Rewolucja w Google! Direct Answer i inne zmiany

attracting an audience (3)

16.03 miałem przyjemność wystąpić na świetnym wydarzeniu semKRK w Krakowie (strona wydarzenia) z prezentacją pod tytułem „wyniki wyszukiwania w 2016 roku”. Moja prezentacja poruszała temat o, którym w Polsce mało się mówi, ale w niedługim czasie mówić się będzie bardzo wiele. Mówiąc na konferencji, że zmiany które omawiam pojawią się w Polsce niebawem nie myślałem, że nastąpi to tak szybko – 2 tygodnie po wydarzeniu niektóre z nich były już dostępne w Polskich wynikach wyszukiwania. Poniżej opisałem to o czym miałem przyjemność mówić. Na końcu znajdziesz również moją prezentację.

Zmieńmy myślenie o wyszukiwarce

Myślenie szeroko pojętej branży o wyszukiwarce jest z reguły błędne. Na codzień spotykam się z postawą roszczeniową w stosunku do wyszukiwarek. Specjaliści, wydawcy, właściciele firm uważają, że ruch z Google „im się należy”. Nadeszła pora by zerwać z tym kanonem.

2 lata temu jeden z dużych wydawców (nomem omen reprezentujący wyżej opisane podejście) napisał, że Google faworyzuje swoje produkty w wynikach wyszukiwania.  W odpowiedzi Eric Schmidt – Executive Chairman w Google napisał wpis pt. „We built Google for users, not for websites” (wspomniany wpis) – wpis ten doskonale wyjaśnia dlaczego postawa roszczeniowa wobec Google jest nieuzasadniona.

Google to prywatna firma, której celem jest zarabianie na swoich użytkownikach. Jeśli jakaś zmiana w wynikach wyszukiwania ma sprawić, że zarobi na nich więcej bądź ulepszy ich doświadczenie z wyszukiwarką to zostanie wprowadzona. Bez wzlędu na interes firm trzecich. 

Nie chce stawać tu w obronie firmy Google. Sam pozyskuje ruch z wyszukiwarki i niektóre zmiany uderzają w moje działania, ale rozumiejąc podejście Google jesteśmy w stanie szybciej adaptować się do zachodzących zmian, zmian na które nie mamy żadnego wpływu.

Warto zatem żyć w symbiozie z wyszukiwarką bo ruch jaki można pozyskać z Google jest nadal nieporównywalnie większy od ruchu jaki możemy pozyskać np. z social media, ale nie warto traktować tego ruchu jako pewnik.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016

Dlaczego zmiany są konieczne?

Każdy z was pamięta na pewno czasy kiedy po wpisaniu hasła do wyszukiwarki ukazywało nam się 10 niebieskich linków.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 2

Z punktu widzenia osoby, która pozyskuje ruch z wyszukiwarki była to sytuacja idealna.

  • Wysoka pozycja w wyszukiwarce gwarantem wysokiego współczynnika CTR
  • Użytkownik szukając odpowiedzi na swoje pytanie musiał opuścić wyniki wyszukiwania

Taki widok to już jednak rzadkość, około 2% wszystkich wyników ma nadal taki wygląd, a i tak są to wyniki, które odpowiadają za mniej niż 0,1% wszystkich zapytań.

Częstym widokiem teraz są takie wyniki:

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 3

Patrząc z punktu widzenia osoby pozyskującej ruch z wyszukiwarki jest to istny koszmar. Na pierwszym widoku nie ma żadnego wyniku organicznego!

  • Wysoka pozycja nie jest już gwarantem wysokiego współczynnika CTR
  • Użytkownik nie musi wychodzić poza wyniki wyszukiwania żeby znaleźć odpowiedź na swoje zapytanie

Wrócę w tym miejscu do cytatu„We built Google for users, not for websites”. Przedstawiłem sytuację z punktu widzenia osoby pozyskującej ruch z wyszukiwarki. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej z punktu widzenia zwykłego użytkownika wyszukiwarki.

  • Nie musi wychodzić poza wyszukiwarkę aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie (od razu znam wyniki Bayernu, datę kolejnego meczu)
  • Cały proces wyszukiwania informacji zajmuje mniej czasu

Porównaj dwa wyniki poniżej i odpowiedz sobie na pytanie, który z nich jest lepszy.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 6

Jeśli nadal Cię nie przekonałem niech przekona Cię fakt, że ludzki mózg 60 000 razy szybciej analizuje obraz niż tekst.

