wynikach wyszukiwania. Serwisy, które mają więcej wartościowych artykułów o cukrzycy, mają również średnio wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania dla tych fraz. Oczywiście decyduje tu jeszcze wiele innych czynników, ale takie samo badanie wykonane na wielu innych branżach wskazuje taką samą korelację. 

Warto również wiedzieć, że topical authority działa na zarówno na poziomie pojedynczego artykułu, jak i całego serwisu. Każdy artykuł powinniśmy traktować indywidualnie, a ich suma powinna stanowić o sile serwisu. Co to oznacza w praktyce? Nieco inne podejście do tworzenia treści dla SEO!

Załóżmy, że piszesz artykuł na temat “cukrzyca typu 1”. W standardowym podejściu należałoby wyszukać kilka fraz związanych z tematem, tj.:

• Cukrzyca typu 1 
• Cukrzyca typu 1 objawy 
• Cukrzyca typu 1 leczenie 
• Cukrzyca typu 1 dieta 

Następnie należałoby te słowa kluczowe w zależności od ich ważności umieścić w:

• tytule artykułu
• nagłówkach 
• treści 

Takie podejście już się nie sprawdza, należy patrzeć na to zagadnienie szerzej, z punktu widzenia semantyki. Naszym zadaniem jest użycie takich wyrazów i fraz, które powiązane są z tematem artykułu. Nie powinniśmy się skupiać na umieszczaniu konkretnych fraz kluczowych w treści, a na wyczerpaniu opisywanego tematu. 

Np. za pomocą narzędzia “powiązane frazy” w Senuto możemy zobaczyć, jakie frazy powiązane są semantycznie z frazą ”cukrzyca typu 1”.

Widać, że poza oczywistymi frazami mamy tu również takie słowa kluczowe jak: insulinoodporność, insulinozależna. Są to dodatkowe frazy, które nie wynikają bezpośrednio z powiązania językowego, a właśnie semantycznego. Na nich również powinniśmy skupić swoje działania. 

Kolejnym ważnym tematem w kontekście topical authority jest architektura informacji serwisu. Ona również ma tu znaczenie, a chodzi głównie o kontekst. Jeśli użytkownik szukał w wyszukiwarce cukrzycy, to powinniśmy go osadzić w tym kontekście w naszym serwisie. Porównajmy sobie jak do tego zagadnienia podchodzą dwa z analizowanych przez nas serwisów. 

Kiedy wchodzę do sekcji “cukrzyca” serwisu poradnikzdrowie.pl, zdecydowana większość linków wewnętrznych prowadzi mnie do dodatkowych materiałów na temat cukrzycy. 

Wszystko co widzę, powiązane jest z intencją, którą miałem, wchodząc na serwis. 

Kiedy odwiedzam witrynę zdrowie.dziennik.pl widzę dużo treści, które nie są powiązane z cukrzycą.

Większość linków prowadzi do treści związanych z gospodarką lub polityką. Analizuje to także Google i działa to na niekorzyść serwisu zdrowie.dziennik.pl. Zatem zgodnie z tą koncepcją, architekturę informacji powinniśmy organizować tak, aby użytkownik nie był wyrzucany z kontekstu, w którym się znajdował. 

Aby dać Ci obraz tego, jak wiele treści w określonym temacie należy posiadać, aby uznać, że wyczerpaliśmy temat, przeprowadziłem badanie na bazie tematu “tarczyca”. Wyniki znajdziesz poniżej:

Z tego wynika, że aby w całości pokryć temat tarczycy, należałoby napisać 1034 artykuły, które zawierałyby 18 312 fraz kluczowych. Wynikający z tego całkowity potencjał ruchu to 568 tysięcy wizyt miesięcznie.

Warto wiedzieć, że temat “tarczyca” to nie tylko frazy zawierające to słowo. Z badania wynika, że z tarczycą powiązane są też takie tematy:

Mamy tu: cynk, trądzik, kreatynina i wiele innych fraz, które na pierwszy rzut oka wydają się nie być powiązane z naszym tematem, ale są. Dlatego też keyword research powinien być na tyle głęboki, aby to wykazał. 

Pisanie treści pod SEO w oparciu o frazy kluczowe

Temat tworzenia treści dla SEO jest bardzo rozległy i jest tu wiele niuansów o, których należy wiedzieć. Opiszę to od strony słów kluczowych, ale warto abyś poznał ten koncept szerzej.

