W marketingu internetowym zamieniamy GPS na kompas

Marketing internetowy przyzwyczaił nas do tego, że wszystko da się zmierzyć. Każde kliknięcie, każdą konwersję - w wymiarach źródła, urządzenia czy słowa kluczowego. Bycie marketerem „data driven” przez wiele lat było w zasadzie standardem rynkowym. Te czasy dobiegają jednak końca, niestety. Nie jest to bynajmniej wynik ostatniego tygodnia czy miesiąca, to kierunek, w którym zmierzamy od lat.

Rewolucja mobile, not provided w Google Analytics, RODO, wzrost produktów stawiających na prywatność, narzędzia blokujące reklamy, rozproszony internet, zmiana zachowań użytkowników, hiperpersonalizacja i szereg innych zjawisk powodują, że bycie data driven w tej części internetu, która nie należy do nas, trzeba zdefiniować na nowo. Mamy coraz więcej danych, ale coraz trudniej o dobre wnioski. Mamy coraz więcej urządzeń pomiarowych, ale też coraz więcej metryk do zmierzenia. Praca w pewnym stanie niepewności staje się standardem.

Panie, kiedyś to było…

Kiedy na przełomie 2015 i 2016 roku uruchomiliśmy w Senuto Analizę Widoczności, nasza wydajność pobierania wyników wyszukiwania wynosiła 1 800 000 sprawdzonych fraz na godzinę (tak, dobrze to czytasz - 1,8 mln). I to przy prawie zerowym koszcie: wydawaliśmy na to może 500 zł miesięcznie. Dziś, mając dodatkowe 10 lat doświadczenia i znacznie większe zasoby technologiczne, jesteśmy w stanie pobrać 120 000 - 200 000 wyników na godzinę, przy koszcie ponad 100x wyższym w przeliczeniu na jeden wynik.

Przywołuję te dane, bo wielu klientów nie ma świadomości, z jak dużą trudnością wiąże się dziś pozyskiwanie danych - pamiętają czasy, kiedy robiło się to dość prostymi metodami przy użyciu proxy kupowanych za kilka dolarów miesięcznie za granicą.

Narzędzia SEO na proxy wojnie Google z AI

Wiele artykułów, które pojawiają się w internecie na temat ograniczeń w scrapingu wyszukiwarki, stawia tezę, że ograniczenia te są skierowane przeciwko narzędziom SEO. To prosty do wyciągnięcia wniosek, ale nietrafny. Google nie ma żadnego interesu w tym, aby walczyć z narzędziami SEO, a już na pewno nie wkładając w to takiego wysiłku, jak w ostatnich 2 latach.

W mojej opinii narzędzia SEO znalazły się na proxy wojnie Google z dostawcami rozwiązań AI.

Za każdym razem, kiedy wpiszesz coś w to okienko, istnieje szansa, że model LLM odwoła się do wyszukiwarki - w taki sposób buduje kontekst odpowiedzi dla użytkownika. W wielu przypadkach źródłem tych danych może być Google. Z tym właśnie walczy Google.

19 grudnia 2025 roku Google ogłosił, że pozywa SerpApi. Okazało się, że jednym z największych klientów tej firmy jest OpenAI, a 40% jej przychodów pochodzi od firm AI (źródła: The Information, Sacra).

Dlaczego Google nie chce, żeby OpenAI miało jego wyniki? Bo sprawiają one, że odpowiedzi ChatGPT są lepsze, a to nie leży w interesie Google z wielu powodów. Jeśli dostajesz dobrą odpowiedź w ChatGPT, nie idziesz do Google. Poza tym trwa wyścig o dominację w zakresie LLM-ów, a Gemini jest jednym z jego uczestników.

Na drodze prawnej Google jednak nie wygrał: 20 lipca 2026 roku sąd oddalił pozew.

Kiedy droga prawna zawiodła, Google zaczął wprowadzać szereg zabezpieczeń, które utrudniają pobieranie i interpretację wyników wyszukiwania.

