Dopyt, ponuka a cesta zákazníka v stratégii SEO

• 2010 – Všetci používajú zdroje URL. Nezáleží na tom, ktoré, dôležité je, koľko. Nástroje ako Scrapebox, XRumer sú prítomné v skrini nástrojov takmer každého SEO špecialistu.

• 2012 – rozvoj front-end technológií – čoraz častejšie sa kladie dôraz na technické SEO.

• 2015 – aktualizácie algoritmov Penguin a Panda v kombinácii s rastúcou popularitou obsahového marketingu formujú nový trend – všetci vytvárajú obsah.

Prirodzene, trendy sa v čase prekrývajú. Technické SEO je stále príťažlivým pojmom a adresy URL sú stále dôležité. Mám v úmysle ukázať módu druhu v SEO. Z času na čas sa odvetvie vydá inou cestou a používa nové koncepty. Je to dôsledok toho, že určité činnosti sú účinné len vtedy, keď nie sú všeobecne dodržiavané.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Znalosti, ktoré sa stávajú bežnými

Keď sa objaví nejaký trend, napr. technické SEO, objaví sa aj skupina ľudí, ktorí túto prácu robia dobre. Správne aplikované znalosti im dávajú náskok pred ostatnými.

Znalosti však majú tendenciu stať sa bežnými. To sa stalo s adresami URL a to sa deje aj s technickým SEO. Nakoniec budú všetci vlastniť znalosti, ktoré predtým mali len niektorí.

To znamená, že spôsob činnosti, ktorý vám minulý rok pomohol vyniknúť, vám v budúcom roku nepomôže dosiahnuť lepšie výsledky. Práve preto sa SEO a rôzne oblasti marketingu prelínajú – umožňuje to získať výhodu pred ostatnými, aspoň na určitý čas.

Náskok sa dá získať aj pomocou finančných prostriedkov, ale SEO má v sebe vždy niečo magické, čo umožnilo Dávidovi čeliť Goliášovi. Kreativita znamená veľa.

Dáta – ďalší trend

Ďalším trendom, o ktorom sa zmieňujem už dlhšie, sú dáta. Ak ich teraz využijete, opäť získate výhodu oproti ostatným. Aspoň dovtedy, kým sa to ostatní nenaučia. Za dva roky ma už špecialisti na SEO vytvárajúci klasifikátory pre strojové učenie neprekvapia.

V tomto článku by som vám chcel ukázať, ako využiť tento nastupujúci trend a využiť ho na optimalizáciu už prítomného trendu – obsahu.

Pozrime sa na model tvorby obsahu z hľadiska SEO, ktorý platí vo väčšine prípadov:

Postup je veľmi jednoduchý a zahŕňa 4 kroky:

1. Webová stránka – je to vaše miesto na zverejňovanie obsahu
2. Kľúčové slová – je to odpoveď na otázky používateľov zadané do vyhľadávača. Na takéto dotazy by ste chceli odpovedať na svojej webovej stránke

.

3. Článok – nasleduje štandardný postup zverejňovania: prostredníctvom zverejňovania obsahu odhaľujete svoje odpovede na zadané dotazy
4. Užívateľ – na konci tejto cesty, aspoň teoreticky, narazíte na používateľa, ktorý zadal otázky, na ktoré sme odpovedali v našom obsahu

Tento proces sa zdá byť logický. Vytvorili ste priestor na odpovedanie na skôr predložené otázky a rozhodli ste sa na ne odpovedať prostredníctvom obsahu. Niekedy to tak naozaj je, hoci keď ide o veľké webové stránky alebo rozsiahle odvetvia s viacstupňovou cestou zákazníka, potom to nie je také jednoduché. Celý reklamný priemysel má tendenciu čoraz viac sa zameriavať na používateľov.

Skôr ako vám odporučím nový postup, položím vám niekoľko otázok o tom starom. Zamyslite sa nad nasledujúcim:

1. Jste vždy na mieste, kde vás používatelia hľadajú?
2. Je téma, ktorej sa máte venovať, už podstatne pokrytá?

Nie je také jednoduché odpovedať na tieto otázky podľa vyššie uvedeného postupu. Zvyčajne sa pri SEO kladie dôraz na odpovede na otázky, ktoré často zadávajú používatelia vyhľadávačov. Nie je to vždy najlepší nápad. Stáva sa, že proces sa optimalizuje, keď sa jeho kroky obrátia; urobíme to tu.

