Wojciech Maroszek 
Opublikowano: 01.04.2021 
24 minut 
Je stále těžší rozpoznat firmu, která nemá webové stránky. Samotné webové stránky však obvykle nestačí k dosažení klíčových obchodních cílů, jako je zvýšení povědomí o značce, předávání odborných znalostí, získávání kontaktů nebo podpora prodeje. To, co vám pomůže, je firemní blog přidaný k vaší doméně. Pojďme chvíli přežvykovat důvody, proč byste měli takový blog provozovat (i když obecnou představu jsem vám již poskytl). Dále probereme praktické rady a tipy, jak na to.
KeyT_Here
Proč by si vaše společnost měla založit blog?
Mnoho majitelů firem si může klást otázku: Potřebuji na svých webových stránkách opravdu kvalitní obsah? Dilema narůstá – na jedné straně je dobré blog provozovat, na druhé straně – jsou to náklady. Možná byste měli polevit a nechat to být?
Odpovědí nechť jsou vám statistiky:
- podniky provozující blog získávají o 97 % více zpětných odkazů (zdroj),
- stejné podniky získávají o 434 % více stránek indexovaných v Googlu (zdroj),
- 57 % obchodníků tvrdí, že blogování je jejich hlavním způsobem získávání nových klientů (zdroj),
- celých 36 % společností z žebříčku Fortune500 má blogy (zdroj),
.
Dobře. Čísla jsou fajn, ale proč byste si ještě měli založit blog? Právě se k němu dostávám. Tady to je:
- Blogování přitahuje publikum a generuje návštěvnost. Vaše reklamní plocha roste spolu s publikem. Všude, kde se shromažďují lidé, se objevují reklamy. Vysílací čas televizní reklamy stojí nejvíce během nejoblíbenějších filmů. Týmy, které přilákají největší počet diváků, mají nejdražší reklamní prostor na dresech fotbalistů – a dosahují nejlepších reklamních výsledků. Lidi na svůj blog přilákáte tím, že jim nabídnete inspiraci, vzdělání a zábavu. A když se vám to podaří…
- Blogování prodává. Blog je ideálním místem pro vystavení vašich produktů a jejich podrobnější popis. Zasaďte je do kontextu, který bude pro vaše čtenáře užitečný.
- Blogování zvyšuje známost vaší značky a výrobků. Blog informuje vaše budoucí klienty o existenci vaší společnosti. Dále vám dává prostor pro rozpracování profilu společnosti, jejího poslání, hodnot, směru růstu a produktů. Budováním povědomí o značce a produktech zároveň vzděláváte své klienty a stavíte se do role odborníka, což zvyšuje důvěru ve vaši značku. Stručně řečeno, blog je nástrojem z horní části prodejního trychtýře – o kterém si podrobněji povíme později.
- Blogování znamená aktualizace pro vaše sociální sítě. Ve skutečnosti jsou firemní blog a kanály sociálních médií vzájemně provázanými prvky ucelené marketingové strategie. Blog propaguje vaše profily na kanálech, jako je Facebook a Instagram, zatímco zveřejňování odkazů na sociálních sítích propaguje váš blog.
- Blog je vaší domovskou základnou pro publikování obsahu. To se týká nejen článků, které jsou chlebem aktualizací blogu. Pokud ale vaše společnost vytváří infografiky, reportáže nebo videa na YouTube, blog je ideálním místem pro jejich prezentaci a propagaci mezi širším publikem.
- Blogování buduje vaši pozici v Googlu. Stránky společnosti se častěji zobrazují ve výsledcích vyhledávání (za předpokladu, že se postaráte o SEO, jak bude popsáno dále).
- Blog je platformou pro spolupráci. Vaši obchodní partneři mohou váš blog využívat k sebeprezentaci, která může být součástí barterových dohod.
- Blog podporuje prodej tím, že generuje potenciální zákazníky (prodejní kontakty) – je to prostor, kam můžete přidávat formuláře pro přihlášení k odběru newsletteru apod.
