Úloha emócií pri zapamätaní alebo ako vytvoriť zapamätateľný obsah?

#MemorableContent

Pamätáte si, čo ste robili okolo tretej hodiny popoludní 11. septembra 2001? Vrátil som sa zo školy a dal som si obed. Rozprával som sa s rodičmi o bežných veciach, o ničom dôležitom. Keď prvé lietadlo narazilo do veže Svetového obchodného centra, celá moja rodina stuhla. Dokonca aj pes prestal štekať. Presne si pamätám, kde som vtedy sedel, v ktorej miestnosti to bolo, a dokonca aj to, čo som vtedy cítil.

Pamätať si toľko detailov po toľkých rokoch, veď je to už osemnásť rokov, je možné preto, že ma vtedy sprevádzali veľmi silné emócie. Už som nebol celkom malé dieťa, hoci som nebol ani dospelý. Avšak momentálnosť udalosti, obrovskosť katastrofy a tragédia, ktorá sa vtedy odohrala, boli pre mňa pochopiteľné. Pociťoval som úzkosť, strach, tieseň. Práve tieto emócie spôsobili, že si ten deň pamätám tak presne.

Pamäť a emócie – nerozlučné sestry

Psychológovia už roky skúmajú vzťah medzi pamäťovými procesmi a emóciami a ich vplyv na zapamätanie si udalostí, faktov, zážitkov a úsudkov. Rozsah prebiehajúcich analýz sa rozšíril aj o poznatky o vplyve emócií na skreslenie pamäti.

Vedeli ste, že poznatky psychológov sa dajú úspešne využiť v reklame? Ako copywriter a tvorca zapamätateľného obsahu sa veľmi často obraciam na tieto údaje pri ich správnom použití. Prečítajte si tiež: Učebnica SEO pre copywritera. Čo ako copywriter potrebujete vedieť o SEO?

Dnes sa s vami chcem podeliť o tieto vedomosti. Ukážem vám nielen to, ako emócie ovplyvňujú zapamätateľnosť obsahu, ktorý komunikujete (v predchádzajúcich článkoch som niekoľkokrát písal o tom, aby ste čitateľom „dali emócie“), ale aj to, ako môžete tieto emócie vyvolať, na čo narážať, na čo apelovať a v ktorom momente sa dotknúť tejto jemnej struny.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Pamätanie

Pamätanie je veľmi zložitý proces a psychológovia a neurológovia sa mu snažia prísť na koreň už mnoho rokov. Keďže je veľmi zložitý, preskočím detaily, ktoré nepotrebujeme.

Pre tvorcu reklamného obsahu, ktorý má byť hlboko zapamätateľný, je relevantné, že naša ľudská pamäť nie je dokonalá. Existuje sedem foriem jej nedokonalosti. Ich poznanie je dôležité, aby sme ich dokázali prekonať. Vedci uvádzajú, že medzi formy nedokonalosti pamäti patrí jej:

• nepermanentnosť;
.
• rozpustnosť;
.
• blokovanie;
.
• závislosť;
.
• chybné pripisovanie;
.
• sugestivita;
.
• tendencia;
.

Instinencia, roztržitosť, blokovanie

Trpezlivosť, roztržitosť a blokovanie nepotrebujú veľa vysvetľovania. Perzistencia spomienok zahŕňa opakované vracanie sa traumatických spomienok, ktoré zanechali na prežívajúcom silnú stopu. Aj malé, veľmi nepriame asociácie môžu pripomenúť pôvodný zážitok a zahmliť alebo skresliť súčasné zážitky.

Zlý prívlastok

Omylná atribúcia nastáva vtedy, keď sú spomienky omylom priradené k zdroju. Príkladom je spomínanie na sny ako na udalosti, ktoré sa skutočne stali.

Mýlená atribúcia. . .

Sugestivita

Sugestivita spočíva v tom, že spomienky sú skreslené informáciami, ktoré prichádzajú z vonkajšieho zdroja. Tieto informácie sa do spomienok včleňujú ako vlastné presvedčenie osoby. Príkladom sugescie môžu byť domnienky používané v reklamách.

„A vy? Po koľkých kockách sa budete usmievať?“

Vonkajšia informácia je, že po určitom počte kociek čokolády sa určite usmejete (počiatočný predpoklad). Jediné, čo nie je jasné, je, koľko týchto kociek je potrebných na tento úsmev.

Tendencia

Tendencia na druhej strane spočíva v tom, že staršie spomienky, skúsenosti a hodnotenia sú skreslené súčasnými poznatkami. Pamäť je akoby prispôsobená tomu, čo už dnes viete.

Vhodným dávkovaním emócií (viac o tom za chvíľu) môžete tieto nedokonalosti využiť tak, aby si čitatelia lepšie zapamätali práve váš obsah.

Emocie

Emocie majú obrovský vplyv na to, ako si pamätáme fakty, udalosti, informácie, skúsenosti a úsudky. Ovplyvňujú aj to, čo s týmito spomienkami robíme a ako veľmi sa menia. Je to preto, že telo amygdala v mozgu, ktoré je zodpovedné práve za emócie, je prepojené s hipokampom, ktorý je zodpovedný za zapamätávanie. Stimulácia amygdaly automaticky stimuluje hipokampus a spúšťa pamäťové procesy.

