Aktualizacja Helpful Content – co musisz wiedzieć, aby nie spaść w rankingu Google?

Google rozpoczął wdrażanie aktualizacji swojego głównego algorytmu, tym razem o nazwie Helpful Content. W środowisku SEO-wców zawrzało. Zmiany będą spore i dla wielu właścicieli stron – dotkliwe. Z drugiej strony jest jeszcze trochę czasu na przygotowanie się do tych zmian.

Google ma zwyczaju poprzedzać aktualizacje algorytmu wcześniejszymi zapowiedziami – tak aby właściciele stron i specjaliści SEO zdążyli wprowadzić przynajmniej część poprawek. Nie inaczej jest i tym razem.

Wpis o Helpful Content pojawił się na blogu Google 18 sierpnia, a wdrażanie aktualizacji rozpoczęto w kolejnym tygodniu. Pełne wdrożenie potrwa około dwóch tygodni, a na efekty w Polsce trzeba będzie dłużej poczekać. Szczegóły poniżej.

KeyT_Here

Czym jest aktualizacja Helpful Content i jakie zmiany wymusi na twórcach treści

Helpful content znaczy pomocna treść. Tym, co Google weźmie więc na celownik, będą przede wszystkim treści niepomocne.

Jakie to są niepomocne treści? W największym skrócie: takie, które są pisane z myślą o algorytmie Google, zamiast o czytelniku (znanym również jako człowiek).

Czy to nie paradoksalne? Google zamierza bić po głowie tych, którzy piszą treści z myślą, no, o Google.

Tak, to wydaje się dziwne. Dopóki nie przypomnimy sobie, że najważniejsi pracownicy giganta z Mountain View od dawna mówią, aby publikować treści przyjazne przede wszystkim użytkownikowi.

My answer was that BERT doesn’t change the fundamentals of what we’ve long said: write content for users.

You or anyone working with clients have long been able to say this is what we say.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 28, 2019

Jeśli nie wybrzmiało to wystarczająco przy okazji poprzednich aktualizacji (np. BERT w 2019 roku), to teraz wybrzmieć już musi.

Co jest warte odnotowania odnośnie aktualizacji Helpful Content:

• Jej wdrażanie potrwa ok. dwóch tygodni, a na pierwszy ogień idą strony anglojęzyczne. Zmiana będzie z czasem uzupełniana o kolejne języki, lecz nie przedstawiono harmonogramu. Czy i kiedy dotknie treści pisanych po polsku – nie wiadomo. Na pewno jednak daje to rodzimym twórcom i pozycjonerom więcej czasu na przygotowania.
• Jest to aktualizacja site-wide, co oznacza, że jeśli dotknie danej domeny – to zmiany w rankingu będą widoczne dla całej strony, a nie tylko dla pojedynczych podstron, które zawierają felerne treści. Nie jest na razie jasne, jaki musi być stosunek „unhelpful” do „helpful” contentu na stronie, aby została ona ukarana.
• Google zapowiada, że odrabianie ewentualnych strat po spotkaniu z ich aktualizacją będzie długotrwałym procesem (mówimy o miesiącach).

Za chwilę omówimy wskazówki odnośnie tego, jak rozumieć ideę (un)helpful content i jak przygotować się do zmian związanych z najnowszym update’em.

Najpierw jednak ważna adnotacja: w przypadku właściwie każdej aktualizacji algorytmu Google, wszystko wychodzi dopiero w praniu. Zapowiedzi Google i ich wskazówki warto traktować zarazem poważnie, jak i z dystansem. Nie wpadać w panikę ani nie ulegać spekulacjom, których w sieci nie brakuje. Dopiero kolejne tygodnie i miesiące pokażą, z jak dużą skalą zmian mamy do czynienia i co tak naprawdę zmieniło się w rankingach wyszukiwarki.

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Jak pisać treści skoncentrowane na użytkowniku (human-first content)?

Nie ma jednej, uniwersalnej recepty na to, jak napisać dobrą treść, która zadowoli i użytkownika, i algorytmy wyszukiwarki. Ale Google, podobnie jak przy okazji niektórych przeszłych aktualizacji, podzielił się wskazówkami i dobrymi praktykami – w formie pytań, na które każdy właściciel strony i twórca treści powinien sobie odpowiedzieć sam.