Kiedy kolejny raz przeczytasz, że Google wypowiedział wojnę narzędziom scrapującym, miej na uwadze, że nie jest to do końca prawda.

Trzy zmiany w Google, które utrudniają pobieranie wyników

W ostatnich miesiącach i tygodniach można było doświadczyć szerokich problemów w działaniu naszej usługi i usług nam podobnych. Google wprowadził w tym czasie wiele mechanizmów, które na jakiś czas skutecznie ograniczały możliwość pobierania wyników wyszukiwania.

1. Zablokowanie parametru num=100

Większość narzędzi do SEO wykorzystywała specjalny parametr, który pozwalał wyświetlić 100 wyników na jednej stronie.

Kiedy jako zwykły użytkownik wejdziesz do wyszukiwarki, widzisz paginację, która pozwala Ci przejść do kolejnych stron. Dopisanie w adresie wyszukiwania parametru num=100 pozwalało ominąć to ograniczenie i wyświetlić wszystkie wyniki naraz - dzięki temu zamiast 10 zapytań robiło się jedno. Od września 2025 roku jest to niemożliwe.

To już sprawia, że pobranie tych samych wyników wymaga 10-krotnie większej liczby zapytań. Dlatego też wiele narzędzi w swoich cennikach zaczęło naliczać opłatę za każde 10 wyników oddzielnie.

2. Ukrywanie adresów URL

W sierpniu Google wprowadził zmianę, która sprawia, że z wyników wyszukiwania nie da się sprawdzić adresu URL, do którego kieruje wynik.

Źródło: Search Engine Roundtable

Jeśli crawler LLM nie zna adresu URL, nie pobierze jego treści i nie zbuduje w oparciu o tę treść odpowiedzi. Tam musi działać to live, więc tworzy to duży problem. My się po prostu dostosowaliśmy i zaczęliśmy śledzić linki, do których kierują te przekierowania (nie we wszystkich słowach kluczowych widać jeszcze te zmiany).

3. Szerokie bany na proxy, zatruwanie wyników wyszukiwania i częsta captcha

Najnowsze problemy związane są z szybkim i szerokim banowaniem proxy. Google zaczął też bardzo szybko wyświetlać captche - można tego doświadczyć nawet jako zwykły użytkownik.

Zaczęły się też pojawiać zatrute wyniki wyszukiwania: przy części zapytań Google zaczął zwracać strony niezwiązane z wyszukiwaną frazą. Opisaliśmy to w komunikacie z 10 października 2026 roku, a mechanizm wyjaśniam niżej.

Awaria od 19 września 2026 w skrócie

Tym razem trafiły nas dwa problemy naraz. Od 19 września w wynikach, które pobieraliśmy z Google, zaczęły pojawiać się strony zupełnie niezwiązane z wyszukiwaną frazą. Od 21 września Google wprowadził nowe zabezpieczenia, które mocno utrudniły samo pobieranie wyników. W kwietniu walczyliśmy z niespójnymi wynikami, w lipcu z blokadami - teraz z jednym i drugim jednocześnie. W skrócie:

• 21 września - wstrzymaliśmy publikowanie nowych danych. W Analizie Widoczności zostały dane z 18 września, Monitoring zbierał pozycje tylko dla części fraz. Świadomie wybraliśmy brak nowych danych zamiast danych błędnych.
• 3-4 października - pierwsza częściowa poprawa: pełny Monitoring za sobotę i Analiza Widoczności dla bazy Polska 2.0 za niedzielę. Zbieranie nie działało jednak jeszcze codziennie.
• 6 października - potwierdziliśmy, że dla części domen pojawiają się frazy niezwiązane z ich tematyką. Dotyczyło to 4,6% wszystkich fraz w bazie.
• 10 października - znaleźliśmy mechanizm (opisany niżej), wdrożyliśmy bramkę jakości i usunęliśmy błędne frazy z Analizy Widoczności.
• 11 października - wyniki były już poprawne (tu nadal mogą występować drobne problemy), ale zbieraliśmy je za wolno, żeby oba moduły aktualizowały się codziennie.
• 13-14 października - Monitoring znów zbiera dane normalnie, a Analiza Widoczności odświeża bazę porcjami. Gdy system będzie w pełni stabilny, przyznamy rekompensatę wszystkim klientom (szczegóły w sekcji „Co dalej?”).

