Cererea, oferta și călătoria clientului în strategia SEO

Content marketing SEO
Damian SałkowskiDamian Sałkowski
Publicat: 04.01.2019
16 minute

SEO a evoluat semnificativ în ultimii ani. Procesul din spatele acestui concept era înțeles într-un mod complet diferit, de exemplu, în 2010. Există reguli diferite pentru motoarele de căutare, modele de facturare și abordare a clienților – practic totul s-a schimbat. Poate cu excepția unui singur lucru: pentru a obține rezultate remarcabile, trebuie să îți abordezi sarcinile într-o manieră unică. A călca pe urmele tuturor este sigur, dar nu duce la performanțe de neegalat, plus că se devalorizează în timp.

 

Acest articol vă va arăta o abordare diferită a unuia dintre cele mai importante elemente de strategie SEO în prezent: conținut. Conținutul este luat în considerare din toate unghiurile posibile și în toate contextele posibile. Pare a fi un perpetuum mobile al SEO. Dar este de fapt adevărat? Care este rolul cererii, al ofertei și al parcursului clientului în planificarea SEO?

 

Istoria SEO pe scurt

 

Pentru a o înțelege bine, permiteți-mi să vă recapitulez pe scurt istoria SEO într-un model foarte simplificat.

  • 2010 – Toată lumea face surse URL. Nu contează care dintre ele, ceea ce contează este cât de multe. Instrumente precum Scrapebox, XRumer sunt prezente în trusa de instrumente a aproape fiecărui specialist SEO.

 

  • 2012 – Dezvoltarea tehnologiilor front-end – accentul este pus din ce în ce mai des pe SEO tehnic.

 

  • 2015 – Actualizările algoritmilor Penguin și Panda combinate cu popularitatea tot mai mare a marketingului de conținut conturează o nouă tendință – toată lumea creează conținut.

 

Firește, tendințele în timp se suprapun. Tehnic SEO este încă un concept atractiv și URL-urile sunt încă importante. Intenționez să arăt o modă de soi în SEO. Din când în când, industria ia o cale diferită și folosește concepte noi. Este un efect al faptului că anumite acțiuni sunt eficiente doar atunci când nu sunt urmate universal.

 

Cunoștințe care devin comune

 

Atunci când apare o tendință, de exemplu SEO tehnic, apare și un grup de oameni care face bine treaba asta. Cunoștințele aplicate corect le oferă un avantaj față de ceilalți.

 

Cu toate acestea, cunoștințele tind să devină comune. Asta s-a întâmplat cu URL-urile și asta se întâmplă cu SEO tehnic. În cele din urmă, toată lumea va deține cunoștințele pe care doar puțini le aveau.

 

Acest lucru înseamnă că modul de acțiune care v-a ajutat să ieșiți în evidență anul trecut nu vă va ajuta să obțineți rezultate mai bune anul viitor. De aceea, SEO și diverse domenii de marketing se întrepătrund – permite obținerea unui avantaj față de ceilalți, cel puțin pentru o perioadă de timp.

 

Avantajul poate fi obținut și cu fonduri, dar SEO a avut întotdeauna ceva magic în el care i-a permis lui David să-l înfrunte pe Goliat. Creativitatea înseamnă foarte mult. Creativitatea înseamnă foarte mult

 

Data – încă o tendință

 

O altă tendință pe care o menționez de ceva vreme sunt datele. Dacă le folosiți acum, veți avea din nou un avantaj față de ceilalți. Cel puțin până când ceilalți o vor învăța. Peste doi ani, specialiștii SEO care creează clasificatoare pentru machine learning nu mă vor mai surprinde.

 

Aș dori să vă arăt în acest articol cum să valorificați această tendință emergentă și să o folosiți pentru a optimiza tendința deja prezentă – conținutul.