Ako vidíte, proces v takomto poradí začína používateľom. Pri optimalizácii sa zvyčajne zabúda na to, že konečným príjemcom je používateľ a cieľom je prilákať čo najviac používateľov, ktorí majú záujem o jeho produkty, služby alebo obsah.

V tomto procese je vaším cieľom zistiť nielen to, čo používateľ chce, ale aj to, aké informácie v danom ohľade získava od ostatných (konkurencie).

V tejto fáze je vhodné zaviesť do procesu tvorby tri pojmy:

1. Dopyt – slovník hovorí, že dopyt poukazuje na zámer kúpiť tovar a služby s určitými vlastnosťami, v danom čase a na danom mieste; táto definícia sa vzťahuje aj na obsah. Na internete existuje identifikovateľný dopyt po konkrétnom obsahu.
2. Ponuka – je to množstvo tovaru alebo služieb, ktoré ponúka výrobca alebo poskytovateľ služieb za danú cenu, na danom mieste a v danom čase. Ponuka je typickou reakciou na dopyt. Preto možno dopyt považovať za potrebu publika po konkrétnom obsahu, zatiaľ čo ponuku možno považovať za množstvo obsahu, ktoré je už dostupné online ako reakcia na dopyt v danom čase.
3. Customer journey – je to súhrn skúseností používateľa/zákazníka so spoločnosťou/značkou.

Obsah založený na ceste zákazníka

Aby sme si lepšie predstavili koncept cesty zákazníka, poďme si rozobrať nasledujúci príklad:

Väčšina z nás pravdepodobne aspoň raz v živote potrebovala kúpiť pneumatiky. O tomto procese (podobne ako o procese nákupu takmer čohokoľvek iného) možno povedať nasledovné:

1. Je to proces pozostávajúci z viacerých krokov – nie je to tak, že neznámy človek ráno vstane a pomyslí si: „Chcem si kúpiť 16-palcové pneumatiky Yamaha 205“. Skôr ako príde k takémuto záveru, prečíta si recenzie a názory a až po ukončení svojej cesty je pripravený uskutočniť nákup. Táto cesta je tiež plná dotazov, ktoré zadal do vyhľadávača a ktoré boli v každom kroku celého tohto procesu iné.
2. Každá osoba je iná – asi viete, že je iné, keď si kupujete pneumatiky ako mechanik a keď si ich kupujete ako bežný vodič.
3. Môže to vyzerať inak pre každé odvetvie – určite viete, že nákup parfumov je oveľa kratší proces v porovnaní s nákupom domu. Cesta zákazníka v druhom prípade bude oveľa dlhšia. Preto nebudete môcť použiť rovnaký model cesty zákazníka vo všetkých odvetviach. Každá značka alebo spoločnosť by sa mala orientovať na cieľ, ktorý má zákazník dosiahnuť od nápadu až po nákup (akokoľvek definovaný).

Pre zjednodušenie som navrhol cestu zákazníka možného kupujúceho pneumatík.

Učebnicový model pozostáva z piatich krokov:

1. Uvedomenie – keď si zákazník uvedomuje svoju potrebu konkrétneho výrobku alebo služby
2. Zváženie – keď zákazník zvažuje nákup. Je to vtedy, keď si zákazník prečíta recenzie a názory

.

3. Kúpa – keď zákazník uskutoční nákup
4. Služba – keď zákazník používa zakúpený výrobok alebo službu
5. Lojalita – keď zákazník odporučí výrobok alebo službu alebo si kúpi ďalší výrobok alebo službu.

V mojom zjednodušenom modeli chýba krok Loyalty – nepodarilo sa mi ho identifikovať pre pneumatiky. Jednotlivé kroky som upravil do slovies: Chcem, Hľadám, Kupujem, Používam.

Dovoľte mi, aby som vás previedol procesom, ktorý som absolvoval na identifikáciu dopytu po obsahu a ponuky obsahu v jednotlivých nákupných krokoch.