Jak działa fake SERP?

Klasyczne zabezpieczenia są uczciwe w tym sensie, że widać je od razu: captcha, ban na proxy, pusta odpowiedź. Fake SERP działa inaczej.

Google nie odmawia odpowiedzi - zwraca kompletną, poprawnie wyglądającą stronę wyników, tylko że wyniki są fałszywe. Strony na liście łączy z zapytaniem zwykle jedno słowo albo jedna liczba. Tak wyglądała pierwsza dziesiątka dla frazy „skrzynki plastikowe na owoce 20 kg”:

Każdy wynik łączy z frazą tylko liczba „20”. Przełącz na „Prawdziwy wynik”, żeby zobaczyć, co Google pokazuje na tę frazę normalnie (pobrane 14 października 2026). Na frazę „skoda części sklep” w ten sam sposób pojawiał się sklep z płytami muzycznymi.

Dlaczego to groźniejsze od blokady?

Blokadę widać - po prostu nie ma danych. Fałszywy wynik wygląda jak prawdziwy, więc jeśli przejdzie niezauważony, trafia do bazy. Domena dostaje wtedy pozycję na frazę, na którą w Google w ogóle się nie wyświetla, a w Analizie Widoczności pojawiają się frazy spoza jej tematyki.

Koszt nie spada na tego, kto pobiera dane, tylko na każdego, kto na ich podstawie podejmuje decyzje. Dlatego mówimy o zatruwaniu danych, a nie o blokowaniu.

Co ustaliliśmy, badając to zjawisko

• To nie jest problem jednego narzędzia. Pobraliśmy wyniki od dwóch innych firm, które zbierają dane z Google (683 i ok. 310 fraz). U obu ok. 12-13% zestawów TOP10 zawierało co najmniej jeden fałszywy wynik, a 8-9% - trzy lub więcej.
• Google psuje pojedyncze zapytania, nie frazy. Pobraliśmy 86 fraz po 5 razy: połowę taką, dla której wcześniej dostaliśmy zepsuty wynik, i połowę losową. Zepsute wyniki pojawiały się w obu grupach równie rzadko, a żadna fraza nie była zepsuta trwale. Gdy wynik u jednej firmy był zepsuty, to samo zapytanie u drugiej było poprawne w 88% przypadków.
• Ponowne pobranie zwykle wystarcza. Przy wyraźnie zepsutych zestawach (3 lub więcej złych wyników) już pierwsze ponowne pobranie naprawiało 86% przypadków, a piąte - 94%.
• Niezależne potwierdzenie. Do podobnych wniosków doszedł Nozzle, amerykański dostawca rank trackingu (analiza w Search Engine Journal): zatrute wyniki zaczęły się 20 września i od 1 października dotyczyły 5-11% wyników dziennie. Przy powtórzonym zapytaniu normalny SERP zachowuje 88,5% tych samych stron, a zatruty - tylko 20,7%.

Jak się przed tym bronimy?

Wdrożyliśmy bramkę jakości opartą na LLM, która bada dopasowanie wyników do zapytania. Na bieżąco badamy próbki wyników wyszukiwania i jeśli wykryjemy problemy, wykonujemy ponowne zapytania.

Dlaczego nie zawsze naprawiamy problem w 24 godziny?

Te wydarzenia sprawiają, że ostatnie miesiące spędziliśmy na ciągłym dostosowywaniu się do zmieniającej się rzeczywistości. Na każdy z tych problemów znaleźliśmy rozwiązanie, ale każde z nich wiązało się z przerwami w dostawie usługi. Tego typu zmiany powodują też, że nie zawsze w 24 godziny jesteśmy w stanie znaleźć rozwiązanie ani nawet odpowiedź na pytanie „co się dzieje?”. Wszystkie te zmiany nakładają też na nas presję technologiczną związaną z obsługą dodatkowych zapytań czy śledzeniem linków. Dostosowanie technologiczne zajmuje zazwyczaj jakiś czas.

