Migracja strony – jak nie zepsuć SEO podczas przeprowadzki?

Migracja serwisu internetowego to proces, który często kojarzy się z problemami. Kto z nas nie widział przypadku klienta, który z uwagi na spadek widoczności po migracji, pilnie szukał pomocy u specjalisty SEO. W wielu branżach ruch organiczny stanowi znaczną część wejść na stronę i źródła dochodu w biznesie online. W przypadku, gdy odpowiednio zadbamy o frazy typu long tail – ruch ten charakteryzuje się wysokim współczynnikiem konwersji. Właśnie dlatego utrata tej widoczności bardzo odbija się na rentowności biznesu.

Czy migracja strony zawsze musi oznaczać spadek widoczności organicznej? Czy decyzja o zmianie domeny lub CMS-a musi za sobą nieść spadek dochodów firmy? W tym artykule omówię powody tych mistycznych spadków oraz sposoby, by ryzyko takich sytuacji ograniczyć do minimum.

Migracja strony – dlaczego to robimy?

Skoro migracja strony niesie ze sobą takie ryzyko, to dlaczego w ogóle się tego podejmujemy? Wśród powodów najczęściej spotykanymi przypadkami są:

• zmiana domeny
• zmiana CMS-a

Zmiana domeny

Zmiana domeny najczęściej związana jest z decyzjami biznesowymi. Niezależnie czy zmieniamy nazwę brandu czy następuje ich fuzja – należy odpowiednio koordynować zmiany domen.

Wiele firm nie przeprowadza w odpowiedni sposób migracji podczas zmiany brandu– czy to z powodu niewiedzy, lekceważąc potencjał płynący z ruchu organicznego, czy też z innych powodów biznesowych.

Jedną z najczęściej wspomnianych fuzji w ostatnim czasie, które spowodowały spadki widoczności, jest połączenie brandów Saturn z Media Markt. Nie dokonano tu pełnej migracji SEO sklepu internetowego. Pozostała strona startowa usuniętego sklepu z linkiem do Mediamarkt.pl. Efektem jest utrata aż 90% słów kluczowych w TOP10.     Sklep, na który kieruje link z domeny Saturn.pl, nie odniósł żadnych znaczących wzrostów widoczności po fuzji tych brandów. Oznacza to, że utracono bardzo wartościowy ruch.

Zmiana CMS-a

Strona internetowa, podobnie jak każdy inny produkt, posiada swój cykl życia. Technologia rozwija się i strona stworzona kilka lat temu często nie spełnia oczekiwań pod kątem funkcjonalności oraz wyglądu. Jeśli portal lub sklep internetowy rozwija się, bardzo często oprogramowanie przestaje radzić sobie z wymaganiami użytkowników. Właśnie w takim momencie najczęściej właściciele stron decydują się na zmianę oprogramowania.

Zmiana CMS-a niesie ze sobą najwięcej zagrożeń. O czym warto pamiętać, by nie stracić potencjalnych klientów? Opiszę podstawy przenoszenia serwisu na inny CMS, ponieważ jest to rodzaj migracji, który często powoduje spadki widoczności.Oczywiście mowa tu o migracji, która nie została prawidłowo wykonana. Nie każda migracja musi się wiązać z problemami z widocznością w wyszukiwarce Google.

Jednym z przykładów nieudanych migracji w ostatnim czasie jest przypadek strony Rossmann.pl.     Mimo że od migracji na nową stronę minęły już 3 miesiące – nadal nie udało się odbudować widoczności organicznej.

Podstawowe zasady migracji SEO serwisu

Oto podstawowe zasady, których należy przestrzegać podczas migracji strony. To właśnie one mogą nas uchronić od spadków widoczności i wolumenu ruchu organicznego. Dzielą się na dwa etapy: przed oraz w trakcie migracji.

Etap 1: Przygotuj się do migracji

Jeszcze przed dokonaniem migracji należy przygotować jej szczegółowy plan. O czym musisz pamiętać podczas tworzenia takiego planu?