V dôsledku toho získavajú emócie osobitné postavenie v procese zapamätávania a spracovania informácií. Usmerňujú pozornosť na tie vlastnosti prostredia, ktoré pozorovateľ považuje za dôležité, a odvádzajú ju od tých menej dôležitých. Zároveň si tie dôležité lepšie zapamätá. Dôležité je aj to, že tie podnety, ktoré sú spojené s emóciami, sú pri spracovaní uprednostnené pred ostatnými.

Emocie pri zapamätávaní – ako ich využiť?“

Čo to pre vás znamená? Ak vo svojom texte, videu alebo podcaste nastoľujete vysoko emotívne témy alebo k teóriám pripájate emotívne príklady, vaše publikum si oveľa lepšie zapamätá to, čo mu chcete povedať. Nezanedbateľné je aj to, že emócie sa prenášajú do hodnotenia, pamäte a postojov publika vášho obsahu. Ak vzbudíte pozitívne, hrejivé emócie, potom váš obsah získa podobné asociácie a jeho hodnotenie bude tiež pozitívne.

Prečo je to dôležité? Pretože pozitívne hodnotenie podporuje zapamätanie si vlastností produktu alebo služby, ktoré sú propagované prostredníctvom obsahu. Aj keď nejde o typickú rozhlasovú alebo televíznu reklamu, ale o článok na blogu.

Ak vzbudíte pozitívne emócie → text sa bude hodnotiť pozitívne → lepšie sa zapamätá s hodnotnými detailmi.

Zapojte sa nielen kognitívne, ale aj emocionálne

Pri využívaní emócií na vytvorenie zapamätateľného obsahu je dôležitý ešte jeden aspekt. Kognitívne zapojenie v kombinácii s emocionálnym zapojením. Predstavte si, že váš blízky priateľ napísal veľmi hodnotný text z odvetvia, ktoré vás zaujíma. Váš záujem je kognitívna angažovanosť a vaša blízkosť k priateľovi je emocionálna angažovanosť. Takýto text si nielen so záujmom prečítate, ale si ho aj veľmi dobre zapamätáte, pretože tieto dva prvky sa navzájom posilňujú.

Čitatelia čítajú vaše texty najmä preto, že sa v nich rodí kognitívna angažovanosť. Ak si k nim navyše vytvoríte puto, uvediete emocionálne príklady a stimulujete ich telo amygdaly, vzbudíte v nich aj emocionálnu angažovanosť. Váš text im zostane v pamäti veľmi dlho.

Sila emócií – sila zapamätania

Dôležité je tiež pamätať na to, že najlepšie zapamätateľný obsah je ten, ktorý je podaný v „spoločnosti“ emócií, ako sú emocie, radosť, spokojnosť, uspokojenie. Veľmi dobre sa pamätá aj obsah sprevádzaný strongom úzkosti a strachu a hlbokého smútku. Mierny smútok alebo sklamanie má na zapamätanie malý vplyv. Na druhej strane, pokiaľ ide o integráciu získaných vedomostí do systému už nadobudnutých vedomostí, oveľa lepšie tu fungujú emócie, radosť a spokojnosť. Strach, úzkosť a zdesenie vám umožnia zapamätať si detaily určitej situácie, ale neumožnia vám ich spojiť do celku, a už vôbec nie integrovať ich do existujúcich informácií.

Kognitívne skreslenia pod vplyvom emócií a ako ich využiť v obsahovom marketingu

Toto je toľko teórie. Jej prezentácia však bola potrebná, aby sme mohli prejsť k praktickejším otázkam.

Pozrite, už viete, ako sú kognitívne a pamäťové procesy spojené s emóciami. Viete, že pamäť je nedokonalá a spomienky a zážitky podliehajú zmenám, modifikáciám a skresleniu. Niektorým z týchto javov by ste sa chceli vyhnúť, zatiaľ čo iné môžete využiť vo svoj prospech.

Keď značka „zaboduje“ vo svojom imidži – vyvolá to silné emócie. Tieto emócie spôsobia, že klesne aj hodnotenie jej výrobkov, aj keď sú stále na vysokej úrovni. V tejto situácii je jednou zo stratégií využiť pozitívne posolstvo a pozitívne emócie na vymazanie alebo skôr úpravu tejto spomienky. Môžete teda odkázať na svoju chybu, ukázať, že značka ju priznáva, spojiť ju s novými emóciami (mali by byť prispôsobené cieľovej skupine, o tom za chvíľu) a počkať, kým sa prešľap stane hnacím motorom nového a lepšieho imidžu.

Nové emócie môžu odkazovať na rodinu, lásku, podporu, odpustenie (reklamné posolstvo, v ktorom sa značka ospravedlňuje svojim zákazníkom a tí jej odpúšťajú – len si to predstavte!), pridajte k tomu kampaň, ktorej posolstvo znie „mrzí nás, že sme vás sklamali, naším novým cieľom je získať späť vašu dôveru“ a drvivá väčšina rozhorčených zákazníkov nad takto navrhnutým posolstvom pokrčí plecami. Značka získa obnovenú pozitívnu povesť a pozitívne hodnotenia zákazníkov. Prečo? Pretože spomienka na prešľap bude modifikovaná emóciami spojenými s prijatím zodpovednosti zo strany značky.