• Czy masz lub planujesz zgromadzić publiczność, która – gdyby trafiła na Twoją stronę – uznałaby zamieszczone na niej treści za pomocne?
• Czy Twoje treści jasno pokazują doświadczenie z pierwszej ręki i głęboką wiedzę na dany temat (na przykład doświadczenie, które pochodzi z rzeczywistego korzystania z produktu lub usługi, bądź z odwiedzenia miejsca)?
• Czy Twoja strona ma główny cel, jest skoncentrowana wokół konkretnego tematu?
• Czy po przeczytaniu twoich treści ktoś odejdzie z poczuciem, że dowiedział się wystarczająco dużo na dany temat, aby pomogło mu to w osiągnięciu swojego celu?
• Czy po przeczytaniu Twoich treści ktoś odejdzie z poczuciem, że miał satysfakcjonujące doświadczenie?

Pomocne? Może trochę. Kiedy jednak do kompletu dołożymy zalecenia (w formie pytań kierunkowych) odnośnie tego, jakich treści nie tworzyć, obraz staje się wyraźniejszy.

Jak wspomniałem wcześniej, w największym skrócie chodzi o to, żeby nie pisać tekstów z myślą o wyszukiwarce, bo w ten sposób, paradoksalnie, powstają nam treści, których wyszukiwarka nie lubi.

Poniższe pytania wprost od Google pomagają zrozumieć, co to tak naprawdę oznacza.

• Czy produkujesz wiele treści na różne tematy, w nadziei, że niektóre z nich dobrze wypadną w wynikach wyszukiwania?

Wyjaśnienie: zapełnianie strony różnorodnymi treściami, które nie są spięte przez wspólny motyw przewodni, jest zaprzeczeniem idei topical authority. To z kolei jedno z kluczowych pojęć w semantycznym SEO i must-have, kiedy myślimy o wysokich pozycjach w Google.

Zamiast próbować złapać wiele srok za ogon, postaw na konkretne, powiązane ze sobą obszary tematyczne i w ich ramach dostarcz użytkownikowi najlepsze możliwe informacje.

Łatwiej będzie Ci to osiągnąć z content planem opartym na danych, a ten z kolei wygenerujesz przy pomocy modułu Content Planner Senuto. Narzędzie zostało pomyślane w taki sposób, aby pomóc Ci wyodrębnić kluczowe obszary tematyczne dla swojej strony i napisać treści, które wypracują wysokie topical authority.

• Czy używasz automatyzacji do produkcji treści na wiele tematów?

Wyjaśnienie: Najprawdopodobniej chodzi o treści generowane przez „maszynki” napędzane sztuczną inteligencją, oparte na mechanizmie GPT-3. Zyskujące na popularności teksty AI będą więc miały ciężki żywot. Dla wydawców oznacza to zapewne konieczność zlecania tekstów żywym copywriterom – lub przynajmniej solidną pracę nad tekstami AI, w taki sposób, aby wyplenić z nich całą sztuczność i językowe niezręczności.

• Czy głównie streszczasz to, co inni mają do powiedzenia, nie dodając wiele wartości od siebie?

Wyjaśnienie: W Google będą zyskiwać treści eksperckie, poparte unikalną wiedzą i doświadczeniem autora. „Sklejki”, tworzone na podstawie przeredagowanych tekstów z innych stron czy ogólnodostępnych informacji, spadną w dół w rankingach.

Wyszukiwarka zresztą nie od dziś posługuje się tak zwanym information gain score – czyli oceną nadawaną stronie na podstawie tego, ile nowych informacji wnosi.

Wyłania się z tego prosta porada: dodawaj realną wartość i nową wiedzę, której nie ma konkurencja. Więcej dowiesz się z webinaru o semantycznym SEO, który poprowadził Damian Sałkowski.

• Czy piszesz o czymś tylko dlatego, że wydaje się być trendy, a nie dlatego, że napisałbyś o tym dla swoich obecnych odbiorców?
• Czy Twoje treści pozostawiają czytelników z poczuciem, że muszą szukać dalej, aby uzyskać lepsze informacje z innych źródeł?