Stara szkoła SEO mówiła, że należy wybrać główną frazę, która zostanie umieszczona w tytule i głównym nagłówku, a następnie dobrać do niej podobne frazy i umieścić je w nagłówkach niższego rzędu. Struktura artykułu według starego modelu wyglądałaby zatem mniej więcej tak:

<title>Cukrzyca – objawy, leczenie</title>
<h1>Cukrzyca</h1>
<p>Treść.</p>
<h2>Cukrzyca typu 1</h2>
<p>Treść.</p> 
<h2>Cukrzyca typu 2</h2>
<p>Treść.</p>  
<h2>Cukrzyca objawy</h2>
<p>Treść.</p>  
<h2>Cukrzyca leczenie</h2>
<p>Treść.</p>

Takie podejście nie powinno być już stosowane. Google od lat rozwija swoje algorytmy do semantyki i należy mieć to na uwadze. W swoich treściach mniej powinniśmy skupiać się na konkretnych frazach kluczowych, a bardziej na koncepcie, który trzeba opisać. Pomocne mogą się tu okazać słowa semantycznie powiązane. W internecie można znaleźć również zastosowanie LSI keywords.

Senuto umożliwia wyznaczenie fraz powiązanych semantycznie z daną frazą. Powinny one być umieszczane w artykułach razem.

W artykule na frazę ”niacyna” powinniśmy używać też takich słów jak “witamina b3” – są to tematy powiązane semantycznie. Zatem opieranie się na konkretnych słowach kluczowych powiązanych językowo nie ma już dłużej zastosowania. Powinniśmy opierać się na pełnych konceptach, wyczerpać dany temat. 

Czy tekst im dłuższy tym lepszy? 

SEO przez długi czas cierpiało na chorobę wieku dziecięcego, która polegała na unifikacji wszystkich zasad. Np. utarło się, że tekst pod SEO powinien mieć 2000 znaków, w innych teoriach mówiło się, że im dłuższy tekst tym lepszy. Żadna z tych teorii nie jest prawdziwa. Co prawda Google docenia długie i wyczerpujące treści, ale nie jest to najważniejszy element.

Tak naprawdę tych zasad nie można unifikować. Warto sprawdzić jak sytuacja wygląda na górze wyników wyszukiwania i na bazie długości treści, które są wysoko oszacować jak długi powinien być nasz tekst. 

Przebadałem 8,9 miliona polskich artykułów. Ich średnia długość wynosi 2385 znaków, najdłuższy artykuł ma 298 340. Rozpiętość jest tu bardzo duża. 

Ile fraz na jeden artykuł?

To również kwestia sporna w oczach wielu specjalistów. Ilu maksymalnie słów używać w jednym artykule? Usłyszeć można, że 5 – 10 – istnieje wiele opinii na ten temat. Ja odpowiadam: nie ma takiej liczby. Pokażę to na prostym przykładzie. Poniżej zamieściłem listę kilku artykułów blogowych z różnych domen oraz liczbę fraz na jakie dany URL widoczny jest w TOP10.

• blogzapetytem.pl/2017/11/24/imprezowe-hity-30-pomyslow-przekaski-dania-salatki-przystawki-przyjecie/ – 1100 fraz w TOP10
• blogzapetytem.pl/2018/06/05/szybki-latwy-i-tani-obiad-najlepsze-przepisy/ – 1070 fraz w TOP10
• hairstore.pl/blog/fryzury-na-wesele-2019/ – 976 fraz w TOP10
• gratka.pl/blog/praca/darmowe-wzory-cv-do-pobrania/1685/ – 797 fraz w TOP10
• hairstore.pl/blog/dla-kogo-brazowe-wlosy/ – 654 fraz w TOP10

Jak widzisz, ta liczba nie jest bliska ani 5 ani 10. Jeden artykuł może być widoczny nawet na więcej niż 1000 fraz kluczowych w Google. Jeśli zatem uda Ci się zaplanować taki artykuł, który będzie miał tyle fraz, to nie musisz rozbijać go na kilka/kilkanaście oddzielnych artykułów. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat pisania treści optymalnych dla SEO przeczytaj artykuł o 5 zasadach tekstów SEO. 

Snippety po raz kolejny

Snippety, jakby się mogło wydawać, to wróg numer 1 SEO. Sprawiają, że użytkownicy nie klikają w wyniki organiczne. Są jednak również szansą. Istnieją snippety, w których obecność może spowodować wzrost ruchu. Takim snippetem jest np. Direct Answer (dla niektórych fraz Google dostarcza odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, a pobiera je z wybranych stron):

Robiąc keyword research, warto wyznaczyć takie frazy, które ten snippet zawierają i spróbować się do tego snippetu dostać. Takie frazy możesz znaleźć w:

• Bazie fraz kluczowych w Senuto – frazy z tym snippetem są oznaczone:

• Analizie widoczności Senuto – możesz wyznaczyć frazy, które Twoja konkurencja ma w Direct Answer.

Dzięki temu namierzysz ich wiele w krótkim czasie. 

Udało nam się przejść przez podstawy keyword researchu pod SEO. Mam nadzieje, że po lekturze tego tekstu to zagadnienie będzie dla Ciebie prostsze. Jeśli pojawiłyby się jakieś pytania lub chciałbyś się podzielić swoimi sposobami na wyszukiwanie fraz, napisz komentarz poniżej.

FAQ

FAQ_Here