Wyeksportuj zawartość najważniejszych podstron

Krok ten jest szczególnie ważny podczas przejścia na inny CMS. Content z naszego serwisu należy wyeksportować i po zakończeniu migracji, przenieść do nowego serwisu. Pozostawienie strony bez treści i pisanie jej od nowa na pewno spowoduje spadki pozycji i ruchu. Masz dużo treści i nie wiesz od czego zacząć? Najlepiej od najczęściej odwiedzanych podstron w ruchu bezpłatnym – znajdziesz te informacje w Google Search Console. Jeśli już nie masz zawartości swojej poprzedniej strony, możesz posiłkować się kopią zapasową na serwerze lub serwisem https://web.archive.org/. Musisz jednak pamiętać, że zazwyczaj nie znajdziesz w nim całej struktury serwisu. Im bardziej rozbudowana architektura strony, tym mniejsze szanse odzyskania poprzedniej zawartości.

Zapisz strukturę adresów URL

Przed każdą migracją należy przygotować mapę adresów URL. Adresy te będą potrzebne do przygotowania przekierowań starych adresów na nowe. Bardzo ważne jest to, by zastosować przeniesienie adresów 1:1. Bardzo często nowe strony internetowe stawiane są w miejsce poprzedniej i nie ma przygotowanej mapy adresów. Dlaczego tak się dzieje? W większości przypadków deweloperzy nie posiadają podstawowej wiedzy z zakresu SEO, a inni po prostu to lekceważą. W przypadku posiadania nowej strony – można szukać starej struktury w web archive (podobnie jak w przypadku treści).

Przygotuj schemat przekierowań adresów URL

Gdy masz już mapę serwisu i znasz sposób przypisywania adresów URL dla nowej strony – dokładnie to przeanalizuj. Ważne, by sprawdzić, czy możliwe jest zastosowanie jakiegoś schematu przekierowań. Jest to dużo bardziej wydajne, niż ustawianie wszystkich przekierowań “linijka po linijce”.

W przypadku bardzo dużych serwisów pomoże to zaoszczędzić transfer serwera i czas odpowiedzi. Przykładem może być zmiana struktury adresów poprzez usunięcie katalogu /category/ – np. z https://example.com/category/clothing na https://example.com/clothing. W takiej sytuacji nie ma sensu ustawiać dla każdej kategorii przekierowania 301. Dużo lepszym rozwiązaniem jest zasada, by dla tego typu adresów przekierowywać je na adres, który jest pozbawiony tego katalogu. Dotyczy to wtedy wszystkich adresów kategorii w sklepie.

Zapisz listę nagłówków H1, tagów title oraz description

Podczas migracji, która ma nie przynieść spadków widoczności, oprócz treści, należy również odwzorować ich meta tagi oraz nagłówki. Posiadając taką listę, mamy punkt wyjścia do optymalizacji nowej strony (najlepiej jeszcze na serwerze testowym). Brak przeniesienia dotychczasowej optymalizacji jest gwarantem problemów po uruchomieniu nowej strony.

Etap 2 – Przeprowadzenie migracji SEO krok po kroku

Jeśli wcześniej wykonaliśmy odpowiedni plan i zapisaliśmy wszelkie potrzebne dane, możemy zabrać się za migrację serwisu. Jeśli jest to możliwe, warto to robić w środowisku testowym. Zminimalizuje to ryzyko błędów. Ewentualne błędy naprawimy i nie będą one miały wpływu na widoczność serwisu.

Zabezpiecz środowisko testowe przed zaindeksowaniem

Praca ze środowiskiem testowym ma wiele zalet. Musimy jednak pamiętać o tym, by GoogleBot nie miał do niego dostępu. Zaindeksowanie się testowego środowiska może mieć negatywny wpływ na widoczność serwisu. Innym rozwiązaniem jest umieszczenie tagu NOINDEX. Umożliwia to crawlowanie testowej strony przez różne narzędzia, ale nie pozwala na zaindeksowanie i stworzenie duplicate content.