Wyjaśnienie: Ponownie wracamy do idei topical authority. Jeśli na swojej stronie prezentujesz szeroką, ekspercką wiedzę, która w pełni zaspokaja intencje użytkownika – jesteś w domu. Jeśli stosujesz triki, aby tylko ściągnąć do siebie użytkownika z Google, ale nie dajesz mu dużo realnej wartości – jesteś w… miejscu, w którym nie chcesz być.

• Czy piszesz teksty określonej długości, ponieważ słyszałeś lub przeczytałeś, że Google ma jakąś preferowaną liczbę słów w treści? (Google przy tym punkcie jasno zaznacza: „nie, nie mamy”).

Wyjaśnienie: Badanie przeprowadzone przez Damiana Sałkowskiego potwierdza to, o czym pracownicy Google przypominają od czasu do czasu: nie istnieje definitywna korelacja między długością treści a jej pozycją w wyszukiwarce. Zamiast na długości treści, polecamy skupić się na zaspokojeniu intencji użytkownika. Jeśli potrzeba do tego 10 tysięcy znaków – w porządku. Jeśli 5 tysięcy – też dobrze.

• Czy zdecydowałeś się wejść w jakiś niszowy obszar tematyczny bez rzetelnej wiedzy, głównie dlatego, że myślałeś, że przyniesie Ci to ruch z wyszukiwarki?
• Czy Twoja treść obiecuje odpowiedź na pytanie, na które w rzeczywistości nie ma odpowiedzi, np. sugeruje, że istnieje data premiery produktu, filmu lub programu telewizyjnego, podczas gdy nie jest ona potwierdzona?

Wyjaśnienie: Tutaj „ofiarą”* mogą paść przede wszystkim media, które stosują clickbaitowe tytuły artykułów i nienaturalnie rozwlekają ich treść, tym samym utrudniając użytkownikowi zdobycie informacji na interesujący go temat (ale za to zmuszając go do zostania na stronie dłużej i obejrzenia reklam).

*Biorę to słowo w cudzysłów, ponieważ prawdziwymi ofiarami dziadowskiej optymalizacji artykułów w mediach są przede wszystkim ich czytelnicy.

Czy to znaczy, że muszę skasować niektóre treści ze swojej strony?

Jeśli częściowo publikujesz treści wartościowe z punktu widzenia użytkownika, ale na stronie masz też trochę takich tekstów, których głównym zadaniem jest wpłynąć na boty Google’a – to nad nimi faktycznie warto się pochylić.

Czy musisz skasować wszystkie treści, które mogą podpaść aktualizacji Helpful Content?

To byłoby dość brutalne rozwiązanie – i wcale niekonieczne. Warto takie treści zostawić w systemie, ale przynajmniej tymczasowo je odpublikować (np. w WordPressie ustawić je jako szkic zamiast opublikowane).

Tymczasowo, to znaczy dopóki nie przerobisz je na bardziej wartościowe (wpisujące się w ideę „helpful”).

Korzystając z nowych zaleceń Google, możesz uzupełnić stare treści o nowe informacje lub usunąć te fragmenty, które są zbędne czy wręcz wprowadzają w błąd.

Do dopracowania mogą być na przykład tytuły artykułów, w taki sposób, aby rzeczywiście odnosiły się do treści zawartej w artykule – zamiast tylko do emocji odbiorcy.

Jeśli opisywałeś(-aś) jakieś produkty, bazując tylko na opisie producenta lub recenzjach z Amazona, zadbaj o bardziej wiarygodny przekaz – najlepiej zdobywając własne doświadczenie w obcowaniu z produktem lub prosząc kogoś o napisanie dla Ciebie swojej unikatowej opinii.

Jeszcze jeden argument za tym, aby pochopnie nie usuwać treści przytoczył na LinkedInie Jakub Sawa. Zdroworozsądkowo patrząc – w wielu przypadkach po prostu nie wiesz, jak treść zostanie oceniona przez Google. Przeczucie może Cię mylić. W efekcie skasujesz tekst, który wcale Twojej stronie nie szkodzi. Zbędny ruch.

Dlatego do zapowiadanych przez Google zmian warto podejść z uwagą, ale na spokojnie. Tym bardziej, że w początkowej fazie dotkną one stron anglojęzycznych. Kiedy przyjdzie czas na treści pisane po polsku – na razie nie wiadomo.