- Blogování je relativně levné. Za předpokladu průměrné sazby 30 PLN za 1000 znaků s mezerami a průměrné délky textu 3-5 tisíc znaků s mezerami budou náklady na jeden text činit 100-150 PLN (náklady samozřejmě mohou růst s náročností tématu a kvalitou copywritingu).
- Lidé milují blogy. Odvážné tvrzení, protože nikdo neví, čím si člověk získá srdce – pokud to není to vaše. Statistiky však jasně ukazují masovou konzumaci obsahu blogů. Každý měsíc navštíví 409 milionů čtenářů blogů 22,2 miliardy příspěvků. Na tom, zda to dělají z lásky, nebo z jiných důvodů, nezáleží.
Jaký je problém s tím, že nemáte firemní blog?
Když jsme si stanovili výhody provozování firemního blogu, zamysleme se nad důsledky opačného scénáře. Jaký může být osud firmy, která nemá blog – a působí mezi podniky, které jeden po druhém investují do této formy propagace?
Odpověď se skrývá v otázce. I když vaše konkurence nyní blog nevlastní, může si ho založit zítra. A za půl roku vás mohou předstihnout v návštěvnosti Googlu a uzavřít prodejní transakce, které mohly být vaše. Vaše pozice ve výsledcích vyhledávání je také zásadní pro prodej.
Je blogování správným nástrojem pro mou společnost?“
Není třeba dodávat, že mnoho firem funguje výhradně offline a jejich webové stránky slouží především k uvedení telefonního čísla a adresy. Pokud však firma usiluje o zvýšení návštěvnosti svých stránek, měla by mít firemní blog. Je to jeden z nejlepších způsobů, jak se zmocnit návštěvnosti z Googlu, zejména pokud se jedná o vysoce konkurenční trh.
Na rozdíl od toho, co si možná myslíte, to není jen problém internetových obchodů nebo firem, které stále bojují o nějaké povědomí o značce. Společnost Coca-Cola je na trhu již dobrých sto let a stále provozuje billboardové kampaně a rozesílá své sváteční kamiony, přestože je jednou z nejznámějších značek na světě. Boj o větší povědomí a místo v zátylku spotřebitelů nikdy nekončí.
Firemní blogy: příklady
Lidl je klasickým příkladem podniku, který funguje převážně offline. A přesto je Kuchyně Lidl (Kuchyně Lidla) jedním z nejlepších příkladů skvělého firemního blogu.
Polský blog Lidlu není internetový obchod – je to „nevinná“ platforma nabízející skvělé recepty z celého světa a obchod s kuchyňským nádobím je k dispozici na zcela jiné adrese. Obchodní řetězec z blogu profituje tím, že návštěvníky informuje o aktuálních nabídkách obchodu a poskytuje formulář pro přihlášení k odběru newsletteru. A vzbuzuje pozitivní asociace se značkou – což je hodnota, kterou je těžké vyčíslit.
Společnost Exclusive Event provozuje blog, který poskytuje rozsáhlé znalosti o pořádání slavnostního výročí, tematického banketu, firemního vánočního večírku nebo o budoucnosti odvětví eventů. Tyto a další aktivity v oblasti obsahového marketingu zajistily webové stránce společnosti přední pozice ve vyhledávači Google na klíčová slova jako „eventová agentura“ nebo „firemní akce“ (v polštině).
Consido, společnost zabývající se designem a vybavením interiérů, využívá firemní blog k psaní o feng-šuej v kancelářích, výzdobě kanceláře manažera nebo plánování interiéru kavárny. Že jim tato strategie vychází: podle analýzy viditelnosti Senuto se Consido celkem zobrazuje na první stránce na přibližně 150 klíčových slov. Je to z velké části důsledek toho, že má prvotřídní firemní blog.
