4,5 tys. pobrań raportu „eCommerce w Polsce” – Case Study

Jak wyglądał rynek eCommerce w Polsce pod koniec 2019 roku? Właśnie o tym traktuje ponad 200-stronicowy raport Senuto, który ujrzał światło internetu w grudniu 2019 roku. W ciągu zaledwie tygodnia wygenerował ponad 3 600 pobrań – a to wszystko mimo wszechobecnej przedświątecznej gorączki.

Skąd pomysł na to opracowanie? Jak raport powstawał krok po kroku? Czy napotkaliśmy podczas pracy na jakieś trudności? Opisujemy, jak wyglądał dzień publikacji oraz plan promocji raportu. Odpowiadamy też na pytania, jakie pojawiły się wśród osób, które zapoznały się z raportem. Czy planujemy kolejne edycje? Jak Wy oceniliście raport? Wszystkiego dowiesz się poniżej!

Co to za raport?

Raport “eCommerce w Polsce 2019” jest pierwszym tak obszernym opracowaniem, które wyszło spod pióra Senuto. Przebadaliśmy w sumie 54 226 sklepów internetowych działających na polskim rynku, aby dostarczyć wiedzy na temat kondycji sklepów internetowych w polskim Google.

Raport skierowany jest do osób zajmujących się tematyką eCommerce, a więc managerów eCommerce, właścicieli sklepów internetowych, a także SEO specjalistów czy marketerów pracujących na sukces sklepów internetowych obecnych na polskim rynku.

Dowiedz się więcej o raporcie “eCommerce w Polsce 2019”.

Skąd pomysł na raport?

Serwisy eCommerce stanowią znaczącą część klientów Senuto. O sklepach internetowych wiemy naprawdę wiele – dane, którymi dysponujemy, wskazują nie tylko na sytuację poszczególnych serwisów eCommerce w Google, ale również pozwalają nam zrozumieć, z czego ona wynika.

Cel raportu 

Raport miał na celu zwiększenie świadomości rynku eCommerce na temat tego, jakie dane znajdują się w naszym zasięgu, i jaki potencjał ze sobą niosą.

Chcieliśmy też zwrócić uwagę osób na stanowiskach związanych z eCommerce, że w Senuto:

• sprawdzą widoczność i kondycję swojego sklepu w Google,
• przeprowadzą szybką i wnikliwą analizę konkurencji,
• zweryfikują efekty działań agencji SEO.

Jak powstawał raport krok po kroku?

Nad ostateczną wersją raportu pracowaliśmy kilka miesięcy, kilkukrotnie przeliczając dane na nowo. Treść również dorobiła się kilku odsłon. Trochę to trwało.

W opracowanie raportu zaangażowane było kilka osób – począwszy od chłopaków z działu Dev, których zadaniem było przygotowanie i clean up danych, przez zespół marketingu, w którym danym tym został nadany kształt tekstowy i graficzny. Po publikacji temat przejął dział Sales.

Krok po kroku:

1. Na początku zebraliśmy pomysły i zdecydowaliśmy, jakie dane chcemy zawrzeć w raporcie.
2. Opracowaliśmy sposób pozyskania interesujących nas danych.
3. Przeprowadziliśmy pierwszy crawl.
4. Po kilku podejściach ostatecznie dopracowaliśmy skrypt, według którego wyselekcjonowaliśmy ponad 54 tysiące serwisów eCommerce działających na polskim rynku.
5. Dociągnęliśmy dane dotyczące pozostałych aspektów, które postanowiliśmy zbadać – m.in. czynniki rankingowe, najpopularniejsze technologie czy platformy eCommerce.
6. Po zebraniu wszystkich danych, przystąpiliśmy do procesu ich analizy i opisu.
7. Gotową treść oraz tabele przejęła nasza graficzka, która ułożyła wszystko w miłą oku całość.
8. Pierwsza wersja raportu wymagała jeszcze kilku poprawek. Po ich zidentyfikowaniu i naniesieniu w pliku PDF, raport był gotowy do publikacji.

Jakie napotkaliśmy trudności? 

Wyznaczenie sklepów internetowych

Problemem okazało się automatyczne wyznaczenie serwisów, będących sklepem internetowym. Przy liczbie idącej w dziesiątki tysięcy nie dało się zrobić tego ręcznie, ani nawet półautomatycznie. Początkowo to właśnie z tym aspektem mieliśmy trudności technologiczne. Z czasem udało nam się je jednak opanować.

