W dobie mediów społecznościowych, dominującej nasze życie technologii i nieustannego napływu informacji, jesteśmy przesyceni treściami, które nawet na chwilę nie zapadają w pamięć. Udaje się uchwycić kilka urywków, a cała reszta ucieka w natłoku bezwartościowych lub zbyt licznych treści.
Badania pokazują, że blisko 90% informacji, które do nas docierają, natychmiast przepada z naszej pamięci. Tymczasem praca każdego działu marketingu polega przecież na tym, aby marka została zapamiętana – trzeba więc te zapamiętywalne 10% pozyskać dla siebie! Jak zatem tworzyć treści, które zapadną w pamięć i pozostaną w niej na dłużej?
Pomoże w tym nauka o mózgu i psychologia kognitywna, które zajmują się badaniami nad czynnikami wpływającymi na zapamiętywanie odbieranych treści.
Zrób użytek z mózgu
Nie, to nie jest ani złośliwa, ani pokrętna odpowiedź. Trzeba zrobić użytek z naszego mózgu, którego funkcjonowanie zostało w dużym stopniu przebadane, a wyniki tych badań można z powodzeniem zastosować w marketingu.
Już w czasach prehistorycznych pamięć ludzka miała niebagatelne znaczenie. Zapamiętywanie miejsc i tras było kluczowe do pozyskiwania jedzenia oraz unikania zagrożenia. Dzięki pamięci ludzie pierwotni nauczyli się m.in. odróżniać owoce jadalne od trujących.
W tamtych czasach ludzie byli zmuszeni polegać na swojej pamięci, aby w ogóle przetrwać.
Choć czasy się zmieniły, pamięć ludzka nadal ma ogromne znaczenie zarówno dla ewolucji, jak i przetrwania. Wpływa na podejmowane aktywności, pozwala na dokonywanie zmian w swoim zachowaniu, wdrażanie określonych postaw i określonychreakcji.
To, co zachowuje się w pamięci, ma wpływ również na podejmowane decyzje, rozwój i doskonalenie. Zapamiętywanie doświadczeń czyni nas z dnia na dzień lepszymi ludźmi, pracownikami i specjalistami.
To niesamowicie silne narzędzie o ogromnym potencjale i znaczeniu. Jeżeli Tobie jako marketerowi czy copywriterowi, uda się zapaść w pamięć Twoich odbiorców, masz szansę odnieść niebagatelny sukces.
Kiedy treści są zapamiętywane?
Treści, które skupiają uwagę i utrzymują aktywność mózgu przez cały czas ich odbierania, są zapamiętywane lepiej.
Wystarczy się zastanowić, czy pamiętasz o czym był ostatni przeczytany przez Ciebie news? Kto go napisał?
Nie pamiętasz? Nic dziwnego! Pamięć selekcjonuje pozyskiwane informacje i zapamiętuje tylko niektóre z nich. W przeciwnym razie mózg by chyba eksplodował od nadmiaru treści,
Selekcja jest konieczna dla przetrwania i sprawnego funkcjonowania mózgu, pamięci i całego człowieka. W efekcie treści, które uznawane są za mało przydatne, niemalże natychmiast są usuwane z pamięci. Zrozumienie mechanizmu, który jest podstawą tej selekcji, to pierwszy krok do stworzenia zapamiętywanych treści. Z pamięci usuwane jest przede wszystkim to, co nie wzbudza i nie utrzymuje uwagi odbiorcy.
Z pamięci usuwane jest przede wszystkim to, co nie wzbudza i nie utrzymuje uwagi odbiorcy.
Pozbywamy się również informacji, które nie są interesujące i pobudzające dla mózgu.
Co więcej, nie ma szans, że zapamiętamy treści, których przyswojenie nie niesie ze sobą jakiejś atrakcyjnej nagrody w postaci emocji (rozbawienia, przerażenia) lub wiedzy.
Przyciągnij uwagę, by zechcieli Cię zapamiętać
Pierwszym krokiem dla stworzenia zapamiętywalnego contentu jest wzbudzenie uwagi czytelnika i jej utrzymanie.