Blogování je také skvělým nápadem pro všechny společnosti využívající SaaS (software jako službu) jako svůj obchodní model. Jednou z takových firem je Senuto a vy právě čtete náš firemní blog.
Jako pravidlo můžeme říci, že čím více váš obchodní model závisí na internetu, tím větší smysl má podpořit ho blogem. Z toho vyplývá, že ačkoli kamenné podniky v každém případě blog provozovat mohou – a v mnoha případech by tak měly činit -, pro odvětví elektronického obchodu má tato záležitost zvláštní význam.
Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma
Pojďme na to!Jak provozovat firemní blog
Každý blog – ať už osobní, nebo firemní – je postaven na základech pravidelné aktualizace obsahu. Co to však znamená? Jak často je to „pravidelně“? Kolik obsahu musíte vytvořit? Intuice může napovídat, že čím více, tím lépe. Denní aktualizace by byly snem, že? No… ne. Ne nutně.
Denní aktualizace by mohly být účinné z hlediska budování komunity kolem vašeho blogu a vaší společnosti. Odběratelé a fanoušci sociálních médií by denně dostávali odkaz na nový článek na vašich webových stránkách. Někteří by to považovali za obtěžování a odhlásili by se, ale jiní by se mohli stát vašimi věrnými návštěvníky – zejména pokud by příspěvky přesně odpovídaly jejich informačním potřebám.
Pokud je však vaším cílem zvýšit návštěvnost vašich webových stránek (a větší návštěvnost znamená větší příležitost k prodeji), nemusíte publikovat šílené množství obsahu v nesmyslně krátkých intervalech. Kvalita má přednost před kvantitou. To se samozřejmě týká odborné kvality – nechcete zveřejňovat nesmyslné články bez obsahu. Z obchodního hlediska je však naším hlavním bodem zájmu kvalita SEO.
O čem psát na firemní blog?“
.
Můžete vytvořit tuny obsahu, který zmizí v hlubinách Googlu a zůstane viditelný hlavně pro ty, kteří kliknou na záložku „blog“ na vašich webových stránkách. Jinými slovy obsah se zanedbatelnou obchodní hodnotou.
Případně můžete vytvořit obsah speciálně navržený tak, aby bojoval o přední pozice ve výsledcích vyhledávání na konkrétní klíčová slova.
.
Např: Senuto si zakládá na SEO a všem, co s tím souvisí. Proto je jednou z funkcí našeho firemního blogu zaměřit se na klíčová slova související se SEO a následně – zobrazit se jako jeden z prvních výpisů ve výsledcích vyhledávání, když klient zadá dotaz (v polštině), jako např:
- jak optimalizovat své webové stránky pro vyhledávače,
- optimalizace blogu,
- SEO copywriting,
- SEO copywriter,
- ppc,
- kanibalizace klíčových slov,
- seo strategie,
a tak dále. Články napsané kolem těchto klíčových slov se dříve zobrazovaly v temných zákoutích Googlu, kam se nikdo neobtěžoval podívat. Postupem času však jejich pozice rostly a dnes se každý z nich zobrazuje na pozicích 1-5 pro tato klíčová slova (v polštině).
Naším cílem od samého počátku nebylo zaplavit internet co největším počtem textů, pokud se týkají SEO. Počet textů, které potřebujete pro svůj blog, závisí na počtu klíčových slov, na která se chcete v Googlu zaměřit. Což nás přivádí zpět k SEO kvalitě vašeho obsahu.
Abychom se drželi výše uvedených příkladů: pokud chci být viditelný na klíčové slovo „optimalizace blogu“, napíšu příspěvek, který se přesně na toto téma vynuluje. Čím vyčerpávající článek, tím lépe. Měl by odpovídat na nejčastější otázku položenou v Googlu v souvislosti s klíčovým slovem „optimalizace blogu“, obsahovat co největší počet souvisejících klíčových slov a být dostatečně nasycen hlavním klíčovým slovem (tedy „optimalizace blogu“).
