Ako počítať mieru konverzie (CR)?

Konverzný pomer ako výsledok mnohých zložiek podnikania je ukazovateľom toho, ako dobre bol splnený cieľ nášho digitálneho produktu. Inými slovami, je to skutočné meradlo úspechu. Zvýšenie miery konverzie elektronického obchodu alebo webovej stránky je preto cieľom, ktorý sa mnohým podnikateľom sníva v noci. V tomto texte sa preto budeme venovať tomu, čo je konverzný pomer, čo ho ovplyvňuje a, samozrejme, ako ho zlepšiť.

Prečo by ste mali zvýšiť mieru konverzie

.
Vo vojenskej (aj keď skôr marketingovej) terminológii: konverzný pomer je pomer všetkých návštev vášho webu k tým, počas ktorých bol splnený konkrétny cieľ. Vzorec konverzného pomeru sa teda zdá byť pomerne jednoduchý:

Výpočet konverzného pomeru sa môže líšiť v závislosti od nástroja, metriky alebo metódy, ktorú používate – môžete počítať konverzie celkovo alebo zohľadniť len prvú konverziu pre daného používateľa; používateľov môžete posudzovať ako jedinečných, skutočných alebo z hľadiska počtu relácií na stránke.

Je zvykom považovať konverziu – najmä konverziu v oblasti elektronického obchodu – za jedinú udalosť, napríklad za správnosť platobných údajov po nákupe. Je však pravda, že za konverziu môžeme považovať viacero udalostí: správne vyplnenie formulára, prechod cez niekoľko bodov na stránke, prihlásenie sa na odber noviniek a podobne. Každá – aj tá najmenšia – optimalizácia sa preto premieta do zvýšenia výsledkov. A výsledkom nemusí byť nevyhnutne predaj.

Príklady konverzií vypočítané v CUX

.

V tomto bode zvyčajne nastáva zdesenie: Môže sa nákupný zámer považovať za konverziu? Samozrejme! Zamyslime sa na chvíľu – hoci je to úvaha, ktorá by nás mala vždy sprevádzať – nad konverziou ako splnením cieľa. Správna identifikácia na ceste používateľa v momente, keď identifikujeme nákupný zámer, môže byť pre ďalšiu optimalizáciu kľúčová. Predovšetkým tým získame mimoriadne dôležité informácie o potenciálnych dôvodoch, prečo ku konverzii nedochádza.

Príklad? Tu máte. Predstavte si, že percento nákupného zámeru je veľmi blízke percentu konverzie. Čo nám to hovorí? Že nákupný proces alebo vyplnenie formulára funguje správne – tu netreba nič opravovať. Naša optimalizačná práca by sa teda mala zamerať na získanie hodnotnejšej návštevnosti alebo odstránenie problémov v skorších fázach cesty používateľa.

.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Aké faktory ovplyvňujú mieru konverzie

.

Je náročné určiť kľúčový aspekt, ktorý priamo ovplyvňuje mieru konverzie. Ani najlepšie navrhnuté stránky alebo produkty, ktoré priťahujú návštevníkov s nízkou hodnotou (návštevníkov, ktorí nekonvertujú), nebudú mať uspokojivé výsledky predaja.

Takže čo ovplyvňuje mieru konverzie? Celá rada faktorov – od tých, ktoré nemôžete ovplyvniť (ako napríklad sezónnosť, trendy alebo akcie konkurencie), až po tie, ktoré môžete ovplyvniť (dobrá UX, SEO, platená návštevnosť).

Cena, sortiment alebo typ služby a jedinečnosť samozrejme nie sú nepodstatné. V mnohých prípadoch – napríklad pri analýze konverzného pomeru v elektronickom obchode – sa ukazujú byť nielen kľúčovým faktorom, ale aj nevyhnutnou prekážkou. Obliekanie svojich produktov do vhodného marketingového prostredia však umožňuje nájsť pre ne medzeru. V takejto situácii sa pri práci na zvýšení miery konverzie oplatí venovať pozornosť:

.

• Používateľská skúsenosť. Z výskumu, ktorý uskutočnila spoločnosť cux.io, vyplýva, že aj drobná frustrácia (napríklad zobrazenie neželaného vyskakovacieho okna alebo ťažkosti pri používaní konkrétnej funkcie) v procese odhlásenia môže drasticky znížiť konverziu. Preto sa oplatí zabezpečiť dobrú skúsenosť.

  .

• Proces získavania návštevnosti. Oplatí sa zamerať na analýzu zdrojov návštevnosti, marketingových správ alebo času, kedy sa zákazníci stretávajú s našou komunikáciou.

• Analýza správania používateľov. Ak majú zákazníci silnú potrebu filtrovať produkty, vyzvite ich, aby si vybrali konkrétne, vybrané kategórie. Ak prichádzajú na stránku z kampane v sociálnych médiách, potom im cestu čo najviac zjednodušme – ich nákupy sú potom riadené emóciami, takže musíme urobiť všetko pre to, aby sa nedostali na vedľajšiu koľaj.