Dlaczego Google nie broni mojego ruchu?!

Niektórzy z was mogą sobie zadać pytanie dlaczego Google na siłę stara się podawać odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Odpowiedź jest prosta: Google nie chce brać odpowiedzialności za twoją stronę internetową!

Wyobraź sobie sytuację, że ukąsił Cię pająk podczas weekendowej wycieczki. Wpisujesz do wyszukiwarki hasło „ukąsił mnie pająk” (oczywiście jeśli coś takiego się zdarzy dzwoń na pogotowie!). Widzisz 10 niebieskich linków.

  • Klikasz w pierwszy link – strona padła, błąd 500.
  • Klikasz w drugi link – strona niedostosowana do urządzeń mobilnych.
  • Klikasz w trzeci link – strona wolno się ładuje

Założę się, że nikt z was nie chciałby doświadczyć takiej sytuacji. Google również chce jej uniknąć. Model, gdzie mamy 10 niebieskich linków przestał być atrakcyjny dla użytkowników.

Czasy się zmieniają!

Zmiany w wynikach wyszukiwania to również pokłosie zmian w naszych zachowaniach i technologii, z którą na co dzień obcujemy.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 5

Powyższy zrzut ekranu pokazuje udział ruchu mobilnego i desktopowego w ruchu jednego z dużych polskich serwisów. Jak widać od 2014 wiele się zmieniło. Tak wiele, że już w maju – czerwcu udział ruchu mobilnego będzie większy aniżeli ruchu desktopowego. W Polsce w chwili obecnej ruch mobilny to około 35% (patrząc globalnie), a ogólny ruch mobilny ma być większy od desktopowego już w 2017 roku! W Stanach Zjednoczonych to już nastąpiło, dlatego też zmiany w Google są tam szybsze.

W związku ze zmianą technologii zmienia się też sposób wyszukiwania informacji. Ważny w tej całej układance jest poniższy fakt.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 7

W momencie kiedy naszym głównym urządzeniem staje się smartfon (wiele witryn nadal źle działa na telefonach, Google nie chce odsyłać użytkowników w takie miejsca), a nasze zachowania się zmieniają (wyszukiwanie głosowe) zmienić się muszą również wyniki wyszukiwania. Kiedy używam wyszukiwania głosowego i pytam o „najlepszą restaurację w okolicy” to chce odpowiedzi już, nie chce przechodzić na serwisy zewnętrzne, które na domiar złego często źle działają lub nie działają w ogóle.

Google bez zmiany wyników wyszukiwania stałby się nieatrakcyjny. Jego udział w Polsce to 97%, ale na świecie jest to 66% – nie możemy zatem myśleć, że Google działa w próżni, w której nikt i niczym nie jest mu w stanie zagrozić. Tak jak każda inna firma na świecie musi się dostosowywać do wymagań użytkowników, inaczej znajdą oni alternatywę. 

Co mamy w Polsce?

Na swojej prezentacji w Krakowie przedstawiłem również jak obecnie wyglądają wyniki wyszukiwania w Polsce. Co dokładnie oprócz 10 niebieskich linków w nich znajdziemy. Na ten element poświęciłem jakiś czas temu oddzielny wpis. Zapoznasz się z nim tu.

Direct Answers

W tym miejscu zajmiemy się rewolucją, którą również omawiałem w Krakowie. To coś co miało pojawić się w Polsce niebawem, a pojawiło się niespełna 2 tygodnie po wydarzeniu (2 tygodnie temu).

To direct answers czyli odpowiedzi na pytania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. W praktyce wygląda to tak:

jak_obliczyć_bmi_-_Szukaj_w_Google 2

To jest coś z czym mamy już do czynienia w Polsce.

O co chodzi?

Google bezpośrednio w wynikach wyszukiwania wyświetla odpowiedź na pytanie użytkownika. Dotyczy to przede wszystkim zapytań zawierających pytania. Co ważne odpowiedzi te nie pochodzą z wewnętrznych zasobów Google, pochodzą one z zewnętrznych stron internetowych.

