Odhad výkonu SEO – jaké faktory ho ovlivňují?

SEO
Wojciech Wladziński-UlatowskiWojciech Wladziński-Ulatowski
Opublikowano: 17.02.2021
11 minut

Mnoho potenciálních klientů očekává, že jim odborník na SEO před zahájením marketingového úsilí poskytne konkrétní údaje o nárůstu návštěvnosti a konverzích, které mohou v dané fázi marketingového úsilí očekávat. Vzniká pak pojem „odhad výkonu SEO“. V tomto článku se pokusím odpovědět na otázku: Jakým faktorům je třeba věnovat pozornost při provádění odhadu SEO?

Na úvod je třeba si ujasnit, co přesně je odhad. Podle definice se jedná o odhad parametrů rozdělení náhodné veličiny v populaci. Z hlediska SEO je výsledkem odhadu určení přibližné konečné hodnoty (v tomto případě návštěvnosti a konverzí) na základě předem shromážděného souboru dat o parametrech vyhledávání, kterými se zabýváme.

Stojí za zmínku, že všechny následující faktory jsou založeny na zprůměrovaných údajích. Proto je důležité si uvědomit, že výsledek odhadu bude také přibližnou hodnotou toho, čeho může majitel webu dosáhnout.

KeyT_Here

Co je důležité – čím větší počet proměnných se překrývá, tím blíže bude odhad realitě.

.
Rozebereme si faktory, které mohou ovlivnit výsledek odhadu SEO. Za tímto účelem sledujme cestu uživatele, který se může stát potenciálním zákazníkem. Jinými slovy, odpovězme si na otázku, jak se uživatel dostane na web z vyhledávače? Níže uvedený graf ukazuje nejjednodušší cestu od zadání slova až po uskutečnění konverze:

Zobrazení vzoru akce uživatele v SERP.

Proč je to důležité? Tato cesta se může zdát zřejmá, při provádění odhadu potřebujeme vědět, jaké prvky jej v jednotlivých fázích ovlivňují. Parametry, které přijmeme při průchodu těmito 3 uživatelskými kroky, významně ovlivní jeho konečný výsledek.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

První krok: zobrazení/viditelnost

.
Zadání fráze, pozorování uživatele, rozhodnutí: zobrazení stránky v SERPu.

Lze předpokládat, že vyhledávač je obrovská knihovna informací, která je udržována na serverech rozmístěných v cloudu. Tyto informace jsou data s odkazy mimo jiné na webové stránky firem, obchody, blogy, které se zobrazí po zadání konkrétních frází, jinak známých jako klíčová slova, do vyhledávače. Viditelnost jedné stránky není nic jiného než součet slov, pro která se zobrazí ve vyhledávači v prvních sto výsledcích.

Příklad viditelnosti pro allegro.co.uk z rozsahu TOP10 = počet slov nalezených v TOP10 v daném období. Zdroj: MŠMT ČR, s. r. o: Senuto

.
Klíčovým prvkem odhadu bude počet slov, pro která jej budeme provádět. Nemusí se jednat o fráze, které jsou aktuálně viditelné v Googlu (zejména u nových stránek). Nejčastěji však chceme získat odpověď na otázku: Co se stane, když budu na pozici x, co se stane, když budu na pozici y? Proto je nutné pro každou frázi určit výchozí pozici.

Proměnná odhadu: stanovení počátečního bodu odhadu.

Druhý krok: kliknutí / provoz

.
Úkon uživatele: výběr výsledku vyhledávání.

Veškerá práce, kterou děláme ve vyhledávání Google, spočívá v tom, aby se uživatel dostal na web. Nejlépe takového, který bude mít zájem o naše služby nebo produkty. Abyste k tomu měli šanci, je třeba, aby se váš web zobrazil v TOP 10 výsledků vyhledávání, tj. na první stránce SERP (Search Engine Result Page). To se pak výrazně zvýší pravděpodobnost přechodu na vaše stránky, jak ukazuje následující graf:

Graf průměrného CTR pro TOP20 výsledků vyhledávání

Graf průměrného CTR pro výsledky vyhledávání TOP20. Zdroj: ČTK, s. r. o: Zdroj: advancedwebranking.com

Informace o CTR najdete dále v tomto článku.

Proměnná pro odhad: pravděpodobnost kliknutí / přechodu na vstupní stránku (CTR).