  .

• Potenciálne ťažkosti s produktom. Pozor na nejasné posolstvá, nedostatočne viditeľné CTA, príliš veľa možností výberu produktu/služby (tzv. paradox výberu) atď.

• Potenciálne ťažkosti s produktom.

• Automatizácia a optimalizácia procesov. Najmä: proces objednávania, spôsoby platby, dodacia lehota, náklady na doručenie atď.

Na konverzný pomer majú okrem toho vplyv faktory, ako je rozsah návštevnosti, sila značky, UX webovej stránky, čas načítania stránky, percento návštevnosti z mobilných zariadení alebo dôveryhodnosť webovej stránky.

Na konverzný pomer majú okrem toho vplyv faktory, ako je rozsah návštevnosti, sila značky, UX webovej stránky, čas načítania stránky, percento návštevnosti z mobilných zariadení a dôveryhodnosť webovej stránky.

Konverzný pomer v elektronickom obchode

.

Keď myslíme na „konverzný pomer elektronického obchodu“, myslíme hlavne na predaj alebo nákupný zámer. Cieľom nášho optimalizačného úsilia bude teda zhodnotenie návštevnosti stránky. Cenná, teda taká návštevnosť, ktorá nám vygeneruje čo najviac predajov, potenciálnych zákazníkov, registrácií do newslettera alebo iných ukazovateľov, ktoré považujeme za obchodný cieľ našej spoločnosti.

Pri analýze konverzných pomerov elektronického obchodu sa oplatí oprieť aj o správne definovanie momentu, kedy dochádza k opusteniu košíka. Prečo? Pretože používatelia prichádzajúci na vašu stránku nie vždy prichádzajú za účelom, ktorý vedie ku konverzii. Ich správanie môže naznačovať rôzne scenáre. Možno porovnávajú produkty, kontrolujú náklady na doručenie alebo ukazujú priateľom tovar, ktorý už zakúpili. Vysoká miera odmietnutia alebo nízka miera konverzie pri jednotlivých návštevách – bez kontextu – nám toho veľa nepovie.

Ďalším faktorom, ktorý sa môže ukázať ako rozhodujúci, pokiaľ ide o mieru konverzie v elektronickom obchode, je konverzný pomer medzi zdrojmi. Náš najčastejšie „používaný“ analytický nástroj – Google Analytics – napríklad nezobrazuje proces porovnávania produktov. Je to preto, že drvivá väčšina nástrojov sa zameriava na analýzu konverzií na základe konkrétnych relácií. Pre úplný obraz o správaní používateľov však budú dôležité celé návštevy webu. Preto sa namiesto relácií analyzujú návštevy.

Relácia je len fragment celej návštevy používateľa na lokalite.

Analýza miery konverzie v službe Google Analytics

.
Používatelia služby Google Analytics dobre vedia, že konverzie sa v nej dajú merať dvoma spôsobmi: prostredníctvom cieľov alebo modulu elektronického obchodu. Konverzný pomer elektronického obchodu považujeme za počet transakcií vydelený počtom celkových relácií. Pri tom je dôležité poznamenať, že transakcie môže GA zaznamenať viac ako raz za reláciu (opak cieľov).

Vzorec pre konverzný pomer v elektronickom obchode

Predstavte si, že zákazník navštívil vašu stránku 10-krát. Počas návštevy č. 2 kúpil jeden tovar, počas návštevy č. 5 kúpil až tri tovary. Celkovo ste teda predali štyri položky. Konverzný pomer v systéme GA by teda vyzeral takto:

.
Konverzný pomer v obchode (všetky transakcie / počet relácií) = 4 / 10 = 40 %.

Cielená miera konverzie (transakcie započítané do relácií / počet relácií) = 2 / 10 = 20 %.

Pri mnohých analýzach údajov elektronického obchodu vykonávaných pomocou služby Google Analytics je pracovný postup jednoduchý: skúmame príjmy, mieru konverzie a priemernú hodnotu objednávky. Základnú analýzu je však možné vykonať aj pomocou prehľadov elektronického obchodu na vyhodnotenie iných údajov, ktoré zhromažďujete. Pomocou prehľadov elektronického obchodu dostupných v aplikácii GA môžete:

• sledovať mieru konverzie a priemernú hodnotu objednávky,

  .

• kontrolovať účinnosť kampane,

.

• vyhodnoťte silné a slabé stránky nákupnej cesty a transakčnej cesty,

.

• preskúmajte účinnosť produktov a zoznamu produktov,

  .

• Preskúmajte, či je možné, aby ste sa rozhodli, že budete mať na výber.

  analyzujte konverzie, ktoré zahŕňajú kódy kupónov na produkty a objednávky, ako aj konverzie vyplývajúce z affiliate marketingu.

• Testujte účinnosť zoznamu produktov a zoznamu produktov,

.

Prehľadajte a overte si, či je možné použiť tieto nástroje.