Kalkulator_BMI_online_-_Oblicz_wskaźnik_masy_ciała 3

*Fragment treści pobrany z serwisu bmi-online.pl do wyników wyszukiwania.

Szansa czy zagrożenie?

Pewne zmiany w wynikach wyszukiwania są zagrożeniem, a pewne szansą na dodatkowy ruch. Wprowadzenie direct answers może spowodować straty ruchu, ale też jego wzrost. Jak miałeś okazję zauważyć nie zawsze trafia tam wynik, który w naturalnych wynikach wyszukiwania jest na pierwszym miejscu. W przypadku zapytania „jak obliczyć bmi” jest to wynik z miejsca 2, ale zdarzają się też sytuacje kiedy Google pobiera treść ze strony na miejscu 9 czy 10.

Poniższy wykres prezentuje zależność pozycji w wyszukiwarce na widoczność w direct answers (badanie wykonane na wynikach w stanach zjednoczonych).

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016

Jak widać wyniki z pierwszego miejsca w wynikach organicznych trafiają w około 34% do direct answer. Co ważne około 50% wyników trafia do direct answer z miejsc 3-10. Powstaje tu zatem ogromna szansa aby za pomocą odpowiedniej optymalizacji artykuły awansować z miejsca 8 na miejsce 0 bez dodania choćby jednego odnośnika zewnętrznego (w dalszej części artykułu opiszę w jaki sposób tego dokonać)!

Możemy tu wprowadzić nową definicję pozycji 0 – mamy możliwość pojawienia się ze swoją treścią na samej górze wyników, nad wszystkimi wynikami organicznymi. 

Ile można zyskać

Przyjrzymy się teraz temu jak wiele można zyskać na byciu w direct answer. Oprzemy się o case study (na razie nie dysponujemy żadnym przykładem z Polski) Hubspotu. Zbadali oni CTR ze słów kluczowych, na których byli w direct answer i tych, gdzie ich nie było.Wyniki przedstawiają się następująco:

SERP_CTR_for_Featured_Snippet_vs_No_Featured_Snippet-1

Jak widać dla słów, które mają 1-400 wyszukiwań miesięcznie wyższy CTR z pierwszej pozycji mamy dla zwykłych wyników. Natomiast dla słów, gdzie liczba wyszukiwań wynosi 400 – 1200 CTR jest o wiele wyższy z direct answer aniżeli z pierwszego miejsca w wynikach organicznych. W przypadku słów z potencjałem >1201 wyszukiwań ta różnica wynosi niemalże 10%.

Zakładając, że serwis widoczny jest na 1 miejscu na 1000 słów, gdzie każde z nich ma 1200 wyszukiwań mielibyśmy następujące statystyki:

Liczba kliknięć z pierwszego miejsca z wyników organicznych: 208 680 kliknięć

Liczba kliknięć z direct answer: 447 600 kliknięć

Różnica: 238 920 kliknięć

Jak widać zyskać można naprawdę wiele. Na 1000 słów jest to aż 238 tysięcy więcej kliknięć. Jest to na pewno w zasięgu średnio dużego serwisu, w przypadku bardzo dużych serwisów takich słów może być nawet kilka tysięcy (w przypadku Hubspotu było to 1361 słów kluczowych)!

Ile można stracić?

Drugi case study, który chciałem opisać dotyczy straty. Co jeśli nasz wynik zniknie z direct answer? Z takim przypadkiem spotkał się Gleen Gabe, który opisał go na łamach Search Engine Land. Klient, którego obsługiwał był widoczny w direct answer na popularne słowo kluczowe. W pewnym momencie klient Gleena zniknął ze snippetu. Jaki był efekt?

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 3

Jak widać strata choćby jednego słowa kluczowego w direct answer może spowodować odczuwalny spadek ruchu. W tym przypadku było to aż -39 254 kliknięć z jednego słowa kluczowego.

Kilka statystyk

W Polsce temat direct answer dopiero raczkuje, ale w Stanach Zjednoczonych możemy obserwować je od kilku miesięcy. Poniżej znajduje się kilka statystyk, które pokazują z jak dużym zjawiskiem mamy do czynienia.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 4

Wyników, które posiadają jakikolwiek snippet jest w tej chwili 97%! Oznacza to, że tylko 3% wyników to nadal 10 niebieskich linków. 7,4% wyników to direct answer z artykułami. Liczba wyników posiadających artykuły, ale również knowledge graphy będzie przyrastać w szybkim tempie, wedle różnych szacunków w 2017 roku takie snippety pojawiać się mają na około 50% wszystkich wyników.