 

Să aruncăm o privire asupra modelului de creare de conținut SEO-wise care se aplică în majoritatea cazurilor:

Procesul este foarte simplu și presupune 4 pași:

 

  1. Site web – este locul unde postezi conținutul
  2. Cuvintele cheie – este un răspuns la interogările utilizatorilor introduse în motorul de căutare. Ați dori să răspundeți la astfel de interogări pe site-ul dvs. web
  3. Articol – urmează un proces standard de postare: dezvăluiți răspunsurile dvs. la interogările introduse prin postarea de conținut
  4. Utilizator
  5. – la capătul acestui drum, cel puțin în teorie, veți da peste un utilizator care a trimis întrebările la care am răspuns în conținutul nostru

 

Procesul pare a fi logic. Ați creat un spațiu pentru a răspunde la întrebările trimise anterior și ați decis să le răspundeți prin conținut. Uneori chiar așa este, deși atunci când vine vorba de site-uri web mari sau de industrii extinse, cu un parcurs al clientului în mai multe etape, atunci nu este atât de simplu. Întreaga industrie publicitară tinde să se concentreze din ce în ce mai mult pe utilizatori.

 

Înainte de a vă recomanda un nou proces, permiteți-mi să vă pun câteva întrebări despre cel vechi. Gândiți-vă la următoarele:

 

  1. Ești întotdeauna în locul în care te caută utilizatorii?
  2. Subiectul pe care urmează să îl abordați a fost deja acoperit în mod substanțial?

 

Nu este atât de ușor să răspunzi la aceste întrebări în urma procesului menționat mai sus. De obicei, accentul în SEO este pus pe răspunsul la întrebările transmise frecvent de către utilizatorii motoarelor de căutare. Nu este întotdeauna cea mai bună idee. Se întâmplă ca procesul să fie optimizat atunci când pașii săi sunt inversați; să facem acest lucru aici.

După cum puteți vedea, procesul într-o astfel de comandă începe cu un utilizator. Atunci când optimizăm, de obicei uităm că destinatarul final este utilizatorul și că scopul este să atragem cât mai mulți utilizatori interesați de produsele, serviciile sau conținutul nostru.

 

În acest proces, scopul dvs. este de a descoperi nu numai ce dorește utilizatorul, ci și ce informații primește acesta de la alții (concurenți) într-un anumit aspect.

 

În această etapă, merită să introducem trei concepte în procesul de creație:

 

  1. Demanda – dicționarul spune că cererea indică intenția de a cumpăra bunuri și servicii cu anumite caracteristici, la un moment dat și într-un anumit loc; această definiție se aplică și conținutului. Există o cerere identificabilă pentru un anumit conținut pe internet.
  2. Ofertă este o cantitate de bunuri sau servicii oferite de producător sau de furnizorul de servicii la un preț dat, într-un loc și la un moment dat. Oferta este o reacție tipică la cerere. Prin urmare, cererea poate fi considerată o nevoie a unei audiențe pentru un anumit conținut, în timp ce oferta poate fi considerată o cantitate de conținut deja disponibilă online ca răspuns la cerere la un moment dat.
  3. Customer journey -este un total de experiențe ale utilizatorului/clientului cu o companie/marcă.

 

Content bazat pe customer journey

 

Pentru a ne imagina mai bine conceptul de customer journey, să discutăm următorul exemplu:

Cei mai mulți dintre noi au avut probabil nevoie să cumpere anvelope cel puțin o dată în viață. Despre acest proces (ca și despre procesul de cumpărare a aproape orice altceva) se pot spune următoarele:

 

  1. Este un proces în mai multe etape – nu este ca și cum un necunoscut se trezește dimineața și se gândește la el însuși: „Vreau să cumpăr anvelope Yamaha 205 de 16 inch”. Înainte de a ajunge la o astfel de concluzie, el citește recenzii și opinii și abia după ce își încheie călătoria este gata să facă o achiziție. Această călătorie este, de asemenea, plină de interogări pe care le-a introdus în motorul de căutare, care au fost diferite la fiecare etapă a acestui întreg proces.
  2. Este diferit pentru fiecare persona – probabil știți că este diferit când cumpărați anvelope ca mecanic și când le cumpărați ca șofer obișnuit.
  3. Este posibil să fie diferit pentru fiecare industrie – sunt sigur că știți că achiziționarea de parfumuri este un proces mult mai scurt în comparație cu achiziționarea unei case. Călătoria clientului în acest din urmă caz va fi mult mai lungă. De aceea, nu veți putea să folosiți același model de customer journey în toate industriile. Fiecare marcă sau companie ar trebui să fie orientată către destinația la care trebuie să ajungă clienții săi de la o idee la o achiziție (indiferent de cum este definită).

