Estimarea performanței SEO – ce factori o afectează?

SEO
Wojciech Wladziński-UlatowskiWojciech Wladziński-Ulatowski
Publicat: 17.02.2021
11 minute

Mulți dintre potențialii clienți se așteaptă ca practicianul SEO să furnizeze date specifice privind creșterea traficului și conversiile pe care se pot aștepta să le vadă în etapa efortului de marketing înainte de a începe. Apare atunci conceptul de „estimare a performanței SEO”. În acest articol voi încerca să răspund la întrebarea: la ce factori trebuie să se acorde atenție atunci când se realizează estimarea SEO?

Pentru început, este necesar să clarificăm ce anume este estimarea. Conform definiției, este vorba de estimarea parametrilor distribuției unei variabile aleatoare în populație. Din punctul de vedere al SEO, rezultatul estimării constă în determinarea unei valori finale aproximative (în acest caz, trafic și conversii) pe baza unui fond de date colectate anterior cu privire la parametrii de căutare cu care avem de-a face.

Merită menționat faptul că toți factorii de mai jos se bazează pe date medii. Prin urmare, este important să realizăm că rezultatul estimării va fi, de asemenea, o aproximare a ceea ce poate obține un proprietar de site web.

Ce este important – cu cât este mai mare numărul de variabile suprapuse, cu atât estimarea va fi mai aproape de realitate.

.
Haideți să analizăm factorii care pot afecta rezultatul unei estimări SEO. Pentru a face acest lucru, haideți să urmărim traseul unui utilizator care poate deveni un potențial client. Cu alte cuvinte, să răspundem la întrebarea: cum ajunge un utilizator la un site de pe un motor de căutare? Graficul de mai jos arată cel mai simplu traseu de la tastarea unui cuvânt până la efectuarea unei conversii:

Reprezentarea modelului de acțiune al utilizatorului în SERP.

De ce este important acest lucru? Această cale poate părea evidentă, în timp ce efectuăm estimarea, trebuie să știm ce elemente o afectează în fiecare etapă. Parametrii pe care îi luăm pe măsură ce parcurgem aceste 3 etape de utilizare vor afecta semnificativ rezultatul final al acesteia.

Prima etapă: afișare/vizibilitate

.
Introducem fraza, observăm utilizatorul, luăm o decizie: apariția paginii în SERP.

Se poate presupune că un motor de căutare este o bibliotecă imensă de informații care este menținută pe servere distribuite în cloud. Aceste informații sunt date cu link-uri către, printre altele, site-uri web ale companiilor, magazine, bloguri, care sunt vizibile atunci când anumite fraze, cunoscute și sub numele de keywords, sunt tastate în motorul de căutare. Vizibilitatea unei singure pagini nu este altceva decât suma cuvintelor pentru care aceasta se afișează în motorul de căutare în primele o sută de rezultate.

Exemplu de vizibilitate pentru allegro.co.uk din intervalul TOP10 = numărul de cuvinte găsite în TOP10 într-o anumită perioadă. Sursă: Senuto

.
Elementul cheie al estimării va fi numărul de cuvinte pentru care o vom realiza. Acestea nu trebuie să fie neapărat fraze care sunt vizibile în prezent în Google (mai ales pentru site-urile noi). Cu toate acestea, cel mai adesea dorim să obținem un răspuns la întrebare: Mă aflu pe poziția x, ce se va întâmpla dacă mă aflu pe poziția y? Prin urmare, este necesar să determinăm punctul de plecare al poziției pentru fiecare frază.

Variabila de estimare: stabilirea punctului de plecare al estimării

A doua etapă: click / trafic

.
Acțiunea utilizatorului: selectarea unui rezultat de căutare.

Toată munca pe care o depunem în căutarea Google se reduce la aducerea unui utilizator pe site. De preferință unul care să fie interesat de serviciile sau produsele noastre. Pentru a avea o șansă de a face acest lucru, trebuie să faceți ca site-ul dvs. să fie afișat în TOP 10 al rezultatelor de căutare, adică pe prima pagină a SERP (Search Engine Result Page). Atunci crește semnificativ probabilitatea de a ajunge pe site-ul dumneavoastră, așa cum se arată în graficul de mai jos:

Graficul CTR mediu pentru TOP20 rezultate de căutare

Graficul CTR mediu pentru rezultatele căutării TOP20. Sursa: advancedwebranking.com

Pentru informații despre CTR, consultați mai târziu în acest articol.