Dlaczego narzędzia SEO należy traktować jak kompas, a nie GPS?

Wszyscy przyzwyczailiśmy się do tego, że żyjemy z GPS-em w ręku. Klienci oczekują od nas dokładnych pomiarów, a kiedy u siebie w wyszukiwarce widzą stronę na innej pozycji, niż pokazuje narzędzie, czują zakłopotanie. Pisałem już wyżej, że nowa rzeczywistość nie dostarcza jednoznacznych wniosków. Dostarcza pewne kierunki.

Dlaczego pozycja w narzędziu różni się od tej, którą widzisz?

• Personalizacja wyników - wyszukiwarka już od dawna nie jest listą 10 niebieskich linków. To, że wynik na jednym komputerze jest inny niż na drugim, nie powinno nikogo dziwić. Google personalizuje wyniki po zachowaniach, lokalizacji i wielu innych czynnikach, których nie znamy. My możemy sprawdzić wynik jako niezalogowany użytkownik bez wybranej lokalizacji i jest to jakaś wskazówka, ale rzadko będzie to odzwierciedlać to, co widzisz u siebie.
• Liczne snippety - w wynikach wyszukiwania istnieje ponad 30 rodzajów snippetów, a ich permutacje dają setki możliwych układów strony wyników. Niektóre z tych elementów kierują do strony, niektóre nie - bardzo trudno o dokładny pomiar.
• AI Overviews i AI Mode - coraz więcej ruchu w Google nie kończy się kliknięciem. Prosty model wyszukiwanie > ruch przestaje funkcjonować, w związku z tym widać coraz większe rozwarstwienie pomiędzy danymi z narzędzi a danymi z GSC.

Jak korzystać z danych, które są kompasem?

Świetnym przykładem na to, że marketing jest w stanie zaakceptować dane kierunkowe, jest mierzenie widoczności w LLM-ach. Każdy, kto korzysta z takich narzędzi wie, że liczba unikalnych promptów czy sposób personalizacji wyników w Claude czy ChatGPT jest nieograniczona, nie wspominając o braku metryk takich jak liczba wyszukiwań. Pomimo tych ograniczeń marketerzy chętnie sięgają po takie narzędzia, bo nawet znając tylko kierunek, jesteśmy w lepszej sytuacji niż bez żadnych pomiarów.

Dane kierunkowe pokażą trend, odpowiedzą na pytanie, czy nasze działania przynoszą efekty, ale nie możemy oczekiwać, że będą odzwierciedlać rzeczywistość w 100% poprawnie.

Co z tym robimy?

Nie napisałem tego wpisu, aby się żalić. W erze AI każdy biznes, bez wyjątku, ma swoje wyzwania. Napisałem go po to, aby wyjaśnić, z czym się mierzymy. Nie składamy broni i ponad wszelką wątpliwość jestem pewien, że będziemy dalej w stanie dostarczać tę usługę - musi się ona tylko dostosować do obecnych czasów. Na przestrzeni ostatnich miesięcy popełniliśmy dużo błędów w komunikacji z naszymi klientami. Powinniśmy zainwestować czas i energię w edukację i wyjaśnienie wszystkich zachodzących zjawisk. Wyciągnęliśmy z tego wnioski i zamierzamy to zrobić.

Co to w praktyce oznacza?

Będziemy dążyć do sytuacji, w której każdy użytkownik będzie w stanie samodzielnie przeprowadzić audyt naszych danych, a każda nieścisłość będzie wyjaśniona dowodami. Zero przestrzeni na domysły. Nasz plan składa się z 5 kroków.

