Ako efektívne využívať obsah v ceste za zákazníkom?

Content marketing Tutorials
Łukasz KołodziejczykŁukasz Kołodziejczyk
Publikovaný: 08.11.2018
17 minút

KeyT_Here

Identifikujte osobu zákazníka

Najskôr identifikujme persónu, ktorá by sa mohla zaujímať o obsah, ktorý vytvárate.

Príkladom tu môže byť kúpa notebooku. Predpokladajme, že ide o osobu, ktorá nemá technické znalosti, ale chystá sa začať študovať a chce si kúpiť počítač, aby mohla čeliť každodenným výzvam.

To je už dobrý začiatok na vykreslenie osoby. Náš hlavný hrdina sa volá Michael a má 19 rokov. Pochádza z malého mesta neďaleko Philadelphie a sťahuje sa, aby mohol začať študovať. Jeho záľubami sú fotografovanie a tenis.

Opísaná postava by mala určovať jazyk a spôsob komunikácie. Potreby persóny sú vodítkom, aký obsah treba vytvoriť.

Aké sú potreby vašej persóny?

Ako môžeme pomôcť tejto konkrétnej osobe na jej ceste po internete? Pripomeňme si, ako vyzerá konverzný lievik a ako sa používatelia postupne rozhodujú, či si daný produkt kúpia alebo nie:

Premýšľajte o Michaelovi z pohľadu cesty zákazníka a jej priebehu. Zatiaľ objavuje možnosti a príležitosti.

Preto jeho prvým krokom bude návšteva niekoľkých e-shopov s elektronikou, ktoré pravdepodobne videl v reklamách. Po návšteve ich webových stránok však narazí na obrovskú ponuku produktov a s najväčšou pravdepodobnosťou nebude vedieť, čo si má vybrať.

Cesta vašej persóny k nákupu

  1. Michal sa stratí vo veľkej ponuke výrobkov a hľadá tipy na internete. Do Googlu zadáva najzreteľnejšie frázy, ktoré pozná: „lacné notebooky“, „malé notebooky“, „notebooky pre študentov“. Práve prezradil prvé kritériá výberu. Cena, veľkosť a účel použitia môžu podstatne pomôcť zúžiť všetky výrobky na konkrétne modely.
  2. Stále však ide o všeobecné údaje a počet zobrazených modelov je veľmi veľký. Preto je teraz Michael konkrétnejší a zadáva typy „ktorý notebook si vybrať“ alebo „notebooky do 2500 USD“. O počítačoch sa učí aj čítaním článkov a príspevkov o tom, čo jednotlivé parametre znamenajú a robia. Vďaka všetkým novým informáciám, ktoré získal, je teraz jeho myseľ nastavená na konkrétne modely.
  3. Prehľadáva ešte viac, začne vyhľadávať konkrétne značky a modely notebookov, testy a porovnávacie testy. Keď si ich niekoľko vyberie, zistí ich ceny a názory na ne.
  4. Až keď vie všetko, čo ho zaujíma, je pripravený kúpiť vybraný notebook. Kde ho kúpi? Je zrejmé, že cena je veľmi často najdôležitejším faktorom – zákazník kupuje konkrétny model v obchode, ktorý ho predáva za najnižšiu cenu.

Však aj tu záleží na známosti značky. Michaelova cesta od zámeru kúpiť notebook k rozhodnutiu kúpiť konkrétny model zahŕňala mnoho zastávok na ceste. Narazil na množstvo blogov, technických platforiem a internetových obchodov. Niekedy sa na niektoré webové stránky vrátil, pretože si spomenul, že tam našiel niečo užitočné.

Pozrime sa na to z pohľadu internetového obchodu. Môže sa stať, že obchod nemá blog ani sekciu s návodmi a zameriava sa na zobrazovanie produktov, ktoré ponúka. Bude používateľ ako Michael venovať pozornosť tomuto obchodu, keď pomoc a asistenciu získa niekde inde? Stačí prípadne atraktívny sortiment výrobkov? Stojí za to čakať na zákazníka na konci jeho cesty, ak už presne vie, čo hľadá?

