Jak efektivně využít obsah v cestě za zákazníkem?

Content marketing Tutorials
Łukasz KołodziejczykŁukasz Kołodziejczyk
Opublikowano: 08.11.2018
17 minut

KeyT_Here

Identifikace osoby zákazníka

Nejprve identifikujme personu, která by se mohla zajímat o obsah, který vytváříte.

Příkladem zde může být koupě notebooku. Předpokládejme, že jde o osobu, která není technicky zdatná, ale chystá se začít studovat a chce si koupit počítač, aby mohla čelit každodenním výzvám.

Je to již dobrý začátek pro vykreslení osoby. Náš hlavní hrdina se jmenuje Michael a je mu 19 let. Pochází z malého města nedaleko Filadelfie a stěhuje se, aby mohl začít studovat. Jeho koníčky jsou fotografování a tenis.

Popisovaná postava by měla určovat jazyk a způsob komunikace. Potřeby persony jsou vodítkem pro to, jaký obsah vytvořit.

Jaké jsou potřeby vaší persony?“

.
Jak můžeme této konkrétní osobě pomoci na její cestě po internetu? Připomeňme si, jak vypadá konverzní trychtýř a jak se uživatelé postupně rozhodují, zda si daný produkt koupí, nebo ne:

Představte si Michaela z pohledu zákaznické cesty a jejího průběhu. Zatím objevuje možnosti a příležitosti.

Proto jeho prvním krokem bude návštěva několika e-shopů s elektronikou, které pravděpodobně viděl v reklamách. Jakmile však navštíví jejich webové stránky, narazí na obrovskou nabídku produktů a s největší pravděpodobností nebude vědět, co si vybrat.

Cesta vaší persony k nákupu

  1. Ztracený v rozsáhlé nabídce produktů hledá Michael tipy na internetu. Vygoogluje nejzřetelnější fráze, které zná: „levné notebooky“, „malé notebooky“, „notebooky pro studenty“. Právě prozradil první kritéria výběru. Cena, velikost a účel použití mohou podstatně pomoci zúžit všechny produkty na konkrétní modely.
  2. Jedná se však stále o obecné údaje a počet zobrazených modelů je velmi velký. Proto je nyní Michael konkrétnější a zadává typy „jaký notebook vybrat“ nebo „notebooky do 2500 USD“. O počítačích se také učí čtením článků a příspěvků o tom, co jednotlivé parametry znamenají a dělají. Díky všem novým informacím, které získal, je nyní jeho mysl nastavena na konkrétní modely.
  3. Prohlíží ještě dál, začne hledat konkrétní značky a modely notebooků, testy a srovnávací testy. Jakmile si jich několik vybere, zjistí jejich ceny a názory na ně.
  4. Teprve když ví vše, co ho zajímá, je připraven koupit vybraný notebook. Kde ho koupí? Je zřejmé, že velmi často je nejdůležitějším faktorem cena – zákazník si koupí konkrétní model v obchodě, který ho prodává za nejnižší cenu.

Záleží zde však na známosti značky. Michaelova cesta od záměru koupit notebook k rozhodnutí koupit konkrétní model zahrnovala mnoho zastávek na cestě. Narazil na řadu blogů, technologických platforem a internetových obchodů. Někdy se na určité webové stránky vracel, protože si vzpomněl, že na nich našel něco užitečného.

Podívejme se na to z pohledu internetového obchodu. Může se stát, že obchod nemá blog ani sekci s návody a soustředí se na vystavování produktů, které nabízí. Bude uživatel jako Michael věnovat pozornost tomuto obchodu, když získá pomoc a asistenci někde jinde? Stačí případně atraktivní nabídka produktů? Stojí za to čekat na zákazníka na konci jeho cesty, když už přesně ví, co hledá?“.

Nákup není vždy konečným cílem

Pamatujte, že konečný cíl není vždy tak zřejmý a spojený s konkrétní transakcí. Někdy je cílem pouze získání informací. Stává se, že dosažení cíle cesty může vést k další cestě někam jinam.

Pokračujme s Michaelem. Koupil si notebook, ale ten se už nějakou dobu přehřívá.

Se znepokojením navštěvuje blogy a webové stránky, na které chodil, když notebook hledal. Bohužel o přehřívání nic nenajde.

Tehdy googluje, co ho napadne: „notebook se přehřívá“. Tak narazí na článek, který vysvětluje, že jednou z příčin přehřívání může být prach uvnitř počítače. Michael tedy pokračuje v hledání a píše: „Zjistí, že bude potřebovat stlačený vzduch.