Proste? W żadnym razie! Wzbudzenie uwagi wymaga wyróżnienia się w tłumie napływających i atakujących odbiorców wiadomości. Czytelnik nie tylko poszukuje treści, ale również jest nimi stale atakowany. To znacznie utrudnia przykucie ich uwagi. Jak sobie z tym poradzić?
Stopniuj zmiany przez cały czas!
Tajemnicą utrzymania uwagi czytelnika jest przechytrzenie przyzwyczajeń czytelników.
Czego się spodziewają po Twoich tekstach? Czego oczekują? Na co się nastawiają? Jaka jest Twoja rutyna tworzenia treści do sieci? Umiesz ją zdefiniować? Świetnie! To teraz ją złam. Zaskocz. Wprowadź coś, czym całkowicie zmylisz swojego czytelnika.
Jeżeli masz określony schemat tworzenia treści do sieci, Twoi czytelnicy z pewnością się do niego w pewnym stopniu przyzwyczaili. Jeżeli nigdy go nie opuszczasz, powodujesz, że mózg odbiorców z czasem przestaje zapamiętywać to, o czym mówisz. Tak właśnie działa przyzwyczajenie. Sprawia, że mózg przewiduje, co się za chwilę wydarzy i niejako się „wyłącza”. Jest to konieczne z przyczyn bezpieczeństwa – chroni się przed namiarem wiedzy i informacji.
Nieustanny proces decyzyjny mózgu
Ludzki mózg nieustannie decyduje – na czym skupić uwagę, co zignorować, a o czym w ogóle zapomnieć. Jeżeli nie będziesz świadomie starał się utrzymać uwagi odbiorcy, to Twoje treści zostaną zignorowane.
Utrzymanie uwagi możliwe jest przez element zaskoczenia, czyli przechytrzanie przyzwyczajeń. Sposobem na to jest stopniowanie zmian przez cały czas.
Musisz zmieniać treści, które dostarczasz, by utrzymać uwagę odbiorców, a w razie jej tracenia, niezwłocznie wzbudzić ponownie. Gdy wprowadzasz zmiany, a Twoje treści są różnorodne, mózg się pobudza, a uwaga odbiorcy pozostaje przy Twoim contencie.
Trzeba przy tym pamiętać, że świat zmienia się coraz szybciej. Im szybciej biegnie, tym trudniej utrzymać czyjąś uwagę na dłużej. Jedynym sposobem są równie szybkie zmiany.
Ale jak w praktyce zastosować tę wiedzę? Przykładem mogą być zdjęcia zamieszczane w postach blogowych. Warto też rozważyć korzystanie z video i GIFów oraz publikowanie grafik, plików audio i innych podobnych materiałów. Trzeba nieustannie dostarczać mózgowi pobudzenia i okazji do systematycznej pracy.
Uruchom procesy pamięciowe
Zapamiętywanie przebiega na dwóch poziomach – świadomym i nieświadomym. Tak samo dzieje się z przypominaniem.
Aktywne i świadome zapamiętywanie zachodzi wówczas, gdy człowiek czegoś się uczy. Wystarczy sobie przypomnieć szkolne „wkuwanie” czy uczenie się wiersza na pamięć. Struktury pamięciowe i połączenia neuronowe, które powstawały w celu utrwalenia zapamiętywanych treści, tworzyły się na skutek wielokrotnego powtarzania i odświeżania zapamiętywanego materiału.
Nieświadome zapamiętywanie zachodzi wtedy, gdy człowiek spotyka się z materiałem interesującym i pobudzającym. Gdy materiał ten skupia uwagę, utrzymuje ją na odpowiednim poziomie i nie pozwala mózgowi na „odcięcie”.