Nákup nie je vždy konečným cieľom

Pamätajte si, že konečný cieľ nie je vždy taký zrejmý a spojený s konkrétnou transakciou. Niekedy je cieľom len získanie informácií. Stáva sa, že dosiahnutie cieľa cesty môže viesť k ďalšej ceste niekam inam.

Pokračujme s Michaelom. Kúpil si notebook, ale ten sa už nejaký čas prehrieva.

Znepokojený navštevuje blogy a webové stránky, na ktoré chodil, keď hľadal notebook. Bohužiaľ, o prehrievaní nič nenachádza.

Vtedy vygoogľuje, čo ho napadne: „notebook sa prehrieva“. Takto narazí na článok, ktorý vysvetľuje, že jednou z príčin prehrievania môže byť prach vo vnútri počítača. Michael teda pokračuje v hľadaní a píše: „Zistí, že bude potrebovať stlačený vzduch.

Preto sa nemôžete pozerať na potreby zákazníkov z pohľadu jedného článku. Môže sa ukázať, že uspokojíte len tie potreby, ktoré sa odhalia v jednom kroku cesty zákazníka. Ak vaši konkurenti riešia potreby zákazníkov v iných krokoch, je veľmi pravdepodobné, že zachytia vašich možných zákazníkov. Vaši konkurenti môžu tiež úspešne navrhnúť rôzne potreby takýchto zákazníkov, o ktorých ste ani nevedeli. Vďaka dobre navrhnutej webovej lokalite im predložia možnosť tieto potreby hneď uspokojiť.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Perspektívy obsahu

Na obsah sa musíte pozerať z troch perspektív:

    1. Čo sa deje mimo vašej webovej stránky? Konkrétne na webové stránky konkurencie a iné kanály, ako sú sociálne médiá alebo Google. Používatelia sa pomocou nich dostanú k informáciám a značkám, ktoré ich zaujímajú

.

  1. Môžu sa používatelia ľahko dostať ku všetkým informáciám, ktoré hľadajú?Môžu sa intuitívne navigovať? Sú hlavné informácie dokonale viditeľné?
  2. Je štruktúra obsahu vhodná?Dbajte na štruktúru článku aj na premyslené vnútorné prepojenie na súvisiaci obsah.

Začnime s tvorbou vhodného obsahu a uistite sa, že spĺňa všetky potreby, ktoré môže používateľ mať. Najskôr sa pozrite na štruktúru celej webovej stránky; tu je dobré začať analýzou dotazov Google. Frázy, ktoré používatelia zadávajú, vám môžu napovedať, čo potrebujú.

Je vaša webová lokalita viditeľná?

Využite nástroje analyzujúce pozície webových stránok pod konkrétnymi kľúčovými slovami. Najprv sa pozrite na kľúčové slová, ktoré už generujú návštevnosť. Všimnite si, ktoré konkrétne stránky sú najčastejšie navštevované – môžu byť miestom, kde používatelia prvýkrát prichádzajú do kontaktu s vašou webovou stránkou a rozhodujú sa, čo si o vás myslia.

Uspokojujete potreby používateľov?“

Prezrite si základné stránky svojho webu a zamyslite sa, či sú skutočne informatívne, pričom zohľadnite kľúčové slová, ktoré používateľov na tieto stránky smerujú.

Potom sa podívajte na frázy, ktoré sa nachádzajú na 11. alebo nižšom mieste. Niektoré z nich môžu byť zámienkou na vytvorenie nového obsahu, zatiaľ čo pre iné by bolo lepšie pridať nové informácie do už uverejnených článkov.

Vybudujte ekosystém obsahu

Používatelia pri hľadaní informácií, produktov alebo služieb často navštevujú rôzne webové stránky prostredníctvom rôznych kanálov. Rovnako dobre by však mohli zostať na jednej webovej lokalite, ktorá obsahuje všetko, čo hľadajú.

Je to dôležité, pretože na jednej strane sa tým znižuje počet prípadov, keď používateľ prichádza do kontaktu s vašou konkurenciou a jej obsahom; ak používatelia nájdu všetky informácie na jednom mieste, nemusia ich hľadať niekde inde.