Typy direct answer

Istnieją różne typy direct answer. Niektóre z nich pobierane są z zewnętrznych witryn, a niektóre np. z Wikipedii, inne też z predefiniowanych źródeł.

Wszystkie z nich możecie zobaczyć w artykule Dr. Petera J. Meyersa na blogu moz.com – tu.

Polski potencjał

Jak już pisałem snippet direct answer z artykułem pojawia się najczęściej dla zapytań powiązanych z pytaniami. Poniższa grafika pokazuje ile potencjalnie takich pytań mamy w Polsce.

SEMKRK-16_03_2016_-_Wyniki_wyszukiwania_w_2016 5

W chwili obecnej w Polsce jest około 1,5 miliona potencjalnych słów gdzie taki snippet może się pojawić. Warto wspomnieć tu również, że w stanach zjednoczonych (w związku z wyszukiwaniem głosowym) odnotowano 64% wzrost zapytań tego typu.

Jak się tam dostać?

Zapewne zadajesz sobie pytanie co zrobić aby pojawiać się w tym snippecie. Jest kilka zasad, którymi należy się kierować.

  • Średnio snippet ten zawiera 130 słów. W swoim artykule powinieneś starać się zawrzeć odpowiedź na pytanie właśnie w takiej liczbie słów.
  • Google przestał pokazywać zdjęcie autora w wynikach wyszukiwania w związku z czym większość osób przestało używać znacznika rel=author. W przypadku direct answer znów ma on znaczenia. Artykuły osób z większym autorytetem mają większe szanse na dostanie się do tego snippetu.
  • W dłuższych artykułach warto umieszczać spis treści z kotwicami do poszczególnych sekcji artykułów.
  • Ważna jest data aktualizacji treści. Świeże artykuły mają większą szansę aniżeli te stare.
  • Jeśli w artykule tworzysz listy warto używać mikroformatów, Google lepiej rozumie treść nimi oznaczoną.
  • Ważne w kontekście direct answer są również komentarze. Jeśli twój artykuł ma ich dużo zwiększasz swoje szanse.
  • Format artykułu również jest ważny. Jeśli w direct answer Google wyświetla listę punktowaną taki format również powinien mieć twój artykuł.

Co jeszcze nas czeka?

To nie koniec nowości jakie szykuje Google. Będą powstawać co raz to nowsze wyniki rozszerzone. Takowe możemy już obserwować w stanach w przypadku zapytań medycznych. Są tam między innymi takie snippety:

acid_reflux_-_Google_Search

Od razu po wpisaniu nazwy schorzenia widzę ile ludzi na takie schorzenie zapada, jak je leczyć, jakie są symptomy. Nie muszę wychodzić z wyników wyszukiwania.

Zakładam, że Google będzie rozszerzał takie snippety na kolejne branże. Tak jak pisałem – będzie starał się zatrzymać użytkownika w wynikach wyszukiwania, wysyłanie go na zewnętrzne strony internetowe nie jest optymalne w związku ze zmianą zachowań użytkowników.

3 możliwości

W kontekście obecnych zmian w wyszukiwarce mamy 3 możliwości.

Szansa na pozyskanie ruchu

Jeśli odpowiednio zoptymalizujemy swoje artykuły to mamy szanse na pojawienie się w direct answer.

Brak szans 

W przypadku zapytań medycznych (jak na screenie wyżej) nie mamy szans na zdobycie dodatkowego ruchu, tu na pewno stracą serwisy medyczne, które już są wysoko.

Możliwość

Grafem wiedzy w pewien sposób można sterować. Dla swojego zapytania brandowego możemy przekazać do Google informację o profilach w mediach społecznościowych i szczegółowych danych firmy – w ten sposób przy nazwie naszego brandu pojawi wynik rozszerzony.

Opisywałem to w ramach artykułu „10 przykazań SEO na 2016” tu (przykazanie nr. 6).

Jeśli nie rośniesz to spadasz

W związku ze wszystkimi zmianami, które tu opisałem nasuwa się jeden wniosek.

Jeśli nie rośniesz to spadasz. 