Dopilnuj przeniesienia ze środowiska testowego

W momencie, gdy już zakończono tworzenie nowej wersji serwisu – bardzo istotne jest odpowiednie przeniesienie jej na docelowy serwer. Na co należy zwrócić szczególną uwagę zaraz po przeniesieniu?

Na pewno warto sprawdzić:

• zawartość meta robots – zdarza się, że podczas przenosin powiela się tag NOINDEX, co spowoduje wyindeksowanie domeny
• zawartość pliku robots.txt – tam również może być blokada robotów Google
• zawartość mapy strony – muszą tam być adresy domeny, a nie środowiska testowego
• adres pobierania zasobów – niejednokrotnie widziałem strony, które pobierały grafiki z adresów testowego serwera
• poprawność schematów przekierowań 301 (z poprzedniej na nową strukturę)

Migracja skończona? To jeszcze nie koniec

Cały proces migracji strony na inną domenę, a szczególnie na inny CMS, powinien być nadzorowany przez specjalistę SEO. Ogranicza to ryzyko negatywnych skutków do minimum. Nawet jeśli migracja z pozoru się udała, warto przeprowadzić dokładny audyt. Co najlepiej analizować?

Widoczność organiczna i realizacja celów

Po wdrożeniu nowej strony zawsze należy zweryfikować czy nie spada ruch bezpłatny na najbardziej wartościowych podstronach serwisu. Jakie to najbardziej wartościowe? W zależności od rodzaju serwisu internetowego – są to zazwyczaj strony docelowe:

• o największym ruchu organicznym
• prowadzące do największej ilości zrealizowanych celów
• prowadzące do największej konwersji

Liczbę kliknięć i wyświetleń podstron, które są najczęściej klikane w wynikach organicznych można analizować w Google Search Console. Warto porównać dane sprzed migracji, z tymi po jej dokonaniu. Jeśli chodzi o analizę, czy podstrony przynoszące najwięcej konwersji przed migracją, nadal są równie wartościowe – pomoże analiza tych danych w Google Analytics. Jeśli po zestawieniu danych sprzed procesu migracji z obecnymi, występują spadki ruchu organicznego, należy sprawdzić adresy dokładnie. Warto zweryfikować, co może być powodem spadków.

Stan indeksacji i sugestie z Google Search Console

Po migracji kolejnym dobrym rozwiązaniem jest śledzenie informacji w Google Search Console. Dzięki nim zauważymy, czy nowa wersja strony nie ma problemów z indeksacją. Zauważymy tam niepoprawnie wdrożone tagi noindex, źle przypisane tagi kanoniczne czy też ich całkowity brak. Podczas analizy licznych danych warto sprawdzić, w jaki sposób Google widzi poszczególne adresy URL serwisu. Można tego dokonać w “URL Inspection” narzędzia GSC. Broken links

Idea przekierowywania każdej podstrony 1:1 ma wspomagać przeindeksowanie się serwisu oraz umożliwić zachowanie linków prowadzących do strony. Jeśli po migracji nie wiesz, czy wszystkie linki zostały przekierowane, sprawdź linki prowadzące do podstron, które zwracają status 404. Możesz tego dokonać w narzędziach do analizy profilu linków – przykładowymi są Ahrefs oraz Majestic. Ten pierwszy ma specjalny moduł, który wyświetla tzw. “broken links”.   W Majestic należy wygenerować plik z wszystkimi linkami i odfiltrować inne strony, niż te zwracające błędy 404.

Migracja SEO serwisu internetowego – podsumowanie

Migracja strony internetowej to coś, co jest naturalnym zjawiskiem – warto pamiętać, że jej prawidłowe przeprowadzenie nie musi oznaczać problemów z widocznością. Wystarczy dopilnować kilku najważniejszych punktów zapisanych w tym artykule. Jeśli nie jesteś w stanie samodzielnie tego dokonać – zleć to specjaliście SEO. Pomoże on dopilnować wszystkich kroków migracji i przeanalizuje potem następstwa tej zmiany w serwisie.