Na druhej strane pozitívne prezentujete svoje produkty alebo služby aj tým, že odkazujete vo svojich materiáloch na konkrétne položky alebo služby. Samozrejme, vaša značka by mala byť aj viditeľnejšia.

Kľúčové slová a kroky zákazníckej cesty

Preto by ste mali o kľúčových slovách premýšľať z hľadiska pokrytia a oslovenia čo najväčšieho počtu možných zákazníkov. Súčasne musíte vedieť, ako takéto frázy zaradiť v kontexte hlavných krokov zákazníckej cesty:

  1. Uvedomenie
  2. Záujem
  3. Zváženie
  4. Vyhodnotenie
  5. Kúpa
  6. Podpora

Zistime teda, či v danej situácii vaše kľúčové slová zasiahnu používateľov v kroku uvedomenia, v kroku zváženia alebo snáď len v kroku nákupu?

Je potrebné správne zakomponovať obsah do štruktúry celého webu. Koniec koncov, užívateľ by mal mať možnosť ľahko a intuitívne sa pohybovať po súvisiacich stránkach a informáciách.

Keď už viete, ktoré externé kanály ľudia používajú na vyhľadávanie informácií, zamyslite sa nad obsahom, ktorý si mohli prezerať predtým. Navrhnite im nejaký obsah, ktorý by ich mohol zaujímať po prečítaní vášho článku.

Konkurencia – ktoré kľúčové slová smerujú na vašu konkurenciu a nie na vás?“

Používatelia môžu na svojej ceste prirodzene naraziť na webové stránky vašich konkurentov; preto sa ich oplatí preskúmať.

Všímajte si tie frázy, ktoré smerujú na vašu konkurenciu a nie na vás. To vám umožní identifikovať možné oblasti, ktoré môžete využiť a na ktoré ste doteraz ani nepomysleli.

Najprv si vytvorte zoznam takýchto kľúčových slov. Potom ich analyzujte v aplikácii Senuto’s Key Word Explorer a zistite možné potreby používateľov, ktoré môžete uspokojiť.

Predovšetkým vám pomôže naplánovať, ako umiestniť nový obsah do štruktúry vašej webovej stránky. A navyše sa dozviete niekoľko tipov, čo umiestniť do jednotlivých článkov.

Kľúčové slová, o ktoré bojujete s konkurenciou

Oplatí sa pozrieť aj na frázy, o ktoré už priamo súťažíte s ostatnými. Všimnite si tie kľúčové slová, pri ktorých sa vaši konkurenti umiestňujú oveľa vyššie ako vy. Premyslite si, čo môžete urobiť, aby ste tento boj vyhrali.

Ak je to napríklad fráza „aký notebook si vybrať“, aké ďalšie frázy sú s ňou spojené? Máte nejaký súvisiaci obsah, a ak áno – aký presne? To sú otázky, na ktoré je určite potrebné odpovedať.

Vyskúšajte Senutovu Analýzu konkurencie. Tento nástroj vám umožní porovnať súbory kľúčových slov, ktoré smerujú na vás aj na vašu konkurenciu, ako aj tie, ktoré smerujú len na vašu konkurenciu.

Prečo analyzovať kľúčové slová používané konkurenciou?“

Vďaka takýmto analýzam môžete dospieť k niekoľkým naozaj zaujímavým záverom týkajúcim sa webových stránok. Najzrejmejším aspektom je úroveň optimalizácie konkurencieschopnosti obsahu. Využíva vaša konkurencia naplno potenciál jednotlivých oblastí? Sú ich nadpisy a podnadpisy dobre optimalizované z hľadiska kľúčových slov? Odpovedajú ich články jasne na konkrétne otázky?

Typy obsahu vytvoreného a generovaného konkurenciou sú tiež veľmi užitočnou informáciou. Je daná téma rozdelená na dva alebo viac článkov? Alebo je snáď vtesnaná do jedného, ale rozsiahleho textu rozdeleného do odsekov vysvetľujúcich vzájomne súvisiace otázky?

Pri analýze konkurencie sa pozrite na jej webové stránky z hľadiska ciest, ktorými sa používateľ môže dostať k tomu, čo potrebuje. Ako sú používatelia vedení od jednej témy k druhej? Prechádzajú používatelia od všeobecných tém k podrobnejším a postupne sa o nich dozvedajú viac a viac?