 

Pentru a simplifica, am propus customer journey-ul unui posibil cumpărător de anvelope.

emodelul manualului constă în cinci etape:

 

  1. Conștientizare – atunci când clientul este conștient de nevoia sa pentru un anumit produs sau serviciu
  2. Consideration – atunci când clientul ia în considerare o achiziție. Este momentul în care clientul citește recenzii și opinii
  3. strong>

  4. Achiziție – atunci când clientul face o achiziție
  5. Serviciu – atunci când clientul utilizează produsul sau serviciul achiziționat
  6. Loialitate – atunci când clientul recomandă produsul sau serviciul sau cumpără un alt produs sau serviciu.

 

În modelul meu simplificat lipsește pasul Loyalty – nu l-am putut identifica pentru anvelope. Am modificat pașii individuali în verbe: Vreau, Caut, Cumpăr, Folosesc.

 

Permiteți-mi să vă ghidez prin procesul pe care l-am finalizat pentru a identifica cererea și oferta de conținut la etapele individuale de cumpărare.

 

Pasul 1 – Clusterizarea cuvintelor cheie

 

Identificarea cererii și a ofertei necesită o listă de cuvinte cheie căutate în contextul industriei analizate. Nu trebuie să fie o listă completă a tuturor interogărilor introduse de utilizatorii relevanți, dar trebuie să includă un grup destul de mare de cuvinte și fraze pentru fiecare etapă a parcursului clientului pentru ca analiza să fie utilă.

 

O astfel de listă poate fi întocmită în mai multe moduri.

 

Metoda 1: exportul de cuvinte cheie vizibile pentru liderii de industrie

 

Este o metodă foarte simplă prin care alegeți câțiva lideri din industria anvelopelor și exportați ulterior cuvintele și frazele pentru care site-urile web date sunt afișate în rezultatele căutărilor.

 

Apoi, când aveți toate aceste cuvinte și fraze, identificați o parte unică (adică ștergeți duplicatele). Astfel, rezultă lista finală de cuvinte cheie reprezentative pentru o anumită industrie.

 

Metoda 2: căutarea cuvintelor-cheie pentru căile individualeîn_baza_de_cuvinte-cheie

 

Uneori, vechea și buna căutare a cuvintelor cheie funcționează la fel de bine.

 

Această metodă permite depistarea setului corect de cuvinte cheie.

 

Având lista de cuvinte cheie, trebuie să o grupați în funcție de etapele individuale ale parcursului clientului. Trebuie să decideți ce cuvinte cheie corespund fiecărei etape din modelul nostru.

 

Am analizat 2154 de cuvinte și fraze din industria de anvelope. Le-am atribuit clusterelor individuale în funcție de modelul meu de customer journey.

 

Pasul 2 – Identificarea cererii

 

După ce ați grupat cele de mai sus, puteți identifica cererea de conținut la etapele individuale ale parcursului clientului. După cum puteți vedea, am selectat manual 2154 de cuvinte și fraze – acestea nu sunt toate căutările pe Google pentru anvelope, dar este un eșantion considerabil pentru analiză.

 

Identificarea cererii este ușoară – Am adăugat un total lunar al căutărilor de cuvinte și fraze la pașii individuali.

 

Am obținut următoarele cifre:

Acest lucru înseamnă că 18% dintre utilizatori se află doar la etapa de Conștientizare, 47% dintre ei caută deja anvelope, 6% dintre ei (doar!) cumpără anvelope și 29% dintre utilizatori le folosesc.

 

Pasul 3 – Identificarea ofertei

 

Identificarea ofertei ar trebui să vă ajute să stabiliți modul în care piața reacționează la cererea utilizatorilor. Ceea ce este interesant aici este cât de mult conținut la etapele individuale ale parcursului clientului este disponibil pe internet.