Przypominanie świadome
Tworząc treści na strony www nie ma co liczyć, że ich zapamiętywanie będzie się odbywało w sposób aktywny i świadomy. Trzeba zastosować zabiegi, które utrzymają mózg w aktywności, a proces zapamiętywania przebiegnie nieświadomie. Dopiero wówczas można liczyć na aktywne i świadome przypominanie sobie przeczytanych treści przez użytkownika.
Jak wspomniałam, przypominanie może przebiegać zarówno w sposób świadomy i aktywny, jak i w sposób nieświadomy.
Przypominanie świadome można porównać do przeszukiwania pamięci. Przykładem takiego przeszukiwania jest zastanawianie się „gdzie położyłam kluczyki od samochodu?” lub „kto jest autorem ostatnio przeczytanej przeze mnie książki?”.
Przypominanie nieświadome
Przypominanie nieświadome polega na szybkim, bezrefleksyjnym wydobywaniu z pamięci trwałych i dość stabilnie ukonstytuowanych skojarzeń.
Czyim logo jest nadgryzione jabłko? Nie trzeba się długo zastanawiać. Jaka firma przyjęła za znak rozpoznawczy trzy paski? Jasne od razu, prawda?
Celem tworzenia niezapomnianego contentu jest wygenerowanie takich właśnie skojarzeń. Naturalnych i szybkich. Dzięki nim, gdy użytkownik pomyśli o danym rodzaju produktów lub usług, natychmiast to Twoja firma/blog/strona www wpadnie mu do głowy.
Żeby tak się stało, musisz pobudzić pamięć swojego odbiorcy do pracy. Trzeba niejako zmusić go do zapamiętania, ale dla niego proces ten ma przebiegać bez wysiłku.
Połączenie znanego i nowego
Najlepszym sposobem na pobudzenie takiego naturalnego i nieświadomego zapamiętywania jest kombinacja czegoś znanego i nowego. Łącząc „stare i nowe”, utrzymujesz mózg i pamięć odbiorcy w ciągłej pracy, a tym samym wpływasz na tworzenie się powiązań nerwowych, które spowodują, że zostaniesz zapamiętany.
Dlaczego właśnie takie połączenie?
Serwując mózgowi coś znanego, dajesz mu bardzo pozytywną dawkę hormonów. Dzięki temu czuje się zrelaksowany i bezpieczny, a to są przecież doskonałe warunki do nauki!
Zastanów się, czy lubisz ponownie oglądać filmy, które już kiedyś widziałeś? Lubisz wracać do przeczytanych książek? Ma tak wiele osób, a można to wytłumaczyć tak, że powroty do znanych nam motywów lubi nasz mózg.
Pamiętaj jednak, że mózg się nudzi
Jednak jak wspomniałam we wcześniejszym paragrafie, mózg się bardzo szybko nudzi i gdy jest w otoczeniu czegoś, do czego jest przyzwyczajony, zaczyna się wyłączać z aktywności. Trzeba wtedy dać mu coś nowego, coś pobudzającego i ekscytującego, czego zupełnie się nie spodziewa. Dzięki temu jego aktywność znów wzrośnie, a czytelnik będzie świadomie odbierał treści i tym samym, aktywnie je zapamiętywał.
Innymi słowy: czymś znanym zapewniasz czytelnikowi komfort poznawania i dajesz poczucie bezpieczeństwa. Czymś nowym zapewniasz dawkę ekscytacji i pobudzenie, dzięki czemu jego mózg jest stale aktywny. Łącz znane z nieznanym, a Twoje treści zostaną zapamiętane!
Daj nagrodę
Poświęcając na coś czas, liczymy na to, że w zamian uda nam się coś zyskać – może to być porcja rzetelnej wiedzy czy lepszy humor. Mózg Twoich czytelników również na to liczy. Co możesz im zaoferować?
Najlepiej dopaminę. To hormon, który wpływa na utrzymanie pozytywnego pobudzenia mózgu. Powoduje, że jest on aktywny i receptywny, ale ta aktywność nie jest dla niego męcząca. Jest przyjemna.
Dostarcz emocji
Dopaminę możesz aktywować, dostarczając swoim czytelnikom coś miłego, wesołego, przyjemnego.