Okrem plnenia cieľov alebo samotných konverzií môže byť veľmi užitočnéanalyzovať konverzný lievik. V tomto prípade bude najlepším riešením postupovať podľa zásady „od všeobecného ku konkrétnemu„. Nastavíme teda základnú cestu zákazníka a skontrolujeme, kde dochádza k najväčšiemu poklesu. Túto cestu upravíme. Potom opäť zúžime analýzu na horúce miesto.

.

Plné zobrazenie cesty zákazníka (Conversion Waterfall) v CUX – od domovskej stránky po pokladňu.

Zatiahnutie cesty k bodu najväčšieho poklesu – Konverzný vodopád od stránky produktu po pokladňu.

Obrázok zužujúcej sa cesty zákazníka – Konverzný vodopád z nákupného košíka k pokladni.

Prirodzene sa prebúdza túžba pracovať na posledných krokoch lievika. Majte však na pamäti, že ak čísla ukazujú podobné hodnoty, malé poklesy alebo zanedbateľné konverzie, utesnením týchto posledných krokov nič nezmôžeme. Aby sme videli výsledky, musíme sa začať zaoberať o niečo skôr – vo fáze kampane, získavania návštevnosti alebo na ceste na stránku.

Aby sme si boli istí, čo konkrétne na ceste ku konverzii nefungovalo, a aby sme našli riešenia šité na mieru cieľovej skupine, vyplatí sa analyzovať záznamy správania používateľov pre každý moment veľkého poklesu. Takto budeme môcť odpovedať na otázku, čo presne bolo pre našich zákazníkov prekážkou. Namiesto veštenia tak budeme realizovať optimalizáciu dokonale prispôsobenú potrebám našej cieľovej skupiny.

.

Ako zlepšiť konverzný pomer

.
Úroveň miery konverzie závisí do veľkej miery od kvality získanej návštevnosti. Preto prvým krokom na zvýšenie konverzií by malo byť odstránenie nekvalitnej návštevnosti na našej stránke..

V prvom rade by sme sa mali zamerať na poznanie vlastnej cieľovej skupiny a držať s ňou krok. Táto kategória nám nie je daná raz a navždy! Naši zákazníci a ich potreby sa menia a len držanie ruky na pulze nám umožní okamžite reagovať na tieto zmeny. Pomôže nám v tom pozorovanie správania z kampaní, rekonštrukcia ciest používateľov z jednotlivých zdrojov návštevnosti a porovnávanie tých ciest, ktoré boli úspešné, s tými, ktoré cieľ nedosiahli.

Nezabudnite sa príliš sústrediť na odstránenie úzkych miest len na konci cesty k zákazníkovi. Na cestu zákazníka sa treba pozerať komplexne a považovať ju za cieľ. Zamerajme sa teda na odstránenie prekážok na celých cestách a overenie, do akej miery sú ľudia, ktorí túto cestu absolvujú, tí, ktorí ju pravdepodobne dokončia.

Zvyšovanie konverzií je viacstranná činnosť, takže pre rôzne typy podnikov budú dobre fungovať rôzne postupy. Opatrenia na zvýšenie konverzného pomeru v B2B, SaaS alebo internetových obchodoch sa budú líšiť. Medzi základné však patrí optimalizácia webových stránok, UX, SEO, budovanie dôvery a uznania alebo obsahový marketing.

.

K čomu vedie zníženie konverzného pomeru?“

.

K zníženiu našich príjmov, samozrejme! Miera konverzie – okrem našich zámerných činností – môže byť ovplyvnená aj vonkajšími situáciami, ktoré nemôžeme ovplyvniť. Pandémia, pravidelné zníženie dopytu po produktoch, zmena trendov atď.

.

O čom teda vypovedá znížená miera konverzie?“

.

Môže to byť okrem iného informácia o:

.

• o vyčerpanosti daného reklamného vzorca,

• .

„

„.

• o technických problémoch,

.

• zmeniace sa potreby cieľovej skupiny,

.

Koľká by mala byť miera konverzie

.

Aký konverzný pomer je dobrý? Z hľadiska UX: záleží na tom. Popravde, na túto otázku sa nedá jednoznačne odpovedať. V niektorých situáciách môže konverzný pomer dosiahnuť viac ako 100 %, v iných 180 % (napr. pri stránkach na porovnávanie cien, ktoré používateľov presmerujú na externé stránky) a v ďalších niekoľko až niekoľko percent.

Optimalizácia konverzie je nepretržitý proces, ktorý pozostáva z niekoľkých krokov. Začíname nastavením analytiky a vykonávaním kvalitatívnych a kvantitatívnych analýz. Potom hľadáme hypotézy pre A/B testovanie. Testujeme zmeny a kontrolujeme výsledky, aby sme nakoniec celý proces zopakovali od začiatku.

To, čo môžeme urobiť, je pozrieť si jednotlivé prípadové štúdie z nášho odvetvia a pozorovať hodnoty na trhu. Je však pravda, že v prvom rade je potrebné sledovať vývoj konverzného pomeru vo vlastnom podniku.

FAQ