Senuto a dezvoltat un sistem care permite identificarea ofertei de conținut[ într-o călătorie individuală a clientului, dar puteți efectua o astfel de analiză pe cont propriu. Modelele de identificare a ofertei sunt nenumărate, al nostru este doar o recomandare. În general, cuvintele cheie din journey-urile individuale sunt parametrizate cu, de exemplu, allintext și allinanchor. Un total de astfel de interogări pentru toate cuvintele și frazele se traduce în oferta de conținut într-o anumită călătorie a clientului.

 

Am obținut următoarele:

 

Vreau Cerc Cumpăr Utilizez Total
Demanda (valoare) 23,480 62.450 7.920 38.290 132.140
Demanda (%) 18% 47% 6% 29%
Avansare 1,540,268,865 1,044 ,534,885 165.772.960 98.226.129 2,848,802,839
Aprovizionare (%) 54% 37% 6% 3%

 

*% înseamnă cât de multe interogări sau rezultate sunt pentru cuvinte cheie la etapele individuale ale călătoriei clientului

 

*Valoare înseamnă valorile absolute la etapele individuale ale parcursului clientului în urma analizei

 

Concluzii

Concluzii
 
  1. Există o supraofertă de conținut la etapa „Vreau”. Utilizatorii au prea mult de unde să aleagă și vă va fi greu să obțineți o vizibilitate mai mare. Totuși, acest lucru nu înseamnă că nu ar trebui să fiți mai vizibil. Întotdeauna ar trebui să vă străduiți să fiți acolo unde se află utilizatorii dvs.
  2. Pasul „Caut” este, de asemenea, destul de plin de conținut, deși și aici cererea este foarte mare.
  3. La pasul „Cumpăr”, există o corelație foarte mare între cerere și ofertă.
  4. Etapa „Folosesc” este marcată de o ofertă foarte scăzută și de o cerere destul de mare. Aici, este cât se poate de ușor să generezi trafic și să alimentezi utilizatorii cu conținutul tău. Este adevărat că crearea de conținut în această etapă ar putea fi considerată inutilă, dar un astfel de conținut fidelizează clienții.

 

Am trecut prin procesul de la evaluarea industriei, dar analiza va avea sens doar dacă este comparată cu ceva și dacă i se oferă un context. Să facem o comparație cu liderul de pe piața poloneză de anvelope, precum și cu alte platforme similare.

 

Cazuri specifice

Dă-i o șansă lui Senuto Începeți procesul gratuit

Oponeo este cel mai mare magazin online din Polonia care oferă anvelope.

 

Să vedem cum răspunde Oponeo la cererea și oferta pieței în ceea ce privește conținutul.

 

Oferta pieței vs oferta Oponeo

 

Vreau Cerc Cumpăr Utilizez
Oponeo furnizează 17,40% 33.04% 49,53% 49,53% 0.03% 0.03%
Oferta de pe piață 54% 37% 6% 3%

 

Datele menționate mai sus conduc la următoarele concluzii:

 

Oponeo pune mai mult accent pe conținut la etapa „Cumpăr”, în comparație cu piața. Este tipic pentru un magazin online.

 

La etapa „Vreau”, Oponeo are mult mai puțin conținut (ca procent) decât piața.

 

După ce am comparat oferta Oponeo și cererea de pe piață, se prezintă astfel:

 

Vreau Cerc Cumpăr Utilizez
Oferta de oponeo (%) 17.40% 33.04% 49.53% 49.53% 0,03%
Cererea de piață (%) 18% 47% 6% 29%

 

Potem trage următoarele concluzii:

 

  1. Oferta de conținut Oponeo răspunde destul de bine la structura cererii, deși din cauza ofertei excesive de conținut de pe piață, furnizorii trebuie să concureze în continuare pentru a atrage utilizatorii.
  2. La etapa „Mă uit”, cererea de pe piață depășește ușor oferta Oponeo; acest lucru rezultă din faptul că Oponeo ar putea duce lipsă de unele modele și mărci de anvelope în produsele oferite.
  3. Oferta foarte scăzută în comparație cu cererea se remarcă în prezent la etapa „I use”. Astfel, merită să ne gândim la crearea de conținut pentru această zonă.
  4. De asemenea, merită să verificați cum arată oferta în comparație cu cererea în rândul altor platforme.