Krok 1 – Zhlukovanie kľúčových slov

Identifikácia dopytu a ponuky si vyžaduje zoznam kľúčových slov vyhľadávaných v kontexte analyzovaného odvetvia. Nemusí to byť úplný zoznam všetkých dopytov zadaných príslušnými používateľmi, ale musí obsahovať pomerne veľkú skupinu slov a fráz pre každý krok cesty zákazníka aby bola analýza užitočná.

Takýto zoznam možno zostaviť viacerými spôsobmi.

Metóda 1: export viditeľných kľúčových slov pre odvetvové lídre

Ide o veľmi jednoduchú metódu, pri ktorej si vyberiete niekoľko lídrov v odvetví pneumatík a následne vyexportujete slová a frázy, pre ktoré sa dané webové stránky zobrazujú vo výsledkoch vyhľadávania.

Potom, keď máte všetky takéto slová a frázy, určíte jedinečnú časť (t. j. odstránite duplikáty). Výsledkom je konečný zoznam kľúčových slov reprezentatívnych pre dané odvetvie.

Metóda 2: vyhľadávanie kľúčových slov pre jednotlivé cesty v databáze kľúčových slov

Niekedy funguje aj starý dobrý prieskum kľúčových slov.

Táto metóda umožňuje nájsť správny súbor kľúčových slov.

Ak máte zoznam kľúčových slov, musíte ho zhlukovať podľa jednotlivých krokov cesty zákazníka. Musíte sa rozhodnúť, ktoré kľúčové slová zodpovedajú ktorému kroku v našom modeli.

Analyzoval som 2154 slov a slovných spojení z odvetvia pneumatík. Priradil som ich k jednotlivým zhlukom podľa môjho modelu cesty zákazníka.

Krok 2 – Identifikácia dopytu

Po zoskupení vyššie uvedených údajov môžete identifikovať dopyt po obsahu v jednotlivých krokoch cesty zákazníka. Ako vidíte, ručne som vybral 2154 slov a slovných spojení – nie sú to všetky vyhľadávania pneumatík v službe Google, ale je to značná vzorka na analýzu.

Identifikácia dopytu je jednoduchá – pridal som mesačný súčet vyhľadávaní slov a fráz v jednotlivých krokoch.

Dostal som nasledujúce údaje:

To znamená, že 18 % používateľov je len v štádiu uvedomenia, 47 % používateľov už pneumatiky hľadá, 6 % používateľov (len!) pneumatiky kupuje a 29 % používateľov ich používa.

Krok 3 – Identifikácia ponuky

Identifikácia ponuky vám má pomôcť zistiť, ako trh reaguje na dopyt používateľov. Zaujímavé je tu koľko obsahu v jednotlivých krokoch cesty zákazníka je k dispozícii na internete.

Spoločnosť Senuto vyvinula systém umožňujúci identifikovať ponuku obsahu[ v rámci individuálnej cesty zákazníka, ale takúto analýzu môžete vykonať aj sami. Modelov identifikácie ponuky je nespočetné množstvo, ten náš je len odporúčaním. Vo všeobecnosti sú kľúčové slová v jednotlivých cestách parametrizované napr. pomocou allintext a allinanchor. Súhrn takýchto dopytov na všetky slová a slovné spojenia sa premietne do ponuky obsahu v konkrétnej ceste zákazníka.

Dostal som nasledujúce údaje:

*% znamená, koľko dotazov alebo výsledkov je pre kľúčové slová v jednotlivých krokoch cesty zákazníka

*Hodnota znamená absolútne hodnoty v jednotlivých krokoch cesty zákazníka vyplývajúce z analýzy

Závery

1. V kroku „chcem“ je nadmerná ponuka obsahu. Používatelia majú na výber príliš veľa a vy budete mať problém dosiahnuť vyššiu viditeľnosť. To však neznamená, že by ste nemali byť viditeľnejší. Vždy by ste sa mali snažiť byť tam, kde sú vaši používatelia.
2. Krok „Hľadám“ je tiež pomerne plný obsahu, hoci aj tu je dopyt veľmi vysoký.
3. V kroku „Kupujem“ je veľká korelácia medzi dopytom a ponukou.
4. Krok „Používam“ sa vyznačuje veľmi nízkou ponukou a pomerne vysokým dopytom. Tu je generovanie návštevnosti a podávanie obsahu používateľom také jednoduché, ako to len ide. Je pravda, že tvorba obsahu v tomto kroku by sa mohla považovať za zbytočnú, ale takýto obsah buduje lojalitu zákazníkov.