Variabila de estimare: probabilitatea de a face clic/ de a merge pe pagina de destinație (CTR).

Al treilea pas: Conversia

.
Cu ajutorul conversiei, putem defini acțiunea pe care proprietarul site-ului se așteaptă să o efectueze un utilizator ca răspuns la o campanie de publicitate online targetată (inclusiv activitățile SEO). O conversie are loc atunci când un utilizator efectuează o acțiune importantă pentru site-ul dvs:

  • submite un formular,
  • .

  • efectuează o achiziție,
  • .

  • va descărca un document,
  • .

  • îndeplinește un alt scop definit,
  • .

Etichete responsabile de trimiterea evenimentelor către Google Analytics, pe baza cărora sunt definite obiectivele

Tag-uri responsabile pentru trimiterea evenimentelor către Google Analytics, în funcție de care sunt definite obiectivele. Sursă: „Sursă: „Sursa: Google Tag Manager

.
În funcție de tipul de site cu care avem de-a face, rata de conversie va fi preluată din Google Analytics din modulul de comerț electronic (în cazul unui magazin) sau din raportul de realizare a obiectivelor (de exemplu, în cazul unui site de servicii). Este important ca aceasta să fie preluată din raportul de trafic organic.

.

Variabilă de estimare: probabilitatea de a realiza o conversie (rata de conversie)

CTR (Click Trough Rate) și componentele sale

.
În acest punct ajungem la una dintre cele mai importante componente (menționate anterior) care va afecta estimarea realizată. Este vorba despre CTR. Ca o reamintire, să dăm formula:

.

Cheia este de a descompune componentele acestei formule în funcție de tipul de căutare cu care avem de-a face. Graficul de mai jos prezintă componentele căutării care vor fi modificatorii CTR pentru un singur cuvânt cheie.

Putem găsi date reale privind CTR-ul mediu pentru cuvintele cheie actuale și pozițiile acestora în Raportul Google Search Console în fila Eficacitate.

.

Sursa: Google Search Console

.

Rezultatele căutării

.
Poziția.

De regulă, cu cât este mai mare poziția unei pagini în rezultatele căutării, cu cât este mai mare șansa unui clic, așa cum este prezentat în graficul de mai jos – există o gradație lină a CTR-ului de la poziția 10 la 1. Cu toate acestea, se prezintă cea mai simplă versiune a rezultatelor căutării, care practic nu mai este prezentă în versiunea actuală a motorului de căutare Google.

CTR mediu afișat în pagina de rezultate a motorului de căutare (SERP) pentru cele mai simple rezultate de căutare. Sursă: linksmanagement.com

.
Prin urmare, este o idee bună să includeți în estimarea dvs. un modificator legat de tipul de rezultate care apar pentru un anumit cuvânt cheie.

Tipul de rezultate.

De-a lungul anilor, rezultatele căutărilor au evoluat – în acestea au apărut elemente care au influențat în mod semnificativ rata de clicuri pe linkuri individuale. Mai jos este un exemplu de rezultate organice pentru cuvântul „seo”:

.

Exemplu de elemente din rezultatele căutării care influențează clicurile

.
Ce va afecta pozitiv CTR-ul? Posibilitățile sunt următoarele:

  • titlu și descriere optimizate,
  • .

  • aprecieri lângă produse,
  • .

  • o secțiune de întrebări frecvente,
  • .

  • link-uri către secțiuni/subpagini,
  • .

  • emoji,
  • .

  • Carte de vizită Google,
  • .

Fraza

.
Tipul și lungimea cuvântului cheie.

Utilizatorii motoarelor de căutare au nevoi diferite și, prin urmare, intenții diferite. Tabelul următor prezintă cele mai populare tipuri de cuvinte-cheie împreună cu caracteristicile acestora.

. .

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

tip Transaction Informațional Navigație
Utilizator Disponibilitatea de a se converti. Disponibilitatea de a se converti. Disponibilitatea de a primi un răspuns. Utilizator. Disponibilitatea de a naviga către pagina de destinație dorită. Disponibilitatea de a converti.
Caracteristici Majoritatea frazelor de cuvinte cheie cu intenție comercială se află în această categorie. Majoritatea frazelor de cuvinte cheie cu intenție comercială se află în această categorie. Grupul cel mai numeros de cuvinte. Adesea, frazele încep cu cuvinte de întrebare precum „cum”, „unde”, „când”. Majoritatea frazelor cu intenție comercială se află în această categorie. Frecvent conțin numele mărcii. CTR mare pentru prima poziție.
Exemplu de frază Televizorul samsung q80t Cum se măsoară un televizor sauce este hdr samsung login


În plus, se pot trage următoarele concluzii:

  • Fraze de informare (legate de fapte) și fraze de navigare au CTR foarte ridicat pe cele mai înalte poziții, dar mult mai rău pe cele mai îndepărtate,
  • .

