Co to jest dwell time i jaki ma wpływ na pozycje w Google?

Wpisujesz w wyszukiwarkę internetową konkretną frazę. Wybierasz jeden z wyników wyszukiwania, który wydaje Ci się najbardziej trafny i interesujący, klikasz w link i przechodzisz na docelową stronę. Jeśli znajdziesz tam to, co Cię interesuje, prawdopodobnie zostaniesz tam na dłużej. Jeśli nie, szybko wrócisz do listy wyników wyszukiwania. Czas, który upływa między Twoim kliknięciem w link a powrotem do rezultatów wyszukiwania to właśnie dwell time.

Dwell time w praktyce

Ostatnio to pojęcie zagościło w świecie SEO głównie po konferencji SMX, gdzie było „gwoździem programu” jak kiedyś voice search czy mobile – widocznie branża lubi takie haczyki, na których można się zawiesić na jakiś czas, poopowiadać o nich klientom i pokazać jacy jesteśmy „up-to-date”. Czy jest tak samo w przypadku dwell time? Prawdę rzekłszy trudno powiedzieć, bo od zarania dziejów wyekstrahowanie z opasłej listy mistycznych czynników rankujących tych bardziej i mniej kalorycznych (o najważniejszych nie wspominając) jest zwyczajnie bardzo trudne. Dwell time to jeden z trudniejszych do dokładniejszego zdefiniowania paramaterów. To wskaźnik, który dotyczy wyłącznie ruchu organicznego. Jego wartości dla poszczególnych witryn internetowych nie są powszechnie dostępne. Nie można jednoznacznie uznać go za jeden z czynników rankingowych Google, chociaż bardzo często bywa uznawany za taki przez specjalistów zajmujących się pozycjonowaniem stron internetowych, głównie na Zachodzie. Mimo wszystko warto podjąć się próby jego analizy, mimo iż u nas nad Wisłą przeszedł on trochę bez echa.

Co wpływa na dwell time?

Jako że dwell time to trudno mierzalny parametr, niełatwo określić, jakie czynniki na niego wpływają. W większości dyskusji wśród specjalistów z dziedziny SEO wymienia się jednak trzy najważniejsze parametry:

• współczynnik odrzuceń (bounce rate), określający procentowo liczbę osób, które rezygnują z przeglądania witryny po zapoznaniu się tylko z jedną stroną. Nie przeklikując się dalej, wciskają „back” lub zamykają kartę (bang! Podnieśli Ci właśnie współczynnik odrzuceń);
• czas trwania sesji, czyli przeciętny czas, jaki użytkownicy spędzają na danej stronie w ramach jednej wizyty;
• click through rate (CTR), który charakteryzuje częstotliwość, z jaką dana witryna pojawia się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu w wyszukiwarkę konkretnej frazy oraz to, jak często użytkownicy decydują się na odwiedzenie strony poprzez kliknięcie odnośnika do niej.

Na co wpływa dwell time?

Jak do tej pory brak jest oficjalnych informacji potwierdzających wpływ dwell time na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Google analizuje go raczej jako jeden z parametrów decydujących o użyteczności danego zasobu i to, w jakim stopniu odpowiedział on na zapytanie usera. Nie można zatem jednoznacznie stwierdzić, że jest to jeden z oficjalnych czynników rankingowych. Należy raczej traktować go jako pomocniczy parametr, na podstawie którego możemy określić użyteczność witryny i zawartych na niej informacji z punktu widzenia czytelnika.

Jak wykorzystać dwell time?

Analiza dwell time pod kątem użyteczności naszej strony jest o tyle trudna, że zwykle brakuje nam porównania z wynikami innych witryn. Nie możemy odnieść się do czasu, który użytkownik spędził na podobnych portalach, niełatwo więc ocenić, jak nasza strona wypada względem innych. Dodatkowo, każdy użytkownik jest inny, szuka inaczej i oczekuje czego innego. Podobnie z samymi witrynami. Weźmy pod uwagę i porównajmy dwie sytuacje:

1. Strona wizytówka pana hydraulika, która wypływa w wynikach lokalnych. Szukamy pomocy, cieknie nam zlew, wybieramy wynik wyszukiwania, jest duży numer telefonu na górze strony. Zapisujemy i zamykamy przeglądarkę. Stronka była onepagerem, więc nie ma jak się przeklikać, wszystko zaserwowane na głównej. Czas operacyjny: ~20 sekund.
2. Szukamy kasku motocyklowego, wchodzimy na sklep, który ma ich w ofercie ok 200. Przeglądamy, dodajemy do porównania, coś tam wskoczyło na wishlistę – jeden nawet do koszyka, słowem – bawimy się. Po 7 minutach wychodzimy, bo zdecydowaliśmy, że nasz w sumie jeszcze jeden sezon porobi.

Dla którego z powyższych przypadków dwell time będzie szansą, a dla którego zagrożeniem? Czy ranking powinien uwzględnić te wizyty w ocenie naszego serwisu/domeny? Skąd Google wie, co jest w tym wypadku kaloryczne, a co nie?

Niski vs. wysoki dwell time serwisu

Alarmujące są z pewnością zbyt niskie wartości dwell time. Oznaczają, że nasza strona nie zawiera informacji wartościowych z punktu widzenia przeciętnego użytkownika wyszukiwarki lub też, że jest zbyt mało czytelna, a użytkownik zniechęcony mało przejrzystym układem rezygnuje z głębszego zapoznania się z treściami, które się na niej znajdują. Może problem z nawigacją albo jakieś błędy techniczne pomogły mu podjąć decyzję o opuszczeniu naszej witryny? Z drugiej strony, zbyt wysoki dwell time również nie stanowi powodu do zadowolenia, zwłaszcza w przypadku wyszukiwania krótkich, prostych fraz. Zwykle oznacza to, że użytkownik musiał poświęcić dużo czasu na znalezienie interesujących go treści, co wskazuje na to, że nasza witryna jest mało czytelna bądź trudna w nawigacji. Pełną listę czynników, na które zwracają uwagę quality raterzy w Google przy ocenie stron, znajdziesz tutaj.

Podsumowanie

Z racji trudności w analizowaniu osiąganych wartości dwell time i braku jednoznacznych informacji co do uznawania go za czynnik rankingowy przez Google, przydatność dwell time bywa często kwestionowana. Z pewnością warto jednak traktować go jako jeden z dodatkowych wskaźników, który może okazać się przydatny do optymalizowania zawartości naszej strony pod kątem użyteczności dla czytelników. Być może w przyszłości, gdy Rank Brain i machine learning osiągną większą doskonałość, dwell time będzie kolejnym Świętym Graalem dla SEOwców, ecommercowców i wszystkich, którzy chcą robić dobrze, starają się zrozumieć i poza bezmyślnym linkowaniem próbują jeszcze faktycznie zaserwować userowi dobre, wartościowe zasoby. Póki co, w naszej ocenie dwell time jako istotny czynnik rankujący jest jeszcze w poczekalni.