Třetí krok: Konverze

.
Pomocí konverze můžeme definovat akci, kterou majitel webu očekává, že uživatel provede v reakci na cílenou online reklamní kampaň (včetně SEO aktivit). Konverze nastane, když uživatel provede pro váš web důležitou akci, např:

  • odešle formulář,
  • .

  • uskuteční nákup,
  • .

  • stáhne si dokument,
  • .

  • plní jiný definovaný účel,
  • .

Značky odpovědné za odesílání událostí do služby Google Analytics, na jejichž základě jsou definovány cíle

Značky odpovědné za odesílání událostí do služby Google Analytics, na základě kterých jsou definovány cíle. Zdroj: Google Analytics: Google Tag Manager

.
V závislosti na typu webu, o který se jedná, bude konverzní poměr získán ze služby Google Analytics z modulu elektronického obchodu (v případě obchodu) nebo z přehledu o dosažení cílů (např. v případě webu služeb). Důležité je, aby byl převzat z hlášení o organické návštěvnosti.

.

Proměnná pro odhad: pravděpodobnost provedení konverze (konverzní poměr).

CTR (Click Trough Rate) a její složky

.
V tomto bodě se dostáváme k jedné z nejdůležitějších složek (zmíněné dříve), která ovlivní provedený odhad. Hovoříme o CTR. Pro připomenutí uveďme vzorec:

.

Klíčové je rozdělit složky tohoto vzorce s ohledem na to, o jaký druh vyhledávání se jedná. Následující graf ukazuje složky vyhledávání, které budou modifikátory CTR pro jedno klíčové slovo.

Reálné údaje o průměrném CTR pro aktuální klíčová slova a jejich pozice najdeme v reportu Google Search Console na kartě Efektivita.

.

Zdroj: Google Search Console

.

Výsledky vyhledávání

.
Pozice.

Zpravidla platí, že čím vyšší je pozice stránky ve výsledcích vyhledávání, tím vyšší je šance na kliknutí, jak je znázorněno na následujícím grafu – od pozice 10 po 1 dochází k plynulému odstupňování CTR. Zobrazuje však nejjednodušší verzi výsledků vyhledávání, která se v současné verzi vyhledávače Google již prakticky nevyskytuje.

Průměrné CTR zobrazené na stránce výsledků vyhledávání (SERP) pro nejzákladnější výsledky vyhledávání. Zdroj: CTR, s. 1. (Zdroj: CTR, s. 1.) linksmanagement.com

.
Proto je dobré zahrnout do odhadu modifikátor související s typem výsledků, které se pro dané klíčové slovo zobrazují.

Typ výsledků.

V průběhu let se výsledky vyhledávání vyvíjely – objevovaly se v nich prvky, které významně ovlivňovaly míru prokliku na jednotlivé odkazy. Níže je uveden příklad organických výsledků pro slovo „seo“:

.

Příklad prvků ve výsledcích vyhledávání, které ovlivňují kliknutí

.
Co pozitivně ovlivní CTR? Možnosti jsou následující:

  • Optimalizovaný nadpis a popis,
  • .

  • Ocenění vedle produktů,
  • .

  • sekce s nejčastějšími dotazy,
  • .

  • odkazy na sekce/podstránky,
  • .

  • emoji,
  • .

  • Vizitka Google,
  • .

Fráze

.
Typ a délka klíčového slova.

Uživatelé vyhledávačů mají různé potřeby, a tedy i různé záměry. Následující tabulka uvádí nejoblíbenější typy klíčových slov spolu s jejich charakteristikami.

. .

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

typ Transakce Informační Navigační
Uživatel Ochota ke konverzi Ochota ke konverzi. Ochota přijmout odpověď. Uživatel. Ochota přejít na požadovanou vstupní stránku. Ochota konvertovat.
Charakteristika Většina klíčových frází s komerčním záměrem je v této kategorii. Většina klíčových frází s komerčním záměrem je v této kategorii. Nejpočetnější skupina slov. Fráze často začínají tázacími slovy jako „jak“, „kde“, „kdy“. Většina frází s komerčním záměrem je v této kategorii. Často obsahují název značky. Velký CTR na první pozici.
Příklad fráze Televizor samsung q80t Jak zvolit velikost televizoru neboco je to hdr přihlášení do systému Samsung

Dále lze vyvodit následující závěry:

  • Informační fráze (související s fakty) a navigační fráze mají velmi vysoké CTR na nejvyšších pozicích, ale mnohem horší na pozicích vzdálenějších,
  • .