  • Cu cât este mai lung cuvântul (mai precis) cu intenție comercială, cu atât mai mare este șansa de conversie,
  • .

  • Cu cât interogarea este mai lungă și/sau implică o frază informativă (legată de opinie), cu atât mai multe rezultate pe care le parcurg utilizatorii. Interogările scurte nu înregistrează practic niciun click în a doua decadă a rezultatelor căutării,
  • .

  • Cu cât frazele sunt mai scurte, cu atât mai mic este CTR. Frazele cu un singur cuvânt înregistrează clicuri doar pentru 46% dintre căutări.

Este important de reținut că, în etapa de conversie a unui utilizator, există cel mai adesea mai multe cuvinte-cheie cu intenții diferite (în special pentru produse mai scumpe, cum ar fi laptopurile, creditele sau leasingul), așa cum ilustrează bine pâlnia următoare:

.

Înainte de a tasta o frază tranzacțională, au loc mai multe căutări de informații. Sursa: woorank.com

Filiala/Marca.

Pentru fiecare estimare, de sus în jos sau pentru fiecare cuvânt cheie, atribuiți industria din care face parte. În graficul de mai jos, puteți vedea că fiecare industrie are propria rată de clicuri caracteristică pe poziție.

Comparație TCCR pe industrii. Sursa: advancedwebranking.com

Situația este analogă pentru cuvintele cu și fără nume de marcă – după cum se poate observa în graficul de mai jos..

Comparația CTR-ului datorat numelui de marcă.

Comparația CTR-ului datorat numelui de marcă. Sursă: advancedwebranking.com
  • Prima poziție medie pentru frazele care conțin branding are de departe cel mai mare CTR, ceea ce este firesc, deoarece atunci când tastăm numele unei mărci, avem de obicei intenția de a merge pe un anumit site web.
  • De asemenea, putem observa că cuvintele cu branding au ca rezultat o frecvență mai mare de a merge pe a doua pagină de rezultate – cercetarea produsului. Dar și o rată mai bună de clicuri pe primele poziții datorită căutării site-ului unei anumite companii.

Dispozitiv

.
Mobile / desktop.

Ponderea utilizatorilor de pe dispozitive mobile și de pe computere desktop nu este, de asemenea, nesemnificativă. Se poate presupune că cea mai frecventă distribuție a traficului pe site este ~60% / 40% (ținând cont de faptul că numărăm tabletele ca dispozitive mobile). În plus, primul rezultat pe desktop obține în medie un CTR mai mare decât pe mobil.

.

Sursa: Google Analytics

.

Vizualizări de fraze

.
Potențialitate/sezonalitate.

Unul dintre cei mai autoritari parametri de luat în considerare este numărul de căutări pentru un anumit cuvânt cheie. Într-o mare măsură, rezultatul estimării va depinde de acesta, așa că în acest caz trebuie să fiți extrem de precis. Într-o variantă simplificată, puteți lua numărul mediu lunar de căutări.

.

Cu toate acestea, pentru ca estimarea să fie mai precisă, ar trebui defalcată pe o bază lunară, datorită faptului că numărul de căutări pentru un cuvânt cheie variază mai mult sau mai puțin în funcție de perioada anului (sezonalitate).

Stimarea rezultatelor SEO – Rezumat

.
După cum puteți vedea, factorii care afectează rezultatul SEO final sunt destul de numeroși. Unii dintre ei, de regulă, au un impact semnificativ asupra rezultatului final al estimării, în timp ce unii pot fi ignorați în favoarea unei versiuni mai simplificate a estimării. Cu toate acestea, este important de reținut că fiecare caz este individual și se poate ca elemente aparent neimportante să determine rezultatele pentru un anumit cuvânt cheie.

Distribuie aceasta postare:  
Wojciech Wladziński-Ulatowski

Head of SEO w SEOgroup. Z branżą SEO jest profesjonalnie związany ponad 10 lat.

Încearcă Senuto Suite gratuit timp de 14 zile

Încearcă gratuit 14 zile

Descoperă Senuto într-o oră de training online, gratuit

Alege o dată și conectează-te