Proto se nemůžete dívat na potřeby zákazníků z pohledu jediného článku. Může se ukázat, že uspokojíte pouze ty potřeby, které se odhalí v jediném kroku zákaznické cesty. Pokud vaši konkurenti řeší potřeby zákazníků v jiných krocích, je velmi pravděpodobné, že vaše případné zákazníky zachytí. Vaši konkurenti také mohou takovým zákazníkům úspěšně vsugerovat různé potřeby, o kterých jste dosud neměli ani tušení. Díky dobře navrženým webovým stránkám jim předloží možnost tyto potřeby ihned uspokojit.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Perspektivy obsahu

Na obsah je třeba se dívat ze tří perspektiv:

    1. Co se děje mimo váš web? Konkrétně na webové stránky konkurence a další kanály, jako jsou sociální média nebo Google. Uživatelé se pomocí nich dostanou k informacím a značkám, které je zajímají
    1. Mají uživatelé snadný přístup ke všem informacím, které hledají?Mohou se intuitivně orientovat? Jsou základní informace dokonale viditelné?
  1. Je struktura obsahu vhodná?Věnujte pozornost jak struktuře článku, tak promyšlenému vnitřnímu propojení na související obsah.

Začněme s tvorbou vhodného obsahu a ujistěte se, že splňuje všechny potřeby, které uživatel může mít. Nejprve se podívejte na strukturu celého webu; zde je dobré začít analýzou dotazů Google. Fráze, které uživatelé zadávají, vám mohou napovědět, co potřebují.

Je váš web viditelný?

Využijte nástroje analyzující pozici webu pod konkrétními klíčovými slovy. Nejprve se podívejte na klíčová slova, která již generují návštěvnost. Všimněte si, které stránky konkrétně jsou nejčastěji navštěvované – právě na nich mohou uživatelé přijít poprvé do kontaktu s vaším webem a rozhodnout se, co si o vás myslí.

Vycházíte vstříc potřebám uživatelů?

Projděte si základní stránky svého webu a zamyslete se nad tím, zda jsou skutečně informativní, a vezměte v úvahu klíčová slova, která uživatele na tyto stránky směrují.

Poté se podívejte na fráze, které se umístily na 11. nebo nižším místě. Některé z nich mohou být záminkou pro vytvoření nového obsahu, zatímco u jiných by bylo lepší přidat nové informace do již zveřejněných článků.

Vytvořte ekosystém obsahu

.
Uživatelé při hledání informací, produktů nebo služeb často navštěvují různé webové stránky prostřednictvím různých kanálů. Stejně dobře by se ale mohli držet jediného webu, na kterém je vše, co hledají.

To je důležité, protože to na jedné straně snižuje počet případů, kdy uživatel přijde do styku s vaší konkurencí a jejím obsahem; pokud uživatelé najdou všechny informace na jednom místě, nemusí je hledat jinde..

Na druhou stranu pozitivně prezentujete své produkty nebo služby i tím, že ve svých materiálech odkazujete na konkrétní položky nebo služby. Samozřejmě by také měla být více vidět vaše značka.

Klíčová slova a kroky zákaznické cesty

O klíčových slovech byste tedy měli přemýšlet z hlediska pokrytí a oslovení co největšího počtu možných zákazníků. Současně je třeba vědět, jak taková slovní spojení zařadit v kontextu hlavních kroků zákaznické cesty:.

  1. Znalost
  2. Zájem
  3. Zaměření
  4. Vyhodnocení
  5. Koupě
  6. Podpora

Zjistěme tedy, zda v dané situaci vaše klíčová slova osloví uživatele v kroku informovanosti, v kroku zvažování nebo snad až v kroku nákupu?

Je třeba správně zasadit obsah do struktury celého webu. Koneckonců uživatel by měl mít možnost snadno a intuitivně procházet souvisejícími stránkami a informacemi.

Jakmile víte, které externí kanály lidé používají k vyhledávání informací, zamyslete se nad obsahem, který si mohli prohlížet dříve. Navrhněte jim nějaký obsah, který by je po přečtení vašeho článku mohl zajímat.

Konkurence – která klíčová slova směřují na vaši konkurenci a ne na vás?“

Uživatelé mohou při své cestě přirozeně narazit na webové stránky vašich konkurentů, proto se vyplatí je prozkoumat.

Věnujte pozornost těm frázím, které směřují na vaši konkurenci a ne na vás. To vám umožní identifikovat možné oblasti k využití, o kterých jste dosud ani neuvažovali.

Nejprve si vytvořte seznam takových klíčových slov. Poté je analyzujte v aplikaci Senuto Keyword Explorer a zjistěte možné potřeby uživatelů, které můžete uspokojit.

Především vám pomůže naplánovat, jak umístit nový obsah do struktury vašich webových stránek. A navíc se dozvíte několik tipů, co do jednotlivých článků umístit.