Jeśli nie sprawimy, że nasze serwisy będą zyskiwać na widoczności w wyszukiwarce, nie będziemy wykorzystywać szans jakie daje nam Google to ruch w naszych serwisach będzie naturalnie spadać – w związku ze zmniejszającymi się współczynnikami CTR z wyników organicznych.

Senuto vs. Zmiany w wynikach

W Senuto przygotowujemy się do zmian. Już od tego tygodnia monitorujemy wyniki pod kątem występowania direct answer – niebawem dane pojawią się w systemie. Dodatkowo w tym tygodniu uruchomimy narzędzie „generator pytań”, które będzie generować potencjalne zapytania do direct answer.

Prezentacja z wystąpienia

Poniżej znajdziesz prezentację z mojego wystąpienia.

Dołącz do ponad 4000 odbiorców naszych wiadomości.

Dołącz do ponad 4000 odbiorców naszych wiadomości.

Nie wysyłamy SPAMU! Tylko ciekawe i przydatne materiały, raz w tygodniu na twoją skrzynkę.

Właśnie wysłaliśmy na twój e-mail wiadomość. Potwierdź subskrypcję!

Damian Sałkowski

Zarządza SENUTO, aplikacją do tworzenia precyzyjnych audytów SEO. Mistrz Polski SEO A.D. 2013. Od kilku lat realizuje projekty z zakresu marketingu internetowego dla dużych (PZU, Microsoft, Hochland, Zumi.pl, Sage czy IKEA) i małych przedsiębiorstw, także na rynkach zagranicznych.

  • http://www.blog.fikas.pl/ Mateusz Dela

    Cześć Damian,

    Czy jesteś w stanie wskazać inne przykłady Direct Answer na rynku polskim?

    Bardzo fajny artykuł!

    Pozdrawiam

    • salek7

      Cześć Mateusz,

      Jesteśmy na etapie zbierania danych. Dziś będę miał dane do 2,5 miliona słów, za po majówce dla całej bazy 19 milionów.

      Zrobię wtedy oddzielny wpis z pełną analizą direct answers w PL.

      Pozdrawiam

      • http://hattu.pl/ Hattu

        can’t wait :)

        • http://www.szkola-doberman.pl/ Michał

          świetny wpis, też czeka na kolejny z dalszą analizą takich zapytań

  • http://www.antyczek.pl Antyczek

    Naprawdę znakomite opracowanie! Z niecierpliwością czekam na kolejne opracowanie zawierające już polskie wyniki :O

  • http://hattu.pl/ Hattu

    Świetne opracowanie, kawał dobrej roboty :) mam tylko jedną małą sugestię – na mobile flybox z socialami staje się dosyć uciążliwy podczas czytania, a bardzo lubię czytać Wasz blog na komórce, np. podczas dojazdów do biura :)

    • salek7

      Gotowe, nie będzie się pojawiać na mobile. :)

  • gdaq

    Jak zacząłem czytać artykuł od razu domyśliłem się, że już to robicie, albo już zrobiliście w Senuto :)

  • http://angielskawymowa.pl Kamil- angielskawymowa.pl

    W dłuższych artykułach warto umieszczać spis treści z kotwicami do poszczególnych sekcji artykułów.=> jak to zrobić?

  • Tomasz Mosionek

    Bardzo Ci dziękuję za ten artykuł. Otworzył mi oczy. Uff.

  • http://www.euro-mop.pl euro-mop

    w naszej branży chyba jeszcze nie czas na direct answers

  • http://krzysztof-skubacz.pl Krzysztof Skubacz

    Świetny artykuł, obszerny ale i precyzyjny dla poruszanego tematu. Czekam na dalszy rozwój i dane z PL 😉 Czas chyba też przejrzeć content na stronach i dopasować do wymagań DA.

    Pozdrawiam.

  • Jarosław Igras

    Kiedy generator pytań będzie dostępny?

    • salek7

      Witam,

      Najprawdopodobniej dziś po południu.

      Pozdrawiam Serdecznie,
      Damian Sałkowski

  • jok

    W jaki sposób można wykorzystywać mikroformaty do optymalizacji pod direct answer? Które konkretnie microformaty są polecane?

SEO

Rewolucja w Google! Direct Answer i inne zmiany

napisane przez Damian Sałkowski W tyle przeczytasz: 10 min
17