Copywriting w social mediach – jak pisać, żeby ludzie reagowali?

Social media to potęga. Brzmi jak banał, ale to fakt. Wyobraź sobie, że z Facebooka dziennie korzysta ¼ świata – ponad dwa miliardy ludzi scrolluje swoje tablice w poszukiwaniu newsów, memów i zdjęć znajomych. A to tylko jedna platforma. Oprócz tego są przecież jeszcze Twitter, Instagram, TikTok, YouTube czy LinkedIn – potężne narzędzia, z których warto korzystać nie tylko prywatnie, lecz także do promowania firm. Korporacjom i dużym przedsiębiorstwom nie trzeba tego powtarzać, natomiast mniejsze z nich coraz bardziej przekonują się, że aktywne działanie w SM ma sens. Tu zawsze pojawiają się pytania: Co publikować? Robić to samodzielnie czy zlecić komuś doświadczonemu? I to, które dziś interesuje nas najbardziej – jak pisać, żeby dotrzeć do odbiorców?

 

Z pełnym przekonaniem mogę napisać, że copywriting w social mediach ma dziś kluczowe znaczenie. Pomyśl tylko o tym, jak się zachowujesz wtedy, gdy to Ty przewijasz feed np. Facebooka. Rzucasz okiem, czytasz pierwsze zdanie i, jeśli nie znajdziesz nic interesującego lub intrygującego, przesuwasz palcem dalej. Dlatego to pierwsze zdanie jest takie ważne – pisał o tym m.in Remigiusz Mróz, autor co najmniej 52 książek, w tym wielu bestsellerów.

 

Copywriting w social mediach ma przykuć uwagę odbiorcy i spowodować, że zechce się on zatrzymać nad konkretnym postem. Postem, który wrzuciła firma, żeby poinformować o nowym produkcie i żeby go sprzedać, opowiadającym historię ważną z punktu widzenia marki, zabawnym, ale nawiązującym do promowanego kursu albo kierującym społeczną uwagę na istotną kwestię. 

 

Jeśli jeszcze tego nie czujesz, powiedzmy to wprost: połączenie marketing – social media – copywriting musi istnieć i funkcjonować jak najlepiej.Głupotą byłoby nie korzystać z portali społecznościowych, skoro w ten sposób można dotrzeć do milionów. Ale nie będzie działał bez dobrych treści. 

 

I właśnie tu na scenę wkracza copywriting – cały na biało. 😉 

 

Teksty w social mediach – zrozum, że różne kanały wymagają różnych treści

 

Pierwsze co trzeba zrozumieć, to to, że copywriting w social mediach nie jest uniwersalny. To znaczy nie powinno się publikować tych samych postów jednocześnie na Facebooku, Twitterze, LinkedInie i Instagramie. Zresztą w wielu przypadkach nawet nie da się tego zrobić, bo różne kanały mają różne wymagania co do długości treści. Owszem, możesz wykorzystywać identyczne grafiki – pod warunkiem, że ich wymiary są dostosowane do konkretnego serwisu – ale nie teksty. 

 

Copywriting na Facebooku, Instagramie, Twitterze i LinkedIn

 

Na każdym z tych kanałów odbiorcy oczekują czegoś nieco innego. 

 

Największą dowolność daje Facebook, bo tu nie dość, że posty mogą być długie, to jeszcze trafia się do ludzi w różnym wieku i o bardzo różnych zainteresowaniach. Jednak już Instagram to raczej przestrzeń skupiająca młodszych użytkowników – 70 procent osób korzystających z Instagrama ma mniej niż 35 lat. Pamiętaj o tym, podczas projektowania treści na tę platformę. Poza tym Instagram to dopuszczalna mniejsza liczba znaków w poście, a dochodzą do tego jeszcze hasztagi. Do tego ostatniego tematu jeszcze wrócimy. 

 

A co z innymi social mediami? Tu jest odwrotnie niż na Instagramie. 23 procent nastolatków twierdzi, że w 2022 roku w ogóle nie używało Twittera. Ta grupa koncentruje się raczej na TikToku. Najwięcej użytkowników Twittera ma od 25 do 34 i od 35 do 46 lat. Co ciekawe, platforma jest zdecydowanie zdominowana przez mężczyzn. Stanowią oni ponad 70 procent wszystkich korzystających. 

 

Na koniec zostaje jeszcze LinkedIn, który ma inny charakter niż wymienione dotychczas platformy, bo skupia profesjonalistów. Konta zakładają tam osoby zarówno szukające zatrudnienia, jak i chcące się pochwalić swoimi sukcesami zawodowymi. Tylko w Polsce korzysta z niego ponad 4 miliony użytkowników. 