Wyznaczenie wszystkich technologii 

Niełatwe okazało się również zidentyfikowanie wszystkich technologii, które chcieliśmy opisać w raporcie. Udało nam się wyznaczyć większość tych, które znajdują zastosowanie na rynku polskim. Mimo to po opublikowaniu raportu okazało się, że kilku z nich niestety zabrakło.

Jak promowaliśmy raport w sieci? 

Przed publikacją:

• Przygotowaliśmy landing page z formularzem.

• Damian Sałkowski, CEO Senuto, zapowiedział na swoim LinkedInie, że pracujemy w Senuto nad raportem eCommerce, który pojawi się za kilka dni. Każdy chętny do zapoznania się z opracowaniem miał zostawić komentarz, ewentualnie dodatkowo oznaczając znajomego, którego publikacja może zainteresować. Post wygenerował 495 reakcji, 1320 komentarzy oraz zasięg o randze ponad 160,5 tys. wyświetleń.

• Przygotowaliśmy serię 10 postów do social media, w których zostały przedstawione najważniejsze metryki z raportu. Docelowo tygodniowo miał się ukazywać jeden taki post, który następnie mieliśmy promować, odpowiednio targetując go pod poszczególne persony.

• Znaleźliśmy patronów medialnych. Na objęcie patronatu nad raportem zdecydowali się: e-Commerce w praktyce, e-Commerce & digital marketing, Marketing i Biznes, Magazyn Online Marketing, Komerso, e-izba. Patroni promowali raport we własnych kanałach społecznościowych

• Przygotowaliśmy mailing do bazy Senuto z CTA do landing page.

• Przygotowaliśmy treść komunikatu prasowego.

W dniu publikacji*:

• Opublikowaliśmy pierwszy post na Facebooku i LinkedInie.

 

 

• Dodaliśmy hellobar na naszej stronie www, a użytkowników platformy Senuto poinformowaliśmy osobnym komunikatem bezpośrednio w aplikacji oraz na stronie logowania.

• Wysłaliśmy mailing do swojej bazy kontaktów.
• Dodaliśmy informację o publikacji w grupach tematycznych na Facebooku dot. eCommerce i SEO:
  • Marketing i Biznes, 
  • E-commerce – Marketing Internetowy, SEO, SEM, Social Media
  • E-commerce Polska
  • Ecommerce PL
  • SEO/SEM Polska
  • seowcy
• Wykorzystaliśmy Facebook Ads do skierowania ruchu na landing page, z którego można pobrać raport. Reklamę targetowaliśmy po zainteresowaniach do grup użytkowników podobnych oraz do nieaktywnych użytkowników naszej aplikacji.
• Ruszyliśmy również działania remarketingowe w Google Display Network.

*Dodam tylko, że dniem publikacji był piątek 13-tego! ????

W kolejnych dniach/tygodniach:

1. Partnerzy wysłali mailing do swoich baz.
2. Opublikowaliśmy kolejne posty w social media, targetując ich reklamę pod poszczególne persony.
3. W lutowym wydaniu Magazyn Online Marketing ukaże się artykuł podsumowujący wnioski z raportu.

Jak odbiorcy dowiedzieli się o raporcie? Zapytaliśmy!

W ankiecie feedbackowej zapytaliśmy o to, skąd odbiorcy dowiedzieli się o raporcie. Z odpowiedzi jasno wynika, że to media społecznościowe wiodą prym w promowaniu tego typu treści (48,5%). Świetnie sprawdził się w tej roli również wysłany przeze mnie mailing (20,1%), a także informacja o publikacji na stronie i w platformie Senuto (14,9%).

Wyniki 

Dane przedstawione w tej sekcji pochodzą z HubSpota, w którym osadziliśmy formularz do wypełnienia danych.

Landing page:

• 17,604 wizyt
• 4,527 pobrań raportu
• Konwersja: 25,72% (cel: wypełnienie formularza)

Raport (PDF):

• 5700 osób otworzyło raport (niektórzy przesyłali sobie bezpośredni link) łącznie 7200 razy.
• 87 założonych triali (osoby, które wypełniły formularz i zarejestrowały się na trial po 13.12.2019)
• 21 wykupionych pakietów (osoby, które wypełniły formularz i kupiły pakiet po 13.12.2019)

Analityczne podejście

Podejście analityczne staramy się wdrażać dla każdego z naszych projektów. W przypadku raportu o eCommerce poszczególne metryki obserwowaliśmy na bieżąco dzięki zbudowanemu na tę okazję dashboardowi w Google Data Studio. Dane z GDS są widocznie rozbieżne z tymi, które pochodzą z HubSpota ze względu na specyfikę działania tych narzędzi oraz przyjęte założenia dla poszczególnych metryk. Szablon w Google Data Studio możesz podejrzeć tutaj.