Prešli sme procesom z hodnotenia odvetvia, ale analýza bude mať zmysel len vtedy, ak sa s niečím porovná a uvedie sa určitý kontext. Urobme porovnanie s lídrom na poľskom trhu s pneumatikami, ako aj s inými podobnými platformami.

Konkrétne prípady

Oponeo je najväčší internetový obchod v Poľsku, ktorý ponúka pneumatiky.

Pozrime sa, ako spoločnosť Oponeo reaguje na dopyt a ponuku na trhu z hľadiska obsahu.

Trhová ponuka vs. ponuka Oponeo

Uvedené údaje vedú k nasledujúcim záverom:

Oponeo kladie väčší dôraz na obsah v kroku „kupujem“ v porovnaní s trhom. Je to typické pre internetový obchod.

V kroku „Chcem“ kladie Oponeo oveľa menší dôraz na obsah (v percentuálnom vyjadrení) ako trh.

Po porovnaní ponuky Oponeo a dopytu na trhu to vyzerá takto:

Môžeme vyvodiť nasledujúce závery:

1. Ponuka obsahu Oponeo pomerne dobre reaguje na štruktúru dopytu, hoci vzhľadom na nadmernú ponuku obsahu na trhu musia poskytovatelia stále súťažiť, aby prilákali používateľov.
2. V kroku „pozerám“ dopyt na trhu mierne prevyšuje ponuku Oponeo; vyplýva to zo skutočnosti, že Oponeo môže mať v ponuke produktov nedostatok niektorých modelov pneumatík a značiek.
3. Veľmi nízka ponuka v porovnaní s dopytom je v súčasnosti badateľná pri kroku „používam“. Preto stojí za to uvažovať o vytvorení obsahu pre túto oblasť.
4. Takisto stojí za to skontrolovať, ako vyzerá ponuka v porovnaní s dopytom medzi ostatnými platformami.

Analýza sociálnych médií

Rovnakú analýzu som vykonal aj pre iné platformy:

• Veľké internetové obchody
• Platformy sociálnych médií
• Srovnávače cien a webové stránky s inzerátmi.

Okrem porovnania s konkurenciou (ktoré môže byť zavádzajúce) môžem zistiť, v ktorom kroku zákazníckej cesty používateľ používa jednotlivé platformy sociálnych médií. To mi umožní určiť, ako tam naplánovať komunikačné úsilie.

Keď viem, že používatelia Facebooku sú skôr na kroku Uvedomenie, viem, aký typ obsahu ich môže zaujímať. Na druhej strane, keď viem, že používatelia Twitteru ešte len hľadajú, čo potrebujú, môžem sa rozhodnúť, čo ich môže osloviť.

Ako vidíte, uvedená tabuľka obsahuje platformy úplne zamerané na krok „chcem“ (auto-swiat.pl) aj platformy, ktoré svojím modelom ponuky dobre zodpovedajú modelu dopytu (autocentrum.pl).

Demand, supply and customer journey in SEO planning – summary

Samozrejme, všetky uvedené závery týkajúce sa jednotlivých platforiem majú subjektívny charakter. Nie je ľahké byť objektívny kvôli stratégii značky. Moja analýza mala ukázať metodiku a možné závery.

Môžete si všimnúť, že po zvrátení zdanlivo dobrého postupu sme dospeli k záverom, ku ktorým sa pravdepodobne nedalo dospieť v pôvodnom procese. Práca s obrovským množstvom údajov vám umožňuje pozrieť sa na svoj proces zo širšej perspektívy. To vám umožní lepšie strategicky plánovať a efektívnejšie sa usilovať o dosiahnutie očakávaných výsledkov.

Pre odvetvie SEO vyplývajú dva závery:

• Stojí za to hľadať medzery na trhu. Aj v odvetví výroby pneumatík existujú oblasti s vysokým dopytom a nízkou ponukou.
• Stojí za to odpovedať na otázky používateľov a nesústrediť sa výlučne na popularitu kľúčových slov. Musíte byť vždy tam, kde sú vaši zákazníci, t. j. byť s nimi počas celej ich cesty – a ak nemáte model cesty zákazníka, bude to veľmi ťažké.