 

Tylko nie pytaj teraz, bardzo proszę, po Ci te wszystkie dane! Przecież to oczywiste.

 

Chcę uświadomić Ci, że każde medium społecznościowe jest przeznaczona dla różnych ludzi i tym samym wymaga innego podejścia. To, co sprawdzi się na Instagramie, raczej nie zadziała na Twitterze i odwrotnie. Dlatego od początku musisz wiedzieć, gdzie post będzie opublikowany, żeby móc go napisać nie tylko zgodnie z wytycznymi serwisu, lecz także z myślą o grupie docelowej. 

 

Co zrobić, żeby pisać skuteczne posty w SM?

 

Pisania skutecznych postów, czyli np. takich, które przekonują odbiorców do zakupu produktu czy wejścia na stronę internetową, można się nauczyć. Istnieje kilka podstawowych zasad, lub jak mówią copywriterzy, formuł, które warto znać. Tu podkreślam jedno – formuły nie są gotowymi wzorami tekstów, nie zawsze się sprawdzają i nie sprawią, że tekst sam z siebie sprzeda. To wzory tworzenia treści, które można wykorzystać, znając grupę docelową, markę, usługi, kontekst itp. To świetna pomoc, ale nie zastąpią myślenia oraz kreatywności. Sięgaj po nie jak po inspirację. 

 

Ale do brzegu, do brzegu… 

 

PAS a copywriting w social mediach

 

Jedną z zasad stosowanych przez copywriterów oraz specjalistów SoMe jest zasada PAS. To akronim od angielskiego Problem, Agitate, Solve. Opisujesz problem, wzbudzasz emocje, podrzucasz rozwiązanie.

 

 

Problem – może być pytaniem albo stwierdzeniem. Ma pokazywać, że rozumiesz czytelnika i się z nim utożsamiasz, wiesz, przez co przechodzi.

 

Agitate – ma budzić silne emocje, ale nie wywoływać strachu. To moment, w którym musisz przekonać odbiorcę, że nie powinien dłużej czekać ze znalezieniem rozwiązania swojego problemu.

 

Solve – to rozwiązanie, które podajesz odbiorcy na tacy. Najlepiej potwierdzić je np. opiniami zadowolonych klientów. 

 

AIDA w copywritingu (a nie w operze) 

 

Inną zasadą jest AIDA od Attention, Interest, Desire i Action albo jej młodszy odpowiednik IDA – Interest, Desire, Action.

 

Attention – to moment na zdobycie uwagi odbiorcy. Tu może pojawić się coś intrygującego, ciekawego albo śmiesznego, żeby ktoś chciał czytać dalej.

 

Interest – tu należy skupić się na podtrzymaniu zainteresowania czytelnika. 

 

Desire – to próba wywołania pragnienia np. posiadania jakiejś rzeczy, skorzystania z usługi itp. 

 

Action – reakcja, do której trzeba namówić odbiorcę, np. przejście na stronę firmy, zamówienie produktu, napisanie wiadomości itp.

 

Zasada KISS w tworzeniu treści do mediów społecznościowych

 

Pora na jedną z moich ulubionych reguł.

 

Copywriterzy w social mediach często wykorzystują zasadę KISS – Keep It Short and Simple, która raczej nie wymaga dokładnego tłumaczenia. Chodzi o to, żeby używać maksymalnie małej liczby słów do budowania przekazu. Ta technika sprawdza się przede wszystkim na platformach, które dopuszczają jedynie krótkie posty, np. na Twitterze. Choć tak naprawdę mocno wierzę w to, że prosty język powinien wejść na salony w każdy możliwy sposób!

 

Swoją drogą pamiętasz, jak wyglądało pisanie SMS-ów wtedy, gdy ta forma komunikacji dopiero się upowszechniała? Przekazać informacje i emocje w 160 znakach to było coś! Właśnie przed takim wyzwaniem na co dzień stają copywriterzy piszący zgodnie z zasadą KISS. Można powiedzieć, że copywriterzy zaliczani do grona Millenialsów mają za sobą świetną praktykę!

 

Przeczytaj także: Jak napisać tekst sprzedażowy?

 

#potrzebne czy #niepotrzebne?

 

Pora wrócić do wcześniej zapowiadanych hashtagów. 

 

Hashtagi – lub w wersji spolszczonej hasztagi – są słowami albo wyrażeniami poprzedzonymi symbolem # nazywanym kratką. Nazwa pochodzi OCZYWIŚCIE od angielskiego hash, czyli nazwy tego znaku.

