Jak Neonet zapobiega kanibalizacji, korzystając z Senuto (case study)

Analizowanie i zapobieganie kanibalizacji na stronie stanowi dla nas zadanie cykliczne, na stałe wpisane w terminarz. W związku ze sporą i wciąż rosnącą liczbą zaindeksowanych podstron, ich optymalizowaniem oraz zmienną dostępnością produktów, zmiany w URL-ach wyświetlanych w SERP-ach na konkretne frazy są na porządku dziennym.

Dwa razy w miesiącu generujemy więc w Senuto raport, pozwalający wywnioskować, na których podstronach stworzyliśmy content, który jest mylący dla Google’a lub po prostu niezgodny z naszym celem.

Po pobraniu raportu dodajemy kolumnę, gdzie znajdą się nasze rekomendacje zmian. Czas na przejrzenie wszystkich URL-i.

W blisko 85 % kanibalizacja na naszej domenie jest celowa i pożądana. Najczęściej zachodzi ona, gdy:

• nowo zaindeksowany i/lub świeżo zoptymalizowany URL zamienił poprzedni adres na frazę, do której bardziej pasuje;

• produkt dostępny zastąpił produkt chwilowo niedostępny (na przykład na frazę typu kategoria+producent);

• ranking produktowy na blogu z obecnego roku wypozycjonował się wyżej niż ten z roku poprzedniego.

Dzięki raportowi kanibalizacji możemy więc też z łatwością wywnioskować, czy nasze wytyczne dotyczące optymalizacji wciąż działają i są zgodne z aktualną wersją stale zmieniającego się algorytmu.

Jak radzimy sobie z kanibalizacją?

Ponieważ u nas kanibalizacja zazwyczaj jest, jak wspomnieliśmy, efektem pożądanym, URL-e najczęściej nie otrzymują żadnej nowej rekomendacji. Te przypadki odsiewamy więc z listy. W raporcie pozostają podstrony, które zostały przez Google wypozycjonowane na frazy niezgodne z naszymi zamiarami. Po przeanalizowaniu, dlaczego mogło się tak stać, rozwiązań jest kilka. Zwykle podejmowane przez nas działania to:

Optymalizacja i deoptymalizacja nagłówków oraz metatagów

Zdarza się, że podczas analizy raportu dochodzimy do wniosku, że optymalizacja faktycznie może być myląca dla wyszukiwarki. Warto wtedy zoptymalizować nagłówki oraz meta title na nowo, usuwając z niej niechciane i sprzeczne frazy (albo takie, dla których po prostu mamy lepszy URL).

Usunięcie strony z indeksu

Zmiana w pliku robots.txt na noindex to działanie stosowane stosunkowo rzadko. Staramy się unikać zbędnego pomniejszania site’u domeny. Zdarza się jednak, że niedostępny już produkt lub pusta kategoria zajmuje na konkretną frazę miejsce, które mogłaby zająć podstrona bardziej wartościowa w kontekście przydatności dla użytkowników. Niedostępny produkt pojawiający się w SERP-ach generuje też podwyższony współczynnik odrzuceń, skrócony czas sesji, a jeśli o jego niedostępności informują dane strukturalne już na poziomie wyszukiwarki – to także znikomy CTR.

Zmiana canonicala

Zmiana atrybutu rel=canonical to jedna z najczęściej stosowanych technik. Stanowi wszystkim seowcom dobrze znany i świetny sposób, by w miarę możliwości zapobiegać kanibalizacji. Canonical ustawiamy zazwyczaj wtedy, kiedy strony są naprawdę do siebie podobne – a może nawet są duplikatami. Przykładowo: aby ułatwić użytkownikom nawigację po stronie neonet.pl, podkategoria słuchawek znalazła się zarówno w kategorii Smartfony, jak i RTV. Swojego canonicala dostaje więc lepiej performująca strona. Oczywiście sprawę należy monitorować – jak wiemy, canonical jest tylko wskazówką, której Google słuchać się nie musi.

Stworzenie unikalnego opisu produktu, kategorii lub filtra

Opisanie produktu unikalną treścią to działanie, które zapewnia zazwyczaj sklepom internetowym znaczące polepszenie widoczności. Oryginalne opisy nadajemy więc zwłaszcza produktom szczególnie dla nas istotnym. Pozwala to często botom rozróżnić jeden URL produktowy od innego, łudząco nieraz podobnego (bo mającego wiele takich samych danych strukturalnych i jednakowy opis producenta).