Štruktúra webových stránok

Po dôkladnom preskúmaní konkurencie prejdite na stránku Senuto’s Key Word Explorer. Je to nástroj, ktorý umožňuje identifikovať všetky kľúčové slová súvisiace s danou témou, na ktoré vy a vaša konkurencia ešte nie ste zaradení.

Tieto frázy sú veľkou nápovedou o potrebách zákazníkov v konkrétnej oblasti, ktoré zostávajú neuspokojené. Využime tieto poznatky na správne štruktúrovanie svojej webovej stránky a obsahu, ktorý na nej zverejňujete.

Najdôležitejšie sú dobre premyslené kategórie, podkategórie a značky. Takisto je vhodné určiť vzťahy medzi nimi a rozdeliť ich v článkoch.

Skombinujte kľúčové slová do logickej štruktúry

Treba to len vizualizovať! Začnite s náčrtom celej štruktúry a prepojení medzi jednotlivými prvkami a nezabudnite na možné cesty, ktorými sa môžu používatelia vydať.

Zvyčajne budete musieť použiť nejaké nástroje, ako napríklad Excel alebo Google Sheets. Pomôžu vám identifikovať a usporiadať tematické oblasti.

Štruktúra obsahu

Uvedomte si, že štruktúra obsahu sa týka aj jednotlivých článkov a ich vnútornej štruktúry informácií. Používatelia predsa neprechádzajú len z webovej stránky na webovú stránku alebo dokonca zo stránky na stránku, ale aj z článku na článok.

Názov článku

Nadpis je miesto, odkiaľ používatelia odchádzajú do svojho cieľa. Či už ide o výsledky vyhľadávania, sociálne médiá alebo jednoduché odkazy, je to práve nadpis, ktorý vás prinúti kliknúť. Názov je akýmsi prísľubom, ktorý dávate používateľom o tom, čo dostanú, keď naň kliknú.

Štruktúra informácií – prístup zhora nadol

No ak niečo sľúbite, mali by ste to dodržať – zabezpečiť, aby používateľ našiel to, čo hľadá. Základné informácie by mali byť už v úvode. Ukážte im, že odpoveď na ich otázky sa nachádza ďalej v článku.

Aby ste ešte viac uľahčili nájdenie obsahu, je dobrým zvykom spájať nasledujúce odseky do logického celku. V ďalších častiach navyše používajte podnadpisy, ktoré informujú používateľa, čo má od daného odseku očakávať.

Používatelia chcú konkrétne informácie

Pri hľadaní konkrétnych, presných informácií, odpovede na jednu otázku, môžu používatelia naraziť na veľmi dlhý článok. V budúcnosti sa k nemu môžu vrátiť a prečítať si ho celý, aby sa dozvedeli celý kontext témy. Ak však potrebujú odpoveď áno/nie, pravdepodobne ju potrebujú čo najrýchlejšie.

Prilákajte ich pozornosť nadpisom, ktorý naznačuje, že daný článok obsahuje odpoveď na ich otázku. Potom pomocou premyslenej štruktúry podnadpisov a odsekov nasmerujte používateľa na príslušný fragment. Takto sa rýchlo dostanú do konečného cieľa svojej cesty.

Uspokojenie potrieb zákazníkov daných vo vyhľadávacích dotazoch Google

Kľúčové slová zvolené pri návrhu webovej stránky môžu byť určite nápomocné pri štruktúrovaní článku.

Takisto je vhodné pomôcť používateľom hľadajúcim odpovede na konkrétne otázky tým, že takéto odpovede uvediete priamo v odsekoch. Otázky s kľúčovými slovami použite v podnadpisoch; čitateľovi tak naznačíte, že daný kúsok textu obsahuje to, čo potrebuje.