Využite emócie na posilnenie pamäti

Ako môžete ako bloger, spisovateľ obsahu alebo copywriter využiť tieto poznatky? Vytvárajte texty, ktoré pôsobia na emócie vašich čitateľov. Najsilnejšie a najúčinnejšie sú autobiografické emócie. Pozrite sa na prvú vetu tohto článku. Pravdepodobne si pamätáte rok 2001 a moment, keď lietadlá narazili do veží. To vás prinútilo zapojiť sa do textu. Pravdepodobne ste si dokonca začali spomínať, čo ste v tom čase robili. Aktivizácia autobiografických spomienok, osobných zážitkov zvyšuje zapojenie do spracovania informácií.

Príklad č. 1

Môžete začať aj takto:

„Pamätáte si, ako ste na pieskovisku stavali bábovky z piesku a polievali ich pomyselnou polevou, posýpali orieškami a pridávali rôzne kamienky a listy, aby vyzerali ešte krajšie? Takmer ste cítili ich vôňu, akoby ste ich naozaj práve vytiahli z rúry. Aj ja na to spomínam s dojatím, preto som dnes pripravila recept na koláčik z nášho detstva. Ale buďte si istí, že nebude s pieskom.“

Príklad č. 2

Toto bol blog o varení. Ďalej:

„Pamätáš si, ako ste s kamarátmi ležali na deke na tráve? Všade sa plazili mravce, vytrvalo bzučali muchy a vy ste si plánovali ďaleké cesty. Vaše sny nemali žiadne územné ani materiálne hranice, žiadne. Viete, aj ja som to kedysi zažíval. Vtedy som prišiel s nápadom ísť do Číny. Prečo práve tam? Neviem, ani som nevedel, kde sa Čína nachádza. Zdali sa mi, malému dieťaťu, také veľmi exotické. A viete čo, práve včera som sa vrátil z tejto vysnívanej detskej cesty. Bol to skvelý nápad!“

Po tomto úvode môžete začať opisovať svoj výlet.

Príklad #3

Môžete začať aj takto:

„Stáva sa vám niekedy, že sa vám sníva sen, v ktorom chcete pred niečím veľmi, veľmi utiecť, a nohy máte akoby prilepené k podlahe a také strašne, strašne ťažké? Vec, pred ktorou utekáte, je čoraz bližšie a bližšie a vy máte čoraz menšiu šancu jej uniknúť. Pociťujete obrovskú úzkosť a strach a s hrôzou sa prebúdzate, potom sa obzeráte okolo seba, aby ste sa uistili, že ste predsa len doma. Takýto sen som mal dnes ráno.“

Toto je tiež emócia, môže byť autobiografická, pretože takýto sen má veľa ľudí (konzultoval som to 😉 ). Len si treba uvedomiť, že odkazovanie na pozitívne spomienky vyvoláva pozitívne emócie, a tie uľahčujú nielen zapamätanie, ale aj implementáciu informácií do systému znalostí. Tým sa ešte viac upevňujú. Naopak, odkazovanie na negatívne spomienky vyvoláva slabšie emócie, ktoré chcete tiež utlmiť, pretože kto má rád nepríjemné spomienky? Preto takýto obsah, hoci je zapamätateľný, nemá takú dlhú životnosť ako obsah apelujúci na pozitívne pocity.

Pamätajte si tiež, že silné a pozitívne emócie ovplyvňujú pozitívne hodnotenie vášho textu. Ak je pozitívne, čitateľ sa k vášmu textu aj s väčšou pravdepodobnosťou vráti a stane sa pravidelným čitateľom vášho blogu. Prečítajte si tiež: Prekladateľ: Mgr: O čom blogovať? 9 zdrojov tém a 34 nápadov na články

Súhrn:

• biologicky je centrum zodpovedné za emócie spojené s centrom zodpovedným za pamäť, preto vzbudenie emócií ovplyvňuje pamäť;
.
• odvolávanie sa na autobiografické spomienky uľahčuje vzbudzovanie emócií u čitateľa;
.
• pozitívne spomienky vzbudzujú silnejšie emócie;
.
• negatívne spomienky vyvolávajú slabšie emócie;
.
• silnejšie emócie ovplyvňujú lepšie zapamätanie;
.
• emócie ako radosť, spokojnosť, nadšenie a uspokojenie uľahčujú zapamätanie a integráciu nových informácií do systému, čím ich upevňujú;
.
• emócie ako hlboký smútok, zdesenie, úzkosť, strach uľahčujú zapamätanie si jednotlivých detailov;
.
• emócie ako mierny smútok, sklamanie alebo znechutenie majú veľmi malý vplyv na zapamätanie;
.
• Kreslite do svojich textov emocionálne obrazy, a tie sa budú pamätať veľmi dlho;
.

FAQ