Również na listingach kategorii i podstronach konkretnych filtrów opis potrafi działać cuda – bez niego podstrona składa się bowiem z bardzo niewielkiej ilości tekstu, a głównie z nagłówków zawierających nazwy produktów. Opisy tworzone są bardziej pod boty niż użytkowników – ale zawsze mają wartość merytoryczną także dla tych drugich. Dzięki licznym, skondensowanym w tekście frazom kluczowym, robotom wyszukiwarek łatwiej jest zrozumieć, co znajduje się na stronie i jako co powinny ją użytkownikom pokazywać.

Rozbudowa lub zmiana linkowania wewnętrznego

Zdarza się, że naprawdę dobra podstrona, zwierająca odpowiednią ilość tekstu i fraz oraz odpowiadająca intencji użytkownika, jest kanibalizowana przez inną podstronę. Warto przyjrzeć się wtedy linkowaniu wewnętrznemu – prawdopodobnie gdzieś znajdziemy błąd (jako błąd rozumiejąc też brak linków ????). Upewniamy się więc, że podstrona ma linki z odpowiednim anchorem pochodzące z innych podstron o podobnej tematyce, zwłaszcza z tej strony, która ją kanibalizuje. Następnie sprawdzamy, czy kanibalizująca strona nie występuje gdzieś pod takim samym anchorem.

Utworzenie nowej podstrony dedykowanej konkretnej frazie lub zaindeksowanie istniejącej

Zdarza się, że raport poinformuje nas o kanibalizacji zachodzącej na frazę, której nie mamy pokrytej przez żaden konkretny URL. Raport informuje nas także o volumenie danej frazy, dzięki czemu bez zbędnego szukania możesz postanowić, czy miesięczna liczba wyszukiwań jest wystarczająco wysoka, aby na przykład stworzyć dla niej osobny filtr. Często w tym przypadku dostosowujemy zatem naszą stronę do potrzeb użytkownika lub po prostu indeksujemy URL, jeśli dany filtr już istniał, ale w przeszłości nie miał wysokiego volumenu.

Połączenie tekstów

Zwłaszcza w przypadku tekstów blogowych może zdarzyć się, że pokrywają one zbliżone tematy, będące dla wyszukiwarki synonimicznymi frazami kluczowymi. Czasem decydujemy się więc połączyć oba teksty w jeden, aby wyczerpywały temat, a Google nie miał wątpliwości, że strona jest warta wyświetlenia na wysokiej pozycji.

Jak wprowadzamy rekomendacje?

Po przeanalizowaniu raportu i stworzeniu uwag dla każdego z przypadków pora na działania rozwiązujące problem kanibalizacji. Tworzymy więc osobny dokument dla każdej z powyższych rekomendacji wraz z listą URL-i, które ją dostały. Uporządkowanie tego pozwala nam działać sprawnie i bez marnowania czasu, jako że zmiany wprowadzamy masowo poprzez importery w CMS-ie i chcemy mieć pewność, że żadna podstrona nie została pominięta.

Raport kanibalizacji w Senuto – czy tak częsta analiza jest niezbędna?

Raporty kanibalizacji pobieramy i analizujemy średnio raz na dwa tygodnie. Prawdopodobnie nie jest to potrzebne dla niewielkich serwisów o statycznej strukturze i małym site – u nas, w dużym e-commerce, to rozwiązanie się sprawdza. Oczywiście moglibyśmy też korzystać z alertów od Senuto informujących o nowych przypadkach kanibalizacji, ale zbiorcza analiza wielu URL-i pozwala wyciągać celniejsze wnioski.

Będąc względnie dużą stroną nietrudno nam doprowadzić do kanibalizacji między URL-ami – nie jesteśmy w stanie przestrzegać popularnej zasady, aby jedna fraza kluczowa odpowiadała tylko jednej podstronie. Ponadto częste śledzenie „wyścigu” URL-i i obserwacja, jakie podstrony wyszukiwarka faworyzuje, daje świetny pogląd na to, czego od Twojej strony chce Google. Warto wykorzystywać wiedzę, która pośrednio jest tam podana.