Odpowiedzi na Wasze pytania 

Wśród niektórych osób, które zapoznały się z treścią raportu, pojawiło się kilka pytań oraz nieścisłości. Odpowiadamy na nie poniżej.

Jaka jest przyjęta definicja serwisu eCommerce?

Przygotowując raport, musieliśmy zdecydować, według jakiej definicji dany serwis sklasyfikujemy jako sklep eCommerce. Postanowiliśmy, że w raporcie znajdą się tylko te serwisy, które sprzedają fizyczne produkty. W związku z tym w zestawieniu nie znalazły się m.in. portale turystyczne.

W raporcie brakuje sklepów branżowych, które są pionierami oraz liderami w swoich branżach. Dlaczego?

Witryny, które znalazły się w rankingu TOP500 sklepów internetowych, musiały przede wszystkim odpowiadać przyjętej definicji serwisu eCommerce. Z tego powodu w raporcie nie znalazły się sklepy branżowe m.in. z branży turystycznej. Ponadto, założeniem raportu “eCommerce w Polsce 2019” było przedstawienie ogólnego obrazu branży. Raporty tematyczne, skupione na konkretnych kategoriach produktów, będziemy publikować w dalszej kolejności.

Dlaczego w zestawieniu platform eCommerce brakuje niektórych technologii? (m.in. Selesto, Shopgold, Comarch e-sklep, Atomstore)

Brak w raporcie niektórych technologii spowodowany jest tym, że nie rozpoznał ich nasz skrypt. Nie są one również rozpoznawane przez Builtwith czy Wappalyzer. Podczas pracy nad kolejną wersją raportu, odpowiednio go usprawnimy, aby w rankingu pojawiły się wszystkie brakujące technologie.

Dlaczego sklepu X nie ma w raporcie? 

Jednym z częstych pytań było to, dlaczego dany sklep nie pojawił się w raporcie. W przeważającej większości przypadków wynikało to z faktu, że jego widoczność w Google była mniejsza niż widoczność ostatniego serwisu w tabeli TOP500. Warto przy tym pamiętać, że jako widoczność rozumiemy tutaj widoczność domeny (bez subdomen) na wszystkie frazy za wyjątkiem brandowych słów kluczowych. Przykład: podczas obliczania widoczności dla witryny Zalando.pl nie braliśmy pod uwagę fraz typu zalando sukienki, buty zalando.

Wyniki ankiety feedbackowej

Dokument “eCommerce w Polsce 2019” to pierwsza edycja raportu Senuto. Jako że było to nasze pierwsze podejście do tak obszernego opracowania, poprosiliśmy jego odbiorców o feedback. Ankieta zawierała 10 pytań; wypełniły ją 134 osoby. Każda odpowiedź była dla nas nieoceniona, ponieważ pozwoli nam dopracować kolejne wydania raportów.

• O co zapytaliśmy? Przede wszystkim, chcieliśmy sprawdzić, jaki był ogólny odbiór raportu. Po publikacji feedback docierał do nas na bieżąco, jednak co liczby, to liczby. Zapytani o ogólną ocenę raportu, na skali 1-5, 42,5% osób oceniło go na 4, a 38,8% na 5.
• Kolejno, interesowało nas, jaką wartość do pracy specjalistów wniosły dane zawarte w raporcie. Na skali 1-5, 20,1% oceniło je na 5, 42,5% na 4, zaś 23,9% na 3.
• Do czego wykorzystają dane z raportu ankietowani eksperci? Ponad połowa zastosuje je przy analizie rynku (50,7%), 33,6% do analizy konkurencji, a 29.9% do opracowania strategii SEO.

* słupek 2: “Tak, podczas pracy z klientami”; słupek 4: “Tak, do opracowania strategii SEO” 

• Zapytani o to, jak oceniają poszczególne części raportu, ankietowani najlepiej ocenili Ranking TOP500 oraz Najpopularniejsze platformy eCommerce i technologie.

• Chcieliśmy też wiedzieć, czego zdaniem ekspertów zabrakło w naszym raporcie. 72,7% osób uznało, że w raporcie nie zabrakło niczego i znalazło się w nim wszystko, co ich interesuje.