Najlepšie je položiť si nasledujúce základné otázky:

Pomôžte používateľovi pochopiť váš obsah

Nikdy nezabúdajte, že potreba informácií je spojená s pochopením témy. V mnohých odvetviach sa používateľ môže stretnúť s terminológiou, ktorá mu nie je známa. Je prirodzené, že používateľ potom bude hľadať vysvetlenie, aby článok lepšie pochopil. Pre vás je to ďalšia oblasť, ktorú môžete vyplniť obsahom – s užitočnými definíciami priamo na vašej webovej stránke. Môže to byť napríklad jednoduchý a malý balónik so slovami s vysvetlením, ktorý sa zobrazí po nabehnutí kurzora na prípadne ťažko pochopiteľné slovo.

Niekedy je lepšie zverejniť slovník pojmov z odvetvia. Poskytnite svojim čitateľom zrozumiteľné definície najzložitejších pojmov.

Ak ho máte, odkazujte na definície takýchto zložitých pojmov obsiahnutých v slovníku priamo z vášho obsahu. Nielenže to pomôže používateľom pochopiť článok (a pokračovať v ceste), ale tiež vám to umožní osloviť nových používateľov a prilákať ich na váš web.

Je ľahké predstaviť si kampaň v sociálnych médiách, ktorá vysvetľuje pojmy a koncepty používané v našom odvetví a zároveň propaguje stránky so slovníkom. Odkazovanie na definície obsiahnuté v slovníku môže byť dobrým postupom aj pri distribúcii informačných bulletinov. Nezabudnite, že po čase sa takýto slovník organicky objaví vo výsledkoch vyhľadávania, čo sa môže prejaviť v návštevnosti.

Ako prelínať obsah v customer journey? Zhrnutie

Ako vidíte, obsah v customer journey je rozsiahla téma a dalo by sa o nej napísať oveľa viac; zatiaľ však z toho, čo som napísal skôr, zostavme stručný zoznam praktických tipov:

Analýza kľúčových slov

    • Analyzujte účinnosť obsahu, ktorý je už na vašej webovej lokalite zverejnený. Použite nástroje Senuto Rank Tracker a Google Search Console
    • Preskúmajte, či niektoré z kľúčových slov, ktoré používate, nepoužíva aj vaša konkurencia. Použite analýzu konkurencie od spoločnosti Senuto
    • Pozrite sa na svoju konkurenciu z hľadiska oblastí, ktoré ste ešte nenaplnili obsahom. Použite aplikáciu Senuto Keyword Explorer
    • V jednotlivých tematických oblastiach nájdite kľúčové slová, na ktorých môžete založiť nový hodnotný obsah. Použite Senuto Keyword Explorer a Ubersuggest.

Struktúra webovej stránky

    • Identifikujte hlavné kategórie, podkategórie a témy na základe vopred vybraných kľúčových slov
    • Priradenie relevantného obsahu ku každej identifikovanej kategórii, podkategórii a téme
    • Overte, či konkrétna zložka štruktúry (napr. tag) využíva celý potenciál príslušnej tematickej oblasti. Premyslite si, aký obsah by používatelia zaujímajúci sa o danú tému potrebovali.

Struktúra obsahu

    • Identifikujte tri základné kľúčové slová charakteristické pre daný článok (Senuto, Ubersuggest)
    • Vymyslieť názov, ktorý by najlepšie vystihoval príslušný článok, využíval kľúčové slová a informoval používateľa o tom, čo môže od textu očakávať
    • Naplánujte, ako rozdeliť informácie podstatné pre používateľa v kontexte jeho potrieb stanovených na základe jeho vyhľadávacích dotazov
    • Na základe vyhľadávacích dotazov používateľov vytvorte podnadpisy pre jednotlivé časti daného článku. Použite Senuto Keyword Explorer alebo AnswerThePublic.
    • Premýšľajte o ďalšom obsahu, ktorý by mohol byť spojený s daným materiálom, a navrhnite ho používateľovi ako dodatočnú informáciu

FAQ_Here

Zdieľajte tento príspevok:  
Łukasz Kołodziejczyk

Specjalista SEO pracujący dla Onetu. Każdego dnia zmaga się z wyzwaniami związanymi z rozwojem serwisów tematycznych z wielomilionowym ruchem.

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Vyskúšajte zadarmo

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Poznaj Senuto na 1-godzinnym szkoleniu online. Za darmo.

Vyberte si termín a prihláste sa