1. Pierwszym krokiem jest prosty serwis, który pokazuje aktualny status zbierania danych: komunikat.senuto.com/dane. Znajdziesz tam odpowiedź na pytania „czy dane się zbierają i kiedy będą dostępne”. Dane odświeżają się co godzinę. Na tym serwisie pojawi się też monitoring innych usług.

   

   Tak wygląda wykres na stronie statusu: zbieranie danych w Monitoringu 14 października 2026, godzina po godzinie.

2. Drugim krokiem jest publiczny audyt jakości, nad którym obecnie pracujemy. Będziemy badać wyniki wyszukiwania według wielu parametrów jakościowych, a każdą wykrytą nieprawidłowość zaraportujemy publicznie.

3. Trzecim krokiem będzie dostęp do danych w samej aplikacji: do zebranych przez nas kodów HTML stron wyników wyszukiwania, wzbogacimy też tabele ze słowami kluczowymi o daty odświeżenia wyników. Chcemy, żeby każdy we własnym zakresie mógł zobaczyć, co w praktyce zebraliśmy z wyszukiwarki.

4. Projekt edukacyjny o widoczności w erze AI: zorganizujemy szeroki program edukacyjny, w którym będziemy uczyć i pokazywać, jak mierzyć widoczność w czasach AI, będziemy również wyjaśniać wszystkie meandry dzisiejszych wyników wyszukiwania.

5. Nowa Analiza Widoczności

Ostatnim i najważniejszym krokiem będzie przebudowa i nowa wersja naszej Analizy Widoczności. Pracujemy nad nią w ramach wewnętrznego projektu „Make AW Great Again”. Nowa wersja pojawi się jeszcze w tym roku i ma spełniać kilka założeń:

• Zepsute dane nie trafią do aplikacji. Każdy odczyt przejdzie przez system walidacji, zanim zobaczysz go w Senuto. Bramka jakości, którą wdrożyliśmy przy ostatniej awarii, to pierwszy element tego systemu.
• Dane, które da się porównać z Google Search Console. Opracujemy metryki zestawiające widoczność w Senuto z ruchem z GSC i model, który wyjaśnia różnice między nimi. Nie obiecujemy stuprocentowej zgodności - dane publiczne i dane z Twojego konta zawsze będą się różnić - ale każda różnica ma być wytłumaczalna.
• Wiele nowych metryk, które przystają do dzisiejszych czasów.
• Dokładniejsze wolumeny wyszukiwań zamiast zgrupowanych przedziałów z Keyword Plannera.
• Czystsza baza fraz - bez duplikatów.
• Baza fraz, która żyje i sama się aktualizuje - nowe frazy dochodzą, stare wypadają.
• Lepszy pomiar snippetów - dokładniej zmierzymy, które elementy wyników zajmuje Twoja domena.
• Etykiety do filtrowania danych, żeby łatwiej oddzielić to, co dla Ciebie istotne.
• Dokumentacja, która jasno opisuje, skąd biorą się dane i jak je interpretować.

Miarą sukcesu nie będzie samo wdrożenie tych funkcji, tylko to, że będziecie mogli z pełnym zaufaniem opierać na naszych danych swoje decyzje.

Co dalej?

Lada dzień miała wystartować nasza kampania podsumowująca 10 lat Senuto. Opóźniliśmy ją z powodu awarii, ale odkryjemy w niej karty na najbliższe miesiące. Nowych produktów od nas możesz się spodziewać już w listopadzie. Senuto przejdzie dużą zmianę: zmieniamy podejście do tworzenia i dystrybucji produktu. Będą one również naszą odpowiedzią na problemy z Analizą Widoczności. Senuto będzie dostarczać więcej wartości. Przy ich premierze zrobimy też krok w stronę naszych klientów.

Za ostatnią awarię przygotowaliśmy rekompensatę:

• Plany Lite i Basic - miesiąc dostępu do MCP gratis.
• Plany Advanced i Prime - dodatkowe limity w Analizie Widoczności.

W tej sprawie otrzymacie jeszcze wiadomość od naszego supportu.