  • Čím delší (přesnější) slovo s komerčním záměrem, tím větší šance na konverzi,
  • .

  • Čím delší je dotaz a/nebo zahrnuje informativní frázi (související s názorem), tím více výsledků uživatelé procházejí. Krátké dotazy nezaznamenávají prakticky žádná kliknutí ve druhé desítce výsledků vyhledávání,
  • .

  • Čím kratší jsou fráze, tím nižší je CTR. Jednoslovné fráze zaznamenávají prokliky pouze u 46 % vyhledávání.
  • .

Je důležité si uvědomit, že ve fázi konverze uživatele se nejčastěji vyskytuje více klíčových slov s různými záměry (zejména u dražších produktů, jako jsou notebooky, úvěr nebo leasing), jak dobře ilustruje následující trychtýř:

.

Před zadáním transakční fráze dochází k několikanásobnému vyhledávání informací. Zdroj: ČTK, s. r. o: woorank.com

Branch/Brand.

Ke každému odhadu shora dolů nebo ke každému klíčovému slovu přiřaďte odvětví, do kterého patří. V následujícím grafu vidíte, že každé odvětví má svou charakteristickou míru prokliku na pozici.

Srovnání CTR podle odvětví. Zdroj: ČTÚ, s. r. o: advancedwebranking.com

Podkladem je zdroj: advancedwebranking.com.
Situace je analogická u slov s názvem značky a bez názvu značky – jak lze pozorovat v následujícím grafu..

Porovnání CTR v důsledku názvu značky.

Srovnání CTR kvůli názvu značky. Pramen: CTR (v angličtině): advancedwebranking.com

.

  • Průměrná první pozice pro fráze obsahující branding má zdaleka nejvyšší CTR, což je přirozené, protože když zadáváme název značky, máme obvykle v úmyslu přejít na konkrétní webovou stránku.
  • Vidíme také, že slova s brandingem mají za následek vyšší frekvenci přechodu na druhou stránku výsledků – výzkum produktu. Ale také lepší míru prokliků na první pozice kvůli vyhledávání webu konkrétní společnosti.

Zařízení

.
Mobilní zařízení / stolní počítače.

Nezanedbatelný je také podíl uživatelů mobilních zařízení a stolních počítačů. Lze předpokládat, že nejčastější rozložení návštěvnosti webových stránek je ~60 % / 40 % (s přihlédnutím k tomu, že tablety počítáme mezi mobilní zařízení). Kromě toho první výsledek na počítači dosahuje v průměru vyššího CTR než na mobilním zařízení.

.
Google Analytics

.

Zobrazení frází

.
Potenciál/sezónnost.

Jednou z autoritativnějších metrik, kterou je třeba brát v úvahu, je počet vyhledávání daného klíčového slova. Do značné míry na něm bude záviset výsledek odhadu, takže v tomto případě musíte být mimořádně přesní. Ve zjednodušené verzi můžete vzít průměrný měsíční počet vyhledávání.

.

Aby však byl odhad přesnější, je třeba jej rozdělit na měsíční bázi vzhledem k tomu, že počet hledání klíčového slova se více či méně mění v závislosti na ročním období (sezónnost).

Odhad výsledků SEO – shrnutí

.
Jak vidíte, faktorů ovlivňujících konečný výsledek SEO je poměrně mnoho. Některé z nich mají zpravidla významný vliv na konečný výsledek odhadu, zatímco některé lze ignorovat ve prospěch zjednodušené verze odhadu. Je však třeba mít na paměti, že každý případ je individuální a může se stát, že o výsledku pro konkrétní klíčové slovo mohou rozhodovat zdánlivě nedůležité prvky.

FAQ_Here

Share this post:  
Wojciech Wladziński-Ulatowski

Head of SEO w SEOgroup. Z branżą SEO jest profesjonalnie związany ponad 10 lat.

Vyzkoušejte Senuto na 14 dní zdarma

Vyzkoušejte zdarma

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Seznamte se se Senuto v hodinovém online tréninku. Zdarma.

Vyberte si termín a přihlaste se