Dbejte také na:
- nadpisu (H1) a podnadpisům (H2 a nadpisům nižší úrovně – H3 a H4),
- použití nadpisu (H1) a podnadpisů (H2 a H4).
- meta popisu článku (tyto dvě nebo tři věty se zobrazují ve výsledcích vyhledávání Google pod odkazem a názvem článku),
- adresu URL vhodnou pro SEO (měla by obsahovat vaše cílové klíčové slovo),
- fragmenty tučně (pro lepší čitelnost),
- odkazování.
Podívejme se blíže na poslední bod. Důležitou součástí vašeho úsilí o SEO je takzvaný link building – vytváření odkazů na webové stránky a stránky. Článek o optimalizaci blogu má větší šanci, že se objeví v Googlu, pokud na něj odkáže více webových stránek. Skvěle fungují externí zdroje – proto se mnoho firem snaží získávat zpětné odkazy od blogerů, kteří v článku uvedou svou značku a odkaz na blog nebo některou z produktových stránek. Kromě externích zpětných odkazů jsou však důležité odkazy zveřejněné na jiných stránkách vašeho webu.
V praxi to znamená, že pokud chcete, aby se váš článek o optimalizaci blogu umístil výše, musíte vytvořit odkazy směřující na tento článek. Pokud se „optimalizace blogu“ nebo související klíčové slovo objeví v jiném textu na vašem firemním blogu, proměňte jej v odkaz směřující na cílový obsah.
To vše píši proto, abych vás upozornil na jednu věc: i když máte kolem daného klíčového slova strukturovaný pouze jeden text, měly by se odkazy na tento text objevovat i v dalších článcích na vašem blogu. Tímto způsobem nakonec vytvoříte shluk tematicky příbuzných článků, což vyšle Googlu signál, že jste pravděpodobně odborníkem na dané téma (více informací o konceptu tematické autority). V důsledku toho bude algoritmus považovat váš web za hodnější vysoké pozice ve výsledcích vyhledávání.
Z tohoto důvodu společnosti vytvářejí a rozvíjejí své blogy po celá léta, zaměřují se na další a další klíčová slova z výklenků, odkazují z jednoho textu na druhý, vymýšlejí nová témata a osvěžují staré materiály. Firemní blog je třeba vnímat jako dlouhodobý projekt, který může (a pravděpodobně by měl) pokračovat po celou dobu existence firmy.
.
Jak vybrat klíčová slova?“
Správná klíčová slova můžete určit pomocí analýzy viditelnosti a průzkumníka klíčových slov v aplikaci Senuto. První z nich vám ukáže klíčová slova, na která se vaše webové stránky již zobrazují ve vyhledávači Google a na kterých můžete zapracovat, abyste je posunuli z druhé na první stránku výsledků vyhledávání (jedná se o tzv. rychlá vítězství).
Náš Průzkumník klíčových slov vám zase pomůže sestavit vlastní seznam klíčových slov na základě jejich měsíčního počtu vyhledávání v Googlu. Pokud navíc vyberete klíčové slovo, modul vám zobrazí související fráze a dotazy, které lidé zadávají do vyhledávače. To vše představuje surový materiál pro váš článek.
Pokud provozujete internetový obchod, je dobré se nejprve zaměřit na klíčová slova související s kategoriemi produktů nebo jednotlivými produkty. Důležité jsou také sezónní trendy – mnohem více lidí hledá zahradní nábytek v červenci než v lednu. Kromě toho dbejte na to, abyste se vyhnuli kanibalizaci klíčových slov. Je to problém zejména pro internetové obchody – jejich klíčová slova se pravděpodobně budou vztahovat k produktům nebo kategoriím, takže jejich dodatečné cílení pomocí článků povede ke kanibalizaci.
Příklad:.
Obchod se zvířaty nabízí pelíšky pro psy a to je jeho klíčové slovo. V důsledku toho by článek pro jejich firemní blog měl cílit na jiné klíčové slovo, například nejlepší pelíšek pro labradora, maltézského psíka nebo malého psa (za předpokladu, že to nejsou produktové podkategorie obchodu). V takovém případě by váš nápad na článek mohl znít: „Jak si vybrat nejlepší pelíšek pro labradora? Podívejte se na náš žebříček“. Obsah by měl samozřejmě obsahovat odkazy na konkrétní produkty. Koneckonců firemní blog by měl podporovat vaše podnikání.
Ale produktové články nejsou jediným typem obsahu, který můžeme na firemních blozích vytvářet. Zde je několik dalších nápadů:
- Podívejte se na některé z těchto tipů.
- firemní novinky – co jste v posledních dnech dělali?
- zprávy z oboru,
- popis života v obchodě ze zákulisí,
- články tematicky související s obchodem, ale ne nutně zaměřené na výrobky – vzpomeňte si na Lidl a blog Kuchyně Lidlu, kde najdete především kulinářské recepty.
Pokud hledáte další inspiraci, přečtěte si náš článek: Jak na to vytvořitnezapomenutelný obsah.
Plánování obsahu jako služba
Tyto informace vám velmi pomohou při plánování a navrhování obsahu vašeho blogu. Během několika měsíců přinese jejich aplikace znatelný nárůst návštěvnosti stránek z Googlu (tzv. organická návštěvnost). Proces plánování však vyžaduje velké úsilí a odborné znalosti. Metody a tipy, které zde uvádíme, jsou snadno pochopitelné, což však neznamená, že je každý úspěšně uplatní v praxi. Týká se to zejména firem, které:
- .
- mají spoustu obsahu k plánování;
- chtějí jej naplánovat rychle a komplexně, bez rezervy na chyby;
- nemají zaměstnance znalého alespoň základů obsahového marketingu a SEO.
V takových případech je dobré zadat plánování obsahu založeného na datech externí firmě. Je to jedna ze služeb, které nabízí společnost Senuto.
Aplikace správných zásad pro psaní textů přináší efekty, jako je zvýšení viditelnosti v Googlu pro cílová klíčová slova a výrazné zvýšení statistik návštěvnosti stránek. To je příběh společnosti Urban.One, která díky chytře naplánovanému obsahu získala za 20 měsíců o 934 % více klíčových slov v TOP 10 výsledků vyhledávání Google.
Pokud chcete obsah plánovat sami – máte reálnou šanci na úspěch za předpokladu, že se do tématu ponoříte a věnujete mu správný čas. Pokud však z jakéhokoli důvodu raději zadáte tuto práci společnosti Senuto, dejte nám vědět.
Zatím si probereme další důležité záležitosti při vedení firemního blogu.
Prodejní trychtýř a další nástroje
Prodejní trychtýř je marketingový koncept, který předpokládá, že klient prochází určitou cestou – od zaznamenání potřeby/produktu (horní část trychtýře), přes průzkum nákupních možností až po konečné rozhodnutí a nákup (spodní část trychtýře). Poté zákazník vstupuje do fáze po nákupu, kdy produkt používá a případně zvažuje nákup dalšího (např. nový model chytrého telefonu po roce používání starého).
Blog je považován za nástroj z horní části prodejního trychtýře. Jeho hlavní úlohou je upozornit zákazníka na značku nebo produkt. Řekněme, že někdo hledá na internetu odpověď na otázku „nejlepší pelíšek pro labradora“ a skončí na blogu internetového obchodu se zvířaty. Získá požadované informace a sadu návrhů produktů. Hle, právě vstoupil do prodejního trychtýře.
Ačkoli úloha blogu může končit v bodě zvýšení informovanosti potenciálního zákazníka, může sehrát mnohem větší roli a uzavřít prodej. Nemusí se tak stát při první návštěvě klienta na webových stránkách. Klient může nad rozhodnutím o koupi přemýšlet několik dní nebo dokonce měsíců. Pokud je blog chytře naplánovaný a obsahuje atraktivní obsah, bude uživatelům sloužit po celou jejich zákaznickou cestu. Poskytne jim důvody, aby se k němu vraceli a doplňovali si informace, které potřebují k rozhodnutí.