Klíčová slova, o která bojujete s konkurencí

Vyplatí se také podívat se na fráze, o které již přímo soupeříte s ostatními. Všimněte si těch klíčových slov, u kterých se vaši konkurenti umísťují mnohem výše než vy. Přemýšlejte, co můžete udělat pro to, abyste tento boj vyhráli.

Pokud je to například fráze „jaký notebook vybrat“, jaké další fráze jsou s ní spojeny? Máte nějaký související obsah, a pokud ano – jaký přesně? To jsou otázky, které je rozhodně třeba zodpovědět.

Vyzkoušejte Senutovu Analýzu konkurence. Tento nástroj vám umožní porovnat sady klíčových slov, která směřují jak na vás, tak na vaši konkurenci, a také ta, která směřují pouze na vaši konkurenci.

Proč analyzovat klíčová slova používaná konkurencí?

Díky takovým analýzám můžete dospět k několika opravdu zajímavým závěrům týkajícím se webových stránek. Nejzřejmějším aspektem je úroveň optimalizace konkurenceschopnosti obsahu. Využívá konkurence plně potenciál jednotlivých oblastí? Jsou jejich nadpisy a podnadpisy dobře optimalizované z hlediska klíčových slov? Odpovídají jejich články jasně na konkrétní otázky?

Velmi užitečnou informací jsou také typy obsahu, které konkurence vytváří a generuje. Je dané téma rozděleno do dvou nebo více článků? Nebo je snad vtěsnáno do jediného, ale rozsáhlého textu rozděleného do odstavců vysvětlujících vzájemně související otázky?

Při analýze konkurence se podívejte na její webové stránky z hlediska cest, kterými se uživatel může vydat, aby našel to, co potřebuje. Jak jsou uživatelé vedeni od jednoho tématu k druhému? Přecházejí uživatelé od obecných témat k podrobnějším a postupně se o nich dozvídají více a více?

Struktura webových stránek

Jakmile prozkoumáte svou konkurenci, přejděte na Seznamovač slov společnosti Senuto. Jedná se o nástroj umožňující identifikovat všechna klíčová slova spojená s daným tématem, na která vy ani vaši konkurenti ještě nemáte pozici .

Tyto fráze jsou velkou nápovědou o potřebách zákazníků v určité oblasti, které zůstávají neuspokojené. Využijme tyto znalosti ke správné struktuře svých webových stránek a obsahu, který na nich zveřejňujete.

Nejdůležitější jsou promyšlené kategorie, podkategorie a značky. Je také vhodné určit vztahy mezi nimi a rozdělit je napříč články.

Spojte klíčová slova do logické struktury

.
Je třeba ji jen vizualizovat! Začněte s náčrtem celé struktury a vazeb mezi jednotlivými prvky a nezapomeňte na možné cesty, kterými se uživatelé mohou vydat.

Obvykle budete muset použít nějaké nástroje, jako je Excel nebo tabulky Google. Pomohou vám určit a uspořádat tematické oblasti.

Struktura obsahu

Uvědomte si, že struktura obsahu se týká také jednotlivých článků a jejich vnitřní struktury informací. Uživatelé přece nepřecházejí jen z webu na web, nebo dokonce ze stránky na stránku, ale také z článku na článek.

Název článku

Nadpis je místo, odkud uživatelé odcházejí do svého cíle. Ať už se jedná o výsledky vyhledávání, sociální média nebo prosté odkazy, je to právě nadpis, který nutí ke kliknutí. Titulek je jakýmsi příslibem, který dáváte uživatelům ohledně toho, co dostanou, když na něj kliknou.

Struktura informací – přístup shora dolů

No a když něco slíbíte, měli byste to dodržet – zajistit, aby uživatel našel to, co hledá. Základní informace by měly být již v úvodu. Ukažte jim, že odpověď na jejich otázky se nachází dále v článku.

Abyste ještě více usnadnili nalezení obsahu, je dobrým zvykem spojovat následující odstavce do logického celku. V dalších částech navíc používejte podnadpisy, které uživatele informují o tom, co od daného odstavce očekávat.

Uživatelé chtějí konkrétní informace

Při hledání konkrétních, přesných informací, odpovědi na jedinou otázku, mohou uživatelé narazit na velmi dlouhý článek. Mohou se k němu v budoucnu vrátit a přečíst si ho celý, aby se dozvěděli celý kontext daného tématu. Pokud však potřebují odpověď ano/ne, potřebují ji pravděpodobně co nejrychleji.

Přitáhněte jejich pozornost nadpisem, který naznačuje, že daný článek obsahuje odpověď na jejich otázku. Poté pomocí promyšlené struktury podnadpisů a odstavců nasměrujte uživatele na příslušný úryvek. Tímto způsobem se rychle dostanou k cíli své cesty.