 

Ale co chodzi z tymi hasztagami? Po raz pierwszy pojawiły się na Twitterze i to jeszcze w 2007 roku. Wówczas Chris Messina opublikował post, w którym zapytał, czy korzystanie z #tagów byłoby wygodne dla użytkowników i od tego się zaczęło. Dużo później sięgnęły po nie inne media społecznościowe, w tym Instagram, Facebook, YouTube czy TikTok. Nie wszędzie jednak, jak doskonale wiesz, się sprawdziły.

 

Do czego służą hasztagi? 

 

Hasztagi mają oznaczać treści – tematy, kategorie, produkty, miejsca itp. Wyszukiwanie po hasztagach jest możliwe np. na Instagramie. Zresztą tam hasztagi stały się nieodłącznym elementem postów. 

 

Dlaczego to copywriter powinien o nich pamiętać? Ponieważ hasztagi wymagają napisania tak jak inne teksty i trzeba je umiejętnie dobrać do publikowanych treści. Wtedy, gdy stworzysz posta, przygotuj do niego hasztagi. 

 

Co jeszcze musisz wiedzieć o hasztagach w kontekście tworzenia treści?

 

1. Hasztag zapisuje się bez spacji, np. #poranarelaks.
2. Hasztag może zawierać liczby, ale niedopuszczalne są znaki specjale i interpunkcyjne.
3. Hasztag zawsze musi być poprzedzony kratką.
4. Nie przesadzaj z liczbą hasztagów – Twitter zaleca do 2 w jednym poście, YouTube 15, a Instagram pozwala aż na 30
5. Hasztagi trzeba dobrać do treści wpisu – nie mogą być od niego zupełnie oderwane. 
6. Warto stworzyć hasztagi firmowe i używać ich przy każdej publikacji. 
7. Lepiej unikać najpopularniejszych hasztagów. Wbrew pozorom nie wpływają pozytywnie na zasięgi.

 

Jak tworzyć atrakcyjne treści w social media?

 

To nadal nie wszystko, co trzeba wiedzieć o copywritingu w social mediach. 

 

Jeśli chce się tworzyć naprawdę dobre treści, nie należy się skupiać wyłącznie na jednym typie postów. I nie chodzi o to, żeby publikować na różnych platformach, chociaż to niezwykle ważne, wtedy, gdy planuje się docierać do wielu odbiorców, ale żeby tam, gdzie będzie to możliwe, dodawać zróżnicowane treści. 

 

Facebook na przykład pozwala na:

• wstawianie klasycznych postów z jednym zdjęciem, 
• karuzele, 
• publikację slideshow’ów i albumów, 
• korzystanie z materiałów błyskawicznych,
• robienie live’ów. 

 

Tak naprawdę copywriter może mieć swój udział w każdym z tych formatów. Tak, nawet w live’ach! W końcu te, jeśli nie są spontaniczne, a zaplanowane, mogą wymagać np. scenariusza. Dodatkowo copywriter we współpracy np. z grafikiem albo fotografem może zaproponować wykorzystanie różnych formatów. 

 

Nie ma co prawda uniwersalnej zasady, które formaty się sprawdzają, a które raczej nie, bo to regularnie się zmienia, ale nie warto się trzymać jednej opcji, tylko testować. 

 

Dlaczego copywriter powinien współpracować z osobami odpowiadającymi za treści wizualne? Może zabrzmi to jak kolejna oczywistość, ale w social mediach obrazki są ważne, a czasami nawet ważniejsze niż tekst. Często obrazek przyciąga, zaś tekst zatrzymuje. Współpraca jest konieczna, jeżeli chce się uzyskać spójny efekt. Poza tym na grafikach też pojawiają się hasła, które ktoś musi stworzyć. I to nie jest zadanie dla grafika.

 

Przeczytaj także: Teksty a uwaga czytelnika, czyli jak copywriter powinien pisać teksty?!

 

O skuteczne i atrakcyjne treści zapytałam także ekspertkę z branży.