Pozostałe odpowiedzi wskazywały na to, że niektórym brakowało konkretnych wniosków i pełniejszej analizy przedstawionych danych. Otrzymaliśmy również sugestię, że zabrakło rozróżnienia między dużymi firmami a mikroprzedsiębiorstwami oraz podziału na segmenty (czytaj dalej, poniżej więcej na ten temat). Kto inny prosił o więcej domen w ramach części Rising stars i Falling stars oraz ich szerszy opis. Kilka osób zgłosiło, że danych jest zbyt wiele, inni – że jest ich za mało.

• Zależało nam na tym, aby raport zdobył jak największy zasięg. Dlatego spytaliśmy, czy ankietowani podesłali go znajomym z branży lub udostępnili w mediach społecznościowych. 64,2% z nich pokazało go potencjalnym zainteresowanym, podczas gdy tylko 6% ankietowanych udostępniło w swoich socialach. 34,3% procent osób nie wykonało żadnej z tych czynności.
• To, co bardzo nas cieszy, to fakt, że aż 85,1% osób zadeklarowało chęć zapoznania się z kolejnym raportem Senuto <3. 14,2% jeszcze nie wie, czy się zapozna. Tylko jedna osoba nie ma takich planów.

Wnioski

„Najważniejsze było dla nas to, jak raport zostanie odebrany po pierwsze przez ludzi z branży SEO, po drugie przez marketerów z eCommerce. Cieszy nas zatem pozytywny odbiór publikacji, natomiast na pewno są rzeczy, które mogliśmy zrobić lepiej i inaczej. Feedback, który dostaliśmy od czytelników raportu, jest bardzo wartościowy i wykorzystamy go nie tylko na etapie kompletowania danych czy samego tworzenia kolejnych raportów, ale również weźmiemy pod uwagę komentarze dotyczące publikacji, kanałów dotarcia czy sposobu udzielania dostępu do pliku. Moim zdaniem najważniejszym wnioskiem jest fakt, że dane i informacja są walutą, która zyskuje na wartości z każdym kolejnym rokiem, dlatego też my w Senuto przyłożymy jeszcze więcej starań niż dotychczas, żeby dzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami i użytkownikami aplikacji.”  

Chcesz stworzyć własny raport? Oto kilka rad (dla Ciebie i dla nas)

1. Na samym początku określ personę, do której chcesz dotrzeć oraz cel, jaki chcesz osiągnąć.
2. Daj sobie tyle czasu, ile potrzebujesz na zebranie i clean up danych. Ważne, aby były pełne i poprawne.
3. Dokładnie opisz i wytłumacz zebrane dane. Dodaj ich wizualizacje.
4. Zadbaj o korektę i redakcję tekstu.
5. Znajdź partnerów merytorycznych oraz patronów.
6. Zawczasu przygotuj to, co możesz: treść mailingu, posty do social mediów, komunikat prasowy czy teksty reklam Google Ads.
7. Nagłośnij projekt jeszcze przed wyznaczoną datą publikacji.
8. Wybierz metryki, które chcesz monitorować i rób to na bieżąco. W ten sposób ocenisz, czy przedsięwzięcie się udało i odpowiednio dopasujesz działania marketingowe.

Czy planujemy kolejne edycje?

W najbliższym czasie rozpoczniemy pracę nad raportami branżowymi, w których zidentyfikujemy liderów w poszczególnych sektorach polskiego rynku eCommerce w kontekście Google.

W ankiecie feedbackowej zapytaliśmy, której branży powinny dotyczyć kolejne raporty. Najwięcej głosów zdobyły: dom i wnętrze, moda, AGD/RTV, a także apteki, meble oraz turystyka. Na pewno weźmiemy te sugestie pod uwagę podczas tworzenia kolejnych opracowań.

Druga edycja raportu ogólnego “eCommerce w Polsce” według planu powinna się ukazać pod koniec 2020 roku. Weźmiemy w niej pod uwagę wszelkie otrzymane sugestie i dołączymy do badania domeny oraz platformy, których zabrakło w edycji z 2019 roku.

Podsumowanie

Od początku czuliśmy, że raport dostarczy na rynek wielu wartościowych danych. Chcieliśmy, aby był obszerny i wartościowy, staraliśmy się też o jego jak najwyższą jakość. Po publikacji dostaliśmy mnóstwo pozytywnego feedbacku, za który bardzo dziękujemy! Bierzemy do serca również konstruktywną krytykę – dzięki niej nasze kolejne raporty tylko zyskają na jakości.