Uspokojení potřeb zákazníků daných ve vyhledávacích dotazech Google

Klíčová slova zvolená při tvorbě webových stránek mohou rozhodně pomoci při strukturování článku.

Je také vhodné pomoci uživatelům hledajícím odpovědi na konkrétní otázky tím, že tyto odpovědi uvedete přímo v odstavcích. Otázky s klíčovými slovy použijte v podnadpisech; čtenáři tak naznačíte, že daný kus textu obsahuje to, co potřebuje.

Nejlepší je položit si následující základní otázky:

Pomozte uživateli pochopit váš obsah

.
Nikdy nezapomínejte, že potřeba informací je spojena s pochopením tématu. V mnoha odvětvích se uživatel může setkat s terminologií, která je mu neznámá. Uživatel pak samozřejmě bude hledat vysvětlení, aby článek lépe pochopil. Pro vás je to další oblast, kterou můžete zaplnit obsahem – s užitečnými definicemi přímo na vašich webových stránkách. Může to být například jednoduchý a malý slovní balónek s vysvětlením, který se zobrazí po najetí kurzorem na slovo, které je případně obtížné pochopit.

Někdy je lepší zveřejnit slovníček oborových pojmů. Poskytujte čtenářům srozumitelné definice nejsložitějších pojmů.

Pokud jej máte, odkazujte na definice takto složitých pojmů obsažené ve slovníčku přímo ze svého obsahu. Nejenže to pomůže uživatelům pochopit článek (a pokračovat v cestě), ale také vám to umožní oslovit nové uživatele a přilákat je na váš web.

Je snadné si představit kampaň v sociálních médiích, která vysvětluje termíny a pojmy používané v našem oboru a zároveň propaguje stránky se slovníčkem. Odkazování na definice obsažené ve slovníčku může být dobrým postupem i při distribuci newsletterů. Nezapomeňte, že po čase se takový glosář organicky objeví ve výsledcích vyhledávání, což se může promítnout do návštěvnosti.

Jak prolnout obsah v cestě zákazníka? Shrnutí

Jak vidíte, obsah v zákaznické cestě je rozsáhlé téma a dalo by se o něm napsat mnohem víc; prozatím však z toho, co jsem napsal dříve, sestavme stručný seznam praktických tipů:

Analýza klíčových slov

    • Analyzujte účinnost obsahu, který již byl na vašich webových stránkách zveřejněn. Použijte nástroje Senuto Rank Tracker a Google Search Console
    • Zkontrolujte, zda některá z klíčových slov, která používáte, nepoužívá také vaše konkurence. Použijte Analýzu konkurence od společnosti Senuto
    • Podívejte se na konkurenci, pokud jde o oblasti, které jste ještě nenaplnili obsahem. Použijte aplikaci Senuto’s Keyword Explorer
    • V jednotlivých tematických oblastech najděte klíčová slova, na kterých můžete založit nový hodnotný obsah. Použijte aplikaci Senuto Keyword Explorer a Ubersuggest.

Struktura_stránky

    • Identifikujte hlavní kategorie, podkategorie a témata na základě předem vybraných klíčových slov.
    • Přiřaďte relevantní obsah ke každé identifikované kategorii, podkategorii a tématu.
    • Ověřte, zda určitá složka struktury (např. značka) plně využívá potenciál příslušné tematické oblasti. Zamyslete se, jaký obsah by uživatelé zajímající se o dané téma potřebovali.

Struktura obsahu

    • Identifikujte tři základní klíčová slova charakteristická pro daný článek (Senuto, Ubersuggest).
    • Vymyslete nadpis, který by nejlépe vystihoval příslušný článek, využíval klíčová slova a informoval uživatele o tom, co od textu očekávat
    • Naplánujte, jak distribuovat informace podstatné pro uživatele v kontextu jeho potřeb stanovených na základě jeho vyhledávacích dotazů.
    • Na základě vyhledávacích dotazů uživatelů vytvořit podnadpisy pro jednotlivé části daného článku. Použijte k tomu Senuto Keyword Explorer nebo AnswerThePublic.
    • Vymyslete další obsah, který by mohl být s daným materiálem spojen, a navrhněte jej uživateli jako doplňující informaci.

FAQ_Here

Share this post:  
Łukasz Kołodziejczyk

Specjalista SEO pracujący dla Onetu. Każdego dnia zmaga się z wyzwaniami związanymi z rozwojem serwisów tematycznych z wielomilionowym ruchem.

Vyzkoušejte Senuto na 14 dní zdarma

Vyzkoušejte zdarma

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Seznamte se se Senuto v hodinovém online tréninku. Zdarma.

Vyberte si termín a přihlaste se