 

Myślę, że najważniejszą zasadą, o jakiej powinien pamiętać każdy piszący treści w social mediach, to pisać tak, jak chciałbyś przeczytać. Brzmi banalnie i wyświechtanie, prawda? Ale taka prawda! Sami nie lubimy czytać treści „Kup Pan długopis, bo przyda się i jest promka”, ale często właśnie takie komunikaty w Social Media napotykamy. Tworząc treści, nie zapominaj oczywiście o wszelkich kwestiach technicznych, które zostały opisane w tekście, ale pamiętaj też, że piszesz dla i do ludzi, nie algorytmów. Tekst ma przyciągnąć uwagę, nieść wartość dodaną dla odbiorcy i spełnić cel biznesowy. Tylko tyle i aż tyle! Nie ma też jednej, złotej rady, która sprawdziłaby się dla wszystkich i we wszystkich przypadkach. Copy powinno być całuśne, czyli Keep It Short and Simple, ale również powinno zbudować zainteresowanie od pierwszego zdania (masz tylko sekundy, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy) i w prosty sposób pokazywać i przekazywać użytkownikowi — co dla niego mamy, jak to zdobyć i gdzie lub co mu da ten tekst np. w przypadku publikacji edukacyjnych. Pamiętaj również, że nikt nie lubi zbyt wielu powtórek. Każdemu z nas zdarzy się obejrzeć ten sam odcinek serialu, ale kolejna powtórka już nudzi i sprawia, że zmieniamy kanał. Tak samo jest w Social Media, nikt nie chce czytać tego samego materiału, na każdym profilu tej samej marki – powiedziała Julia Feliks, Social Media Manager w agencji Harbingers.

O CTA w mediach społecznościowych słów kilka

 

Na koniec zostawiliśmy kwestię CTA – Call To Action – czyli wezwania do działania. Kojarzysz duże przyciski „Zamów” albo „Kup teraz”? To właśnie jest CTA, ale na stronach internetowych. CTA może zachęcać do złożenia zamówienia, zapisania się do newslettera, zostawienia swojego numeru telefonu itp. W praktyce CTA wykorzystuje się nie tylko na etapie projektowania witryn www, lecz także w social mediach. Jak działa np. na Facebooku?

 

Na Facebooku można wykorzystać CTA na dwa sposoby. Pierwszy jest prostszy i sprawdza się również na innych platformach. To zachęcenie do działania dopisane w treści postu. Np. „Sprawdź aktualny repertuar”, „Zapytaj o szczegóły w wiadomości prywatnej”, „Zamów na naszej stronie internetowej”, „Dołącz do nas już dziś”. Drugi to dodanie przycisku do posta pod zdjęciem np. „Polub stronę”, „Napisz wiadomość”, „Zarejestruj się” itp. 

 

Ale to nie znaczy, że dodawanie CTA to obowiązek i że powinno się pojawiać za każdym razem, gdy się coś publikuje. Dlaczego? Bo nie zawsze to sprzedaż jest najważniejsza. Czasami istotniejsza będzie po prostu komunikacja z odbiorcą. Copywriting w social mediach powinien być wyważony – nie należy przesadzać w żadną stronę. Nikt nie chce być ciągle namawiany do kupna. 

 

Co jeszcze warto wiedzieć o CTA?

• najlepiej pisać je w pierwszej osobie liczby pojedynczej np. „Zamawiam” zamiast „Zamów”,
• możesz stworzyć wrażenie niedostępności np. „ostatnie godziny promocji”,
• możesz powołać się na dowody słuszności np. powiedzieć, ile osób skorzystało z oferty,
• pamiętaj o języku korzyści np. „zarezerwuj, żeby otrzymać kod promocyjny”,
• dostosuj CTA do platformy social mediowej.

 

Copywriting w social mediach

 

Mam wrażenie, że copywriting w mediach społecznościowych najszybciej się zmienia, najszybciej reaguje na trendy. Najłatwiej się też do nich adaptuje. Dzięki temu to właśnie tam możesz szukać inspiracji, które sprawią, że głowa wybuchnie od pomysłów. 😉

 

Pokaz slajdów na LinkedIn

 

LinkedIn jako bardziej branżowe medium zdecydowanie kocha content edukacyjny, roztrząsanie różnych zagwozdek i konstruktywne dyskusje.

 

 

Podsumowanie

 

Copywriting w social mediach jest równie ważny jak na stronach internetowych. Samo zdjęcie, choćby najlepsze, trzeba opatrzyć komentarzem, żeby niosło za sobą odpowiedni przekaz. To, o czym musi pamiętać copywriter, to dostosowywanie języka i treści do specyfiki różnych kanałów social mediowych. Posty na Twittera wymagają innego podejścia niż te na Facebooka. W niektórych przypadkach warto wykorzystywać skuteczne zasady, które oddziałują na odbiorców, używać hasztagów i dodawać wezwania do działania, ale wszystkie te rozwiązania trzeba dobierać z głową. Poza tym jeżeli nie spróbujesz, to się nie przekonasz, co najlepiej działa na użytkowników, do których chcesz trafić. Dlatego warto po prostu ćwiczyć, ćwiczyć i jeszcze raz ćwiczyć, oceniając krytycznie efekty swoich działań.