 

Vreau Cerc Cumpăr Utilizez
Demanda 18% 47% 6% 6% 29% 29%
Oponeo.pl 17.40% 33.04% 49.53% 0.03%
allegro.pl 23% 55% 13% 9%
auto-swiat.pl 100% 0% 0% 0%
autocentrum.pl 16% 66% 4% 14%
autokult.pl 82% 13% 1% 4%
ceneo.pl 3% 75% 16% 6%
facebook.com 62% 13% 23% 2%
forumsamochodowe.pl 83% 13% 2% 2%
linkedin.com 88% 10% 1% 1%
mojeauto.pl 8% 78% 7% 7%
moto.pl 24% 58% 9% 9%
motofakty.pl 83% 11% 1% 5%
olx.pl 4% 69% 15% 11%
opony.com 100% 0% 0% 0%
opony.pl 45% 46% 9% 0%
oponytanio.pl 32% 50% 17% 1%
twitter.com 15% 49% 35% 1%

 

Analiză social media

 

Am efectuat aceeași analiză și pentru alte platforme:

 

  • Magazine online mari
  • Platforme de social media
  • Motori de comparare a prețurilor și site-uri de anunțuri.

 

Pe lângă realizarea unei comparații cu concurenții (care ar putea fi înșelătoare), Pot stabili în ce etapă a parcursului clientului utilizatorul folosește platformele individuale de social media. Aceasta îmi va permite să stabilesc cum să planific eforturile de comunicare acolo.

 

Știind că utilizatorii Facebook se află mai degrabă la etapa de conștientizare, știu ce tip de conținut le poate fi interesant. Pe de altă parte, știind că utilizatorii de Twitter sunt încă în căutarea a ceea ce au nevoie, pot decide ce poate fi atractiv pentru ei.

 

După cum puteți vedea, tabelul de mai sus conține atât platforme complet axate pe etapa „Vreau” (auto-swiat.pl), cât și platforme care, prin modelul lor de ofertă, se potrivesc bine cu modelul de cerere (autocentrum.pl).

 

Demanda, oferta și călătoria clientului în planificarea SEO – rezumat

 

În mod firesc, toate concluziile menționate mai sus cu privire la platformele individuale sunt de natură subiectivă. Nu este ușor să fii obiectiv din cauza strategiei de brand. Analiza mea trebuia să arate metodologia și posibilele concluzii.

 

Puteți observa că, după inversarea unui proces aparent bun, am ajuns la concluzii la care, probabil, nu se putea ajunge în procesul inițial. Lucrând cu cantități uriașe de date, sunteți în măsură să vă priviți procesul dintr-o perspectivă mai largă. Aceasta vă permite să vă faceți o strategie mai bună și să vă străduiți să obțineți rezultatele așteptate mai eficient.

 

Se trag două concluzii pentru industria SEO:

 

  • Merită să căutăm lacunele de piață. Chiar și industria anvelopelor are zone cu cerere mare și ofertă scăzută.
  • Merită să răspunzi la întrebările utilizatorilor și să nu te concentrezi exclusiv pe popularitatea cuvintelor cheie. Trebuie să fii mereu acolo unde sunt clienții tăi, adică să fii alături de ei pe tot parcursul călătoriei lor – și dacă nu ai un model de călătorie a clientului, îți va fi extrem de dificil să faci acest lucru.
Distribuie aceasta postare:  
Damian Sałkowski

CEO Senuto. Specjalista SEO z bagażem doświadczeń z rynku polskiego i rynków zagranicznych.

Încearcă Senuto Suite gratuit timp de 14 zile

Încearcă gratuit 14 zile

Descoperă Senuto într-o oră de training online, gratuit

Alege o dată și conectează-te