Zákazník tak dokončí další fáze procesu, který vyvrcholí transakcí. Dovést ho z jedné fáze do druhé je umění, které vyžaduje, abychom manipulovali nejen se samotným obsahem (různá klíčová slova budou odpovídat různým fázím zákaznické cesty), ale také s dalšími marketingovými nástroji, jako je box pro přihlášení k odběru newsletteru. Jakmile klient poskytne své osobní údaje a e-mailovou adresu, můžeme s ním zůstat v kontaktu. Čas od času mu můžeme poslat odkaz na nový příspěvek na blogu nebo personalizovanou nabídku. To vše postrčí našeho zákazníka dolů do marketingového trychtýře.
Extra tipy pro vás:
- Vytvořte různé pobídky pro zákazníky, jako jsou: webináře, kupony, kvízy nebo materiály zdarma dostupné po zadání e-mailové adresy. To vše podporuje prodej.
- Vytvořte si personu, nebo ještě lépe – několik person. Persona je váš modelový klient. Kdo je tato osoba? Jaký je jejich věk, místo bydliště, koníčky, potřeby nebo disponibilní příjem? Tak budete přesně vědět, komu píšete.
- Sledujte své statistiky. Nejde o to, abyste se vyhřívali na výsluní statistik stoupajících návštěv, ale abyste jednoduše drželi prst na tepu a sledovali klíčové ukazatele. Získáte tak přehled o efektivitě svých obsahových aktivit. Mezi ukazatele, které stojí za to sledovat, patří počet návštěv webu, unikátní uživatelé za měsíc, uživatelé, kteří otevřeli váš newsletter, noví odběratelé newsletteru, měsíční konverze (poměr návštěv a prodejů) atd. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je vytvořit si v aplikaci Senuto projekt Rank Tracker. Přidejte všechna cílová klíčová slova pro optimalizaci blogu a každý den kontrolujte, zda vaše pozice stoupá nebo klesá.
- Monitorujte sebe a svou konkurenci v Googlu. Výzkum konkurence dříve zahrnoval především čtení zpráv z tisku, návštěvy konkurenčních provozoven a poslouchání řečí z ulice. Dnes máme k dispozici řadu analytických nástrojů, které ukazují výkonnost konkurence v Googlu ve srovnání s naší. Můžeme například porovnat klíčová slova, na která se váš web umisťuje a konkurence ne – a naopak (můžete si také ověřit společná klíčová slova). Kromě toho je vhodné sledovat změny v TOP 10/20/50 výsledků vyhledávání pro vaše cílová klíčová slova.
Jak provozovat firemní blog – rekapitulace
- Především se zaměřte na kvalitu, nikoliv na kvantitu textů. V závislosti na vašich obchodních cílech a cílových klíčových slovech můžete začít vytvořením většího souboru textů jen proto, abyste rozběhli motory. Později si většina webů vystačí s jedním textem týdně.
- Zaměřte se na konkrétní klíčová slova a vytvořte síť odkazů směřujících na vaše články.
- Postarejte se o další prvky SEO, jako jsou hlavičky vhodné pro SEO, meta popisy nebo adresy URL. Vytváření obsahu pro vytváření obsahu vám pravděpodobně nepřinese mnoho obchodních výsledků. Autoři by nikdy neměli zcela zapomínat na algoritmy Googlu.
- Diverzifikujte obsah. V každém oboru je toho opravdu hodně, s čím můžete pracovat.
- Nezapomeňte na prodejní trychtýř a věnujte pozornost získávání kontaktních údajů zákazníků tím, že je necháte přihlásit se k odběru newsletteru nebo jim poskytnete e-mail pro získání elektronické knihy zdarma.