Odnosząc to do tekstów i innego rodzaju treści na stronach www, czynnikiem, który aktywuje dopaminę, będzie humor, stymulacja wizualna, dostarczanie satysfakcji, edukacja czy pobudzenie emocjonalne. Emocje są niezwykle silnym czynnikiem wpływającym na zapamiętywanie treści w sieci – ich umiejętne stosowanie może być naprawdę silną bronią w walce o uwagę czytelników.
Jeżeli po przeczytaniu tekstu uda się wyzwolić dopaminę w mózgu Twojego czytelnika, to nie tylko skłonisz go do powrotu na Twoją stronę, ale prawdopodobnie również do sharowania Twoich treści czy zakupu Twoich produktów. Ale jak wyzwolić dopaminę u czytelników?
Można wykorzystać prosty schemat:Przewidywanie – Niepewność – Nagroda
Przewidywanie
Przewidywanie pozwala na aktywowanie dopaminy. Ważne jednak, by przewidywanie dotyczyło czegoś miłego lub ekscytującego. Kiedy czekamy na takie doznania, dopamina zaczyna się wydzielać jeszcze zanim ich doświadczymy.
Niepewność
Niepewność zwiększa uczucie przyjemności związane z nagrodą. Jeżeli przewidujemy coś ekscytującego, to właśnie to jest naszą nagrodą. Natomiast niepewność dotycząca tego, kiedy się to pojawi i czy w ogóle się pojawi, zwiększa uczucie przyjemności związane z przewidywaniem i wyczekiwaną nagrodą.
Jeżeli połączysz przewidywanie nagrody z niepewnością, wyzwolisz maksymalny poziom dopaminy u swoich czytelników. Dzięki temu Cię zapamiętają!
Zmieniaj nagrody
Dodatkowo, jeżeli będziesz zmieniać rodzaj oferowanej czytelnikom nagrody (pamiętaj, że nie chodzi tu o nagrodę w sensie materialnego przedmiotu, a w sensie doznania), to utrzymasz u nich wysoki poziom dopaminy, za każdym razem, gdy będą odwiedzali Twoją stronę. Niejako z automatu, na drodze wyuczenia, dopamina będzie się wyzwalała, indukowana samym faktem odwiedzenia Twojej strony.
Dzięki temu nie tylko wrócą po więcej –zmotywuje ich to nawet do włożenia wysiłku w to, by pozyskać Twoje treści, samemu je odnaleźć i się z nimi zapoznać.
Podsumujmy
Chcąc tworzyć treści, które zostaną zapamiętane, przyciągnij i utrzymaj uwagę odbiorców , stosując różnorodne treści i formy przekazu.
Mieszaj stare i nowe, znane i nieznane, by utrzymać mózg czytelników w dobrym nastawieniu i ciągłej aktywności. W ten sposób sprawisz, że Twoje treści znajdą się w zasobach ich pamięci długotrwałej.
Uruchom też system nagradzania mózgu poprzez aktywowanie dopaminy. Jej wyzwalanie za pomocą Twoich treści zapewni Ci stałą i lojalną relację z czytelnikami, którzy będą aktywnie wracać po więcej.
Wiesz już, jak tworzyć treści zapamiętywalne. A jakich słów kluczowych użyć w tekstach? Sprawdź w Bazie słów kluczowych Senuto!
Autorka bloga branżowego Sfera Copywritera i finansowego Kumam Kasę. Z copywritingiem związana jestem od blisko dziesięciu lat, ale dopiero od 3 jest całym moim życiem :). Tworzę komunikację marek od podstaw, prowadzę blogi, uzupełniam strony www, tworzę hasła i slogany reklamowe. Zajmuję się również prowadzeniem komunikacji firm w social mediach. Markę Sfera Copywritera tworzę od podstaw. Jestem w niej sterem, żeglarzem i okrętem. W projektowaniu komunikacji lubię eksperymentować, ryzykować i